聊聊「用户预期」在运营中的重要作用

发布时间 :2022-07-19 17:42

做项目时,之前有效果预估,之后有项目总结,看是否达到预期

低于预期,说明项目可能存在问题,需要好好分析总结;高于预期,说明之前的预估数字可能不合理

网站运营的作用

所以,过高和过低都不令人满意,只有在预期合理的范围内浮动,才是最好的状态

网站运营的重要性

抛开工作,大家认为什么是幸福

能吃饱饭是幸福吗,身家过亿是幸福吗

显然问题不是这么简单

对于落魄的乞丐来说,吃饱就是幸福;对于身家九千九百万的人来说,过亿只是正常浮动,谈不上幸福

网站运营

我认为,实现愿望就是幸福

如果现状离愿望近,那么幸福来的就会容易一些;反之,就会更难

如果现状和愿望基本吻合,那就已经沉浸在幸福之中了

这个问题比较复杂,这里就不展开了

由此可见,不管是工作中的效果预估,还是生活中的追求幸福,都是以「预期」为中心

只要合理的达成预期,人们就会觉得满意和幸福,事情就到了最理想的状态

这个状态,实际上就是我们工作和生活追求的目标

做运营时,也同理

运营围绕用户预期做了很多事,甚至这就是必须要遵守的原则,但很多时候是在不知不觉中就完成了

只要能很好的利用用户预期,并在产品上落地,就能让用户感到满意和幸福,用户就会自然而然的爱上这个产品,对项目本身的发展也会有顺水推舟的作用,以及事半功倍的效果

就好像我们都知道,如果用户预期是想看深度内容,点开页面却看到打折促销的商品,用户会马上关掉页面,并且从直观感受上也有不好的体验,会对产品产生负面印象

从数据效果来看,会带来严重的跳出和用户流失

下面用几个案例来说明:案例一:冷启动在产品还未上线时,就要开始冷启动的工作

运营会招募相关领域的目标用户,并邀请进群,用于沟通和管理

难点出现了

种子用户愿意在产品还未上线时聚集在群里,说明对这件事感兴趣,是怀有期待的

这个期待就是用户预期,是用户在自己大脑里描绘出的样子,比如界面风格和功能卖点

虚构一个案例

我想做一个叫猫眼电影的,前期的卖点是.元的特价票

在产品开发阶段,我决定开始招募种子用户,开始冷启动的工作

于是我给豆瓣电影的活跃用户发豆邮,说我在做一个新的电影,欢迎来体验

在海量撒网后,凭借一定的成功率,我招募到个用户

由于产品未上线,看不到具体页面,所以这个人的眼中可能有个不同的猫眼电影,这就是用户的预期

如果我不做任何管理用户预期的工作,把上线后的猫眼电影扔给这个人,相信他们会大吃一惊:原来是个卖便宜票的啊,我以为和豆瓣差不多呢

这个「大吃一惊」,就是由于用户预期与实际情况的反差而造成的反应,在这个反应发生的同时,就已经伤害到了用户的体验,会造成多数用户退群流失

庆幸的是,我做了管理用户预期的工作

把这个人汇聚在群里之后,我没让他们闲着,每周都会推出-个小事件

比如,发起投票,放出几版页面的设计稿,让用户选出自己喜欢的

也可以给出几个功能,让大家选择最希望哪个上线

在这个过程中,用户接触了产品的页面风格和核心功能,从直观感受上拉近了预期与实际情况的举例

征集意见,让大家说说都在哪个平台买票,有没有遇到让人崩溃的情况,希望能怎么改进

在这个过程中,不仅收集了用户需求,而且引导大家的关注点在买票这件事上,与产品的实际情况相符

话题讨论,运营策划了几个互动类话题,每天早上点都会在群里放出一个,供大家讨论

内容都是与近期的热门院线电影相关的,这样就强化了去电影院看电影的特点,这也是与豆瓣定位的差异化

