TB运营获客体系搭建指南|

发布时间 :2021-12-21 09:20

关于TOB,大家可能并不陌生,然而关于TOB获客体系的搭建,可能并不是所有人都了解

TB运营获客体系搭建指南|

今天,本文作者就从B端企业市场结构,来为我们分享了如何搭建属于自身的“用户增长体系”

策划案例,个PDF干货方法论”,想要拿到,就扫描海报,邀请几名好友进群或者指定的企业才能得到,这就是活动前驱动内容,获取线索的方式

TOB内容的营销,线上基本上是写、弄学院、做活动和发报告,活动作为其中的重要一个部分,核心是让“流量”转化为“销售线索重要的工具”,因为让目标客户报名线上的一个活动,就是一个很强的线索转化CTA

举个简单的例子:我如果在线上做一堂TOC品牌如何精细化运营百万客户的课程,核心是为了销售自己的“SRCM工具”,然后在其他媒体上开直播,那么课程的报名,就会给我带来很多销售线索,这只是简单的活动

再长尾一些,比如做“内容服务型社群”:比如做一个甲方星球,聚焦于“新消费行业,围绕甲方TOC增长获客为话题的星球”,让用户付费,从而核心目的是获取销售线索

那这个就比较长尾了,从前期“星球权益的设计”,“种子裂变传播渠道的选择”,“是否需要报名表”,还是直接落地付费,这个过程就是大精力的投入;但是前期还是需要“有内容”,内容载体可以是PDF干货,也可以是课程

要让活动发挥最大化的价值,需要把握几点:其一是活动形式,其二是创意与内容的本身

线上活动的类型就很多,内容型活动比如:大会直播、公开课大咖分享直播、线上产品发布会等;产品类型的活动比如:产品体验、福利领取、资料领取等;营销类型的活动:节日活动、热点活动、促销活动、周年庆等

当然,以上我罗列的并不包含所有,类型也可以仔细梳理,那么我们如何把“线上活动”形成体系呢

同内容营销一样,做线上活动目的也是为了“获客”,而活动营销又更多的是获取到“短期的价值”,如何运用活动手段长期获客,就是活动营销体系搭建的关键了

.线上活动落地方法论做线上活动,第一我们需要明确的是“明确目的”,筹备活动内容,以及明确我们需要的“客户群体是谁”,也要清晰自己手里面有哪些可用的资源

甚至于目前市场的情况,从工具角度、公司擅长什么内容、什么渠道资源、预算,人员等

有了这些,在进行小组开会的方式定夺,活动不只是做一次,要做出“常规性”,本质是为了获取短期价值,那么我们就可以做成“周期活动”

比如“直播”,其实每月都可以安排创始人在“服务号上”搞几场,覆盖的粉丝

如果想要看直播,或者获取PPT,就填写表单,或者企业,最后也就成了“销售的线索”;如果需要做区域市场,也可以安排各地区的周期线下沙龙、讲座、通过线上直播获客,只需要提前制定好时间即可

线上活动做完要进行沉淀和转化,如果是偏内容性,尽可能把“直播内容”沉淀到学院中,这样后续也可以方便用户去看,也能做成“付费课程”

线索的转化很重要,我们做的每一个活动,客户的感兴趣点是不同的,所以后续把资料“交付”给大客户销售追单的时候,需要的策略和转换话术也是不一样的,若有必要的客户,登门拜访也是需要的

如果一场线上活动主要讲的是“TOC品牌的社群营销”,通过内容获得了几百个销售线索,然后你让大客户销售去给客户售卖SAAS可能就不太匹配;而如果销售SCRM企业管理,那么相对比较容易

在实际中,我们所做的线上活动要与自己的“产品服务”相贴切,那么就自然能够转化,找到切入点很重要,围绕切入点做内容,活动,解决方案等,转化率更更高一些,这一套逻辑便是“活动营销体系的搭建”

