如何让用户心甘情愿掏钱?迅雷说服万人付费的个有效策略

发布时间 :2022-05-18 09:23

看完这篇文章,你就知道怎么让用户心甘情愿掏钱了

互联网有两件事情我认为很难: 第一件是把用户的钱放到老板的口袋里;第二件是把你的想法放到老板的脑子里

网站运营

 很不幸,我工作的大部分时间做的恰好是这两件事,养家糊口,真是不容易啊

 放在几年前,如果老板跟我说迅雷的主营收入是靠向个人用户收费,我肯定当他说笑呢

要知道,互联网的精神之一可是免费啊

免费、破解、盗版,用户有一大堆替代品,怎么可能付费呢

 以我为例,如果我看到一个软件或者服务很不错,但是需要付费的话,我会立即失去兴趣,休想从我身上拿走一毛钱

 随着友商同行们的共同努力,付费服务越来越丰富,用户的接受度也慢慢提高

很多服务收的钱其实一点都不贵(比如迅雷会员元S、MS的速度都嫌慢,恨不得光纤入户

 如果你细心观察自己或者你的好友(可以的话),大家看片时很多时候都会使用“快进”功能

不要想歪了,我说的是动画片里面的前情回忆

 这段不好看就快进到下一段,这集不好看就跳到下一集,这部名不副实(标题党)就换另外一部,一个片子看的时间可能就~分钟

 我们把这个问题抽象出来看看:用户释放心灵的时间=分钟找N部片+小时下载N部片+分钟跳着看N部片

 当我们想要让用户更快的时候,最大的瓶颈就是“小时下载N部片”的时间

如果我们能干掉这块时间的话,就能比任何加带宽加服务器改进后台算法都有效

 如果提供的是在线播放、而不是下载的方法,那么就能极大地节省到这块的时间

这就是一种运营的感觉

 可这万万不可能是产品运营就能解决的事情啊

如果你对在线播放有一点了解的话,在线播放的格式跟下载观看的格式是有很大不同的

 我们智慧工程师的解决方法是用高性能服务器快速转码片子(一次转码,终生受益),然后用在线视频的方式播放出来

我们把这个功能叫做“云播”

 有了“云播”以后,从原来数个小时的煎熬等待变成、秒缓冲立即能看

在后续的版本改进中,还增加了快进、进度条拖拽、进度条截图预览、截图预览从原来的实时截图到预先截图加快速度等,让你快速了解这部片的情节是不是我想要的

 后来,我们发现有大量的用户一天能看十几二十部片,很多片都是分钟以内就不看了

 通过一系列功能的改进,我们进一步强化了“付费更快”这个价值,使得续费量显著提升

 阶段:快到期或过期没多久 人人都有拖延症,用得好好的你让我续费干啥

我们后台的统计,绝大部分用户都是到期当天或者过期后黄金小时才续费的

 我自己有四个字来归纳这个阶段的运营策略:威逼利诱

 威逼,就是告诉用户之前给你了什么好处、降级后会失去什么; 利诱,就是给与折扣(通常要买多一点时间)、引导用户使用自动续费方式(通常自动续费的价格比单独购买要便宜一点); 这方面迅雷会员做得并不成功,主要原因是大家因为有下载需求的时候才会去续费,如果我这个月出差、或者准备考试时间比较少,那我就不会持续购买

等到下次我再需要的时候购买就好了

 我们借鉴了会员的一种叫做VIP等级制度的做法

当你连续续费的时候,你的VIP等级就会越来越高,等级越高的用户享受的特权越多(花钱相同的情况下)

当你续费断了以后,这个等级就会随着时间下降

下次你再续费的时候,等级就下来了

 这个策略对一小部分在乎等级虚荣的用户有刺激

后来我跟几个做功能性付费的同行交流过,总体来说这个策略影响较小

还是得靠扎扎实实地差异化功能去打动用户,让他们持续缴费

 阶段:流失 用户觉得你的服务没价值了,没用了,就会流失

相对来说,流失的用户要想再让他们回来,难度是比较大的

人家都知道你的东西有几斤几两了,你广告再说得天花乱坠,又如何

 这个阶段,有两个契机是容易将他们打动、再次召回用户续费的

 一个是用户的自身情况发生了变化,对于这个付费功能的需要度增加了; 另一个是我们主动增强了新功能、新价值,对用户可能有吸引力; 我继续用迅雷会员举例,我们有相当一部分流失用户的情况,是自己的带宽不够快

免费的加速已经能撑满带宽了,即便是开通了会员加速服务,效果不明显、那当然是不愿意续费拉

 所以你得持续分析用户的使用环境,当我们发现用户的接入带宽有提升、而普通下载已经不能撑满带宽的时候,就是一个非常好的营销时机

给他们“定向”发放比较长的试用,让他们新的环境下体验加速的感受

速度有实实在在的提升,再辅以老用户的专享优惠,打动用户的可能性就会大大提升

 有时候次试用可能还不足以打动用户,可以在之后的一段时间里面,有节奏地提供多次完整体验会员,这样让用户感受到这种提速持久的,召回的可能性就又能增加不少

 你不是带宽不够么

那我们帮你增加带宽,这个能打动到你吧

其实很多地方的ADSL都已经支持更高速度的接入,或者是用户不知道、或者是用户嫌到营业厅办理麻烦、或者是没需求,实际使用的人不多

 我们后来跟电信一起合作,把提升物理带宽作为跟迅雷会员捆绑的增值服务出现,在用户下载速度慢的时候提供物理带宽+服务器加速的双重加速试用,一下子就“惊艳”了

很多不太懂的小白用户在论坛里询问这是什么黑科技,居然能撑破自家的物理带宽上限,真正做到了提速

 当我们推出了这个“黑科技”以后,针对以前的会员进行了数轮营销,成功召回了十几万很难转化的老用户

我后来跟有些会员聊天,他们说因为这个功能、又续费了一年的会员

 有人说,这些不就是产品的工作么

产品改进了、功能增加了,才能吸引更多用户付费啊

没错,阶段~是非常需要产品配合的,“产品运营不分家”在这三个阶段体现得就很明显

 少了产品的改进,你再怎么吹捧,用户都已经体验过、了解过,很难有实质的作用; 少了运营的价值传递,改什么地方、加什么功能、针对什么用户、什么时间点传递价值等,就失去了凝聚力

总结 其实每个基本面扎扎实实地覆盖下去,每周、每月、每季度这么持续下去,你就会收获非常丰厚的回报

到后来,这样一个试用系统完善以后,我们发觉自己的同学没啥事可做了,每天就躺在那里数来了多少人、收了多少钱

 这样的运营就是实实在在的真功夫,用户数收入能够持续涨上去的基本面

相比那些短视重利浮躁肤浅浮夸的方式,这样的运营让我安心睡得着

所以说真正的运营,看上去往往平淡无奇,没有什么特别之处

坚持一两个月,可能见不出啥效果,可能还不如那些四两拨千斤的营收妙招

可持续三年五载,效果就出来了

 作者:黎晨来源:馒头商学院(ID:)



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