在这个案例里,用户在没看到产品时,心中对产品的描绘,就是预期

而在开发中的产品模式是确定不变的

运营要做的是,拉近用户预期与产品模式之间的距离

当产品上线后,种子用户可以迅速的转化为产品用户,保持高转化率

案例二:促销活动正是因为OO产品在过去几年一直处于拼低价的阶段,所以培养出用户薅羊毛的习惯

哪里便宜就去哪里,只认价格,对产品毫无忠诚度可言

但是由于成本的问题,做低价活动就会有很多限制,不会适用全部商品,所以很多页面会写元起

「起」的意思是,这个促销专题里,只要有一件商品是元,就不算欺骗消费者

既然OO产品一直以低价为卖点,那么必然会吸引来对价格敏感的用户,找「便宜货」就是这类用户的诉求

以一个旅游类OO产品为例

打开这个,有一个「周四元专场」的活动非常显眼,就点进去看,如下图

这时,用户使用这个产品本来就是求低价的,再加上看到「元」的字样,那么预期已经是非常明确了,就像饿狼看到肉一样

但是点击进去之后,用户肯定会感到迷惑,因为在页面的默认排序列表里,并没有看到任何元的商品,如下图

从看到元推广位时产生的预期,到点进内页后看到满眼三位数价格的现实,用户产生了极大的挫败感,因为和预期完全不符,相信有很多用户会果断关掉这个页面,然后再恶狠狠的骂一句「骗子」

这样做低价促销活动,虽然可能拉来流量,但对实际交易额和用户口碑并没有很大帮助,甚至涉嫌欺骗用户

从根本上说,就是伤害了用户预期

我很理解,OO产品是要计算补贴的成本,所以很难做到一个单子里的商家都有低折扣

有些时候的策略反而是,希望通过促销产品带动高利润产品的销售

所以,可以保证一个促销单子里至少有三成的低价商品,并排序在最上面,这样可以减轻用户失望的感受

类似这样的案例,在OO或电商产品里非常常见,随手一翻就能找到好几个

案例三:线下活动大部分从业者,都是依托线上平台做运营,用户、活动或内容

一旦涉及到线下活动,感觉会复杂的多

除了线上运营不擅长做线下,还因为线下活动对用户来说是一个更具体的全方位感受,需要做好方方面面的准备,才能给用户一个满意的体验

我是一个产品的用户运营,希望组织一次有爆点有亮点的线下活动,提升品牌知名度和用户活跃度

恰逢双「光棍节」,我决定在北京搞一个包场,请单身男女免费约影

下面是我在脑补这个活动现场效果时,从网上盗的两张图

这个活动感觉要火啊,首先在双这个虐单身狗的节点,其次看电影是个很普及的兴趣点,最重要的是免费啊

这么分析,应该会吸引很多用户报名,哪怕只是关注也可以的

于是,我风风火火的搞起来了

但最终并没有达到我期望的效果,因为影响线下活动的因素太多了,把控的难度很大,其中最难的就是用户预期了

招募到的人里,有着各式各样的诉求,有人视为相亲的机会,有人纯粹为了免费看电影,还有人居然是成双成对来的

当这个预期完全不一样的用户坐在一起时,不可能发生我希望的搭讪或映后吃饭这样的环节,用户的满意度肯定不高,还会伤害产品的口碑

如果一定要做这件事,可以尽可能的把用户预期的种类和不可控因素减少

比如,全部花钱请女模特作为女方,在线上招募男方

由于是雇佣关系,女方肯定会配合完成活动,吸引来参与活动的男方预期也很明确,就是激动的和照片里的「女神」看电影

用这个方法,至少可以保证线下活动的效果更可控

写完了

如果您愿意,可以关注我的公众号,微博搜索:运营狗工作日记

作者:韩叙链接:来源:知乎著作权归作者所有

商业转载请作者获得授权,非商业转载请注明出处



- END -