「沉默的用户」和「流失的用户」,比「活跃的用户」更值得研究吗?

发布时间 :2022-05-09 10:08

给大家带来个新栏目——《三言两语》,这是三节课社群的一个小项目,每周我们会共同讨论一个和产品运营相关的话题,收集各方观点后,整理出一篇文章

网站运营

希望为大家提供最有价值的内容,以此促进大家一起思考、共同成长

前段时间三节课举行了线下沙盘活动,活动内容为:对参与者进行相关团队的划分,每个团队分别模拟上线和运营一款产品

在活动中,一边是产品不断进行大版本和小版本的迭代,一边是运营做爆款活动和常规运营方案,中间还穿插着不稳定的市场因素带来的巨大冲击,我们在游戏中度过了虚拟的一年,年底了,大家开始盘算公司还有多少钱,目前产品留下了多少用户

最后的结果是好多团队都已经宣告破产,真正的赢家是留存最多的团队

这不禁让人去思考一个相关度较高的话题:在我们真实工作当中,如何去提升留存

而这里面必然关联了两个问题,就是沉默用户&;流失用户VS活跃用户

一个产品不可能满足所有人,鱼和熊掌不可兼得,活跃用户必然是你满足了一定用户需求,研究好活跃用户有助于我们提升最核心的功能点,这部分人的行为更值得研究

但是沉默用户和流失用户就不重要了吗

不去研究沉默和流失的原因,又如何完善商品的不足呢

所以,本周的【三言两语】的思考是——「沉默的用户」和「流失的用户」,比「活跃的用户」更值得研究吗

在回答这个问题之前,我们不妨先来对活跃用户、沉默用户和流失用户做个简单的界定

活跃用户:大家经常会用所谓的日活跃用户量(DAU)、周活跃用户量(WAU)来作为我们的活跃用户数据指标,有的时候会看到我们的日活在一段时期内都是逐渐地增加的,以为是非常好的现象,但是如果没有做留存分析的话,这个结果很可能是一个错误

就比如我们前面的沙盘模拟,每次做完大的活动日活都很高,持续做活动就可以保证活跃用户数不断上升,但在产品本身功能不完善的情况下,我们时常会忽略新用户的活跃掩盖了流失率的上升的问题

沉默用户:有时候我们会把沉默用户和流失用户混为一谈,但这里面还是有区别的,我以一个群举例:妤琪比如这个群,其实也有很多沉默用户的,可能有一部分人从来没有说过话,有时候我就会想知道,为什么这部分人从来都不说话

但是又不退群呢

我之前有问到过群里的成员,从来没有说过话,但是还是很关注群里的信息

在这个案例中,目前留在这个群的,就是沉默用户,但这个群还是会提供一些价值,所以用户不会流失,又或者有些人就不善于活跃

比如很多微博的用户,对于微博来说,当然是希望用户可以发贴、评论和转发,但永远有一些用户是只看不发;还有像我自己在使用虾米音乐,我不会去定制会员,不会评论互动,更不会去创建专辑,我只是想听音乐的时候打开它,而且我很明确我打开虾米的目的,就是听歌放松,所以无论虾米如何利用弹窗告诉我最近谁谁出了专辑还是虾米VIP又有折扣了,我都不会去看

但是你依然要保证能够给沉默用户提供最基本的核心价值和功能,否则沉默用户就会变为流失用户

流失用户:通过前面举例说明沉默用户,现在来理

陈黑黑当前的市场下,拉新成本应该是非常高的,特别是对于一些付费产品,已付费用户的流失,更是比割肉都疼

如果用户流失比例过高,那么产品的健康程度一定很差,需要运营不断拉新才能维持用户的平衡,可这是治标不治本

研究沉默和流失的根本原因,可以让我们能够有对策去防止活跃用户的继续流失

成熟期:产品进入成熟期了,用户体量到达一定量的时候,一定会面临一个问题,就是新用户增长缓慢

这个时候,你的重点要重新回到活跃用户身上

我们都知道二八定律,我们需要刺激这%的人去影响%的人,因为你无法去关注每一个用户,我们需要把重点放在能够对产品起正向意义的用户身上

但同时,我们需要制定流失用户预警机制,因为你为了提高注册量和活跃度,一定会做产品上的迭代和活动玩法的增多,必然会引起老用户的不适应,流失问题会再次暴露出来

衰退期:如果产品走向衰退期了,那就是流失&;新增,你真的要开始关注沉默用户和流失用户了,通过前面的流失预警系统,你要去研究流失原因

并且在这里面,研究老用户流失意义更大

重点还要制定完善的沉默用户激活方案

陈黑黑:当产品已经发展到了成熟期或衰退期,研究沉默用户和流失用户的重要性就更大了

拉新困难,这时候一定要认真对待沉默的那部分用户,想办法重新激活他们,榨取价值

.产品类型高频产品:如果你的产品属于高频产品,例如社交、电商等,用户应该是每天都打开看的,关注活跃用户,可以让产品健康发展,关注流失用户,可以完善产品功能

两者需要并行

低频产品:比如求职APP,注定不会有长期的活跃用户,用户不可能一直在找工作,基本上找到工作之后连APP都会卸载掉,所以如果是低频产品就不要去研究沉默用户和流失用户了,说不定人家已经解决原本的问题而不需要你了

综合来看,在产品的不同周期,沉默用户、流失用户和活跃用户有着不同的重要性

我们实际在做一款产品的时候,不要过分纠结到底研究哪一部分用户对产品更有益,多去结合自己产品所处的生命周期和产品属性来考虑一下,从不同维度观测数据,不要看单一维度太判断产品生态

欢迎你也来参与讨论,说出你的观点~(完)特别感谢三节课的志愿者们

汇总志愿者:赵悦(号:-)群运营志愿者:A、淡淡、莜蘑菇、亚鑫、吴迪、麦兜、一星、啊泽、梓申、许佳、瑞琴、皎子、满乐、金朝、开心、少阳、田喆



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