后续可以形成标准的SOP,这样随着业务的发展,组织规模的演变,能够开展的玩法也就更多,同时也减轻了运营的人力成本

.线下活动作为“曝光”树品牌年之前,所有的TOB销售场景都是基于线下,通过线下活动获取销售线索;但是到了年线下逐渐减少

我们很多的活动也就转移到了线上,有人认为“线下没必要做”,但在智远看来,线下是一种曝光手段,尤其是创始人演讲PPT金句的曝光,社交传播会更快

线下活动的类型有,自己主办的大会、沙龙、课程,联合举办一般都是和其他品牌、KOL、媒体一起做的,赞助类一般是围绕赞助购买展位、行业曝光、高管演讲等

线上线下活动,不管是自办还是和第三方一起办,从品牌力的提升,流量的吸引,销售需求的挖掘转化,其实可以形成一套组合式的打法

品牌如何想要把活动发挥最大的价值,就要提前做好年度或者季度规划,根据季度的营销目标,将活动分为常规和品牌组合混搭模式,打出伴随产品迭代,业务扩张的整体营销节奏

比如和别人一起举办的活动价值在于“品牌曝光”和“流量吸引”,而自己办活动本质重点就算是“线索的获取”、“精准需求的挖掘”、“销售的促进”

自己举办的活动就可以做到“品销效三合一”,但核心还是在于主题创意与专业内容的策划,邀请的演讲嘉宾也起到了“决定性作用”,线下所做活动,内容要追随风口,追随客户的脚步,这样才能吸引住用户参与

比如今年很多客户关注“新增长”、“私域闭环增长”,像做SRCM的公司,就可以联合这类型的KOL举办活动

甚至于自己品牌主办,邀请大咖来演讲,会场除了曝光,还能做到“销售线索获取”,也减少了不少投放获客成本投入

三、“付费获客”付费获客的本质是“推广式营销”,常规的手段是SEO、SEM、投放KOL软文植入等,但其底层对于TOB来说还是要基于“内容”

推广式营销是我在上述所说“广告运营体系”的一部分,虽然今年广告的整体点击率在疯狂的下降,但是基于互联网庞大的流量数,很多TOB依然还在粗狂的投放

市面调查得知的数据,以元的SCRM为例,一个成交客户,从投放获客到转化,投入金额在至少在元左右,相对投放来的客户,精准度也不是太高

.优化搜索付费渠道在搜索引擎(百度、头条)上观察了多家投放广告的SAAS、SCRM工具得出结论,一般主要从付费渠道的严谨性,有效的内容,和网站的优化进行入手的较为多一些

尤其是“投放效果类”,更是要抓住用户痛点,这个逻辑和C端不同,C端投放主要围绕的卖点是”便宜“要么是明星代言等;而B端产品投放,如果投的只是工具,别人基本上是不感兴趣的

所以B端的投放获客,本质也是“投放内容”,投放的内容一般都是“行业的解决方案,甚至是方法论”,通过标题的优化,让对这方面感兴趣的客户填写表单,领取资料,获得线索后在进行追踪

TOB投放的渠道不像TOC一样有足够多元化,甚至于下沉,SEM广告在TOB行业可以说是占据了“半壁江山”,多数目标客户还是会去搜索相关的解决方案甚至于信息;那么这个渠道我们就不能丢下,就要持续的去优化内容,达到付费转化的效果

在搜索引擎投放的时候,我们主要优化的几个部分包括“标题词的选择”、“关键词的描述”、“官网着陆页”这几块,都要用最简单直白的语言,把产品或者企业的差异化展示出来,这样就减低了“用户的理解成本”,提高吸引力

优化时尽可能遵循TDK三个方面,即(网站标题、描述、关键词的首字母缩写),根据调查大部分的点击带来的流量都是基于“兴趣关注”和“用户痛点”,希望通过搜索快速的找到解决方案

最好的办法是找到“方法论”甚至于找到和自己差不多的案例,这才是潜在客户的第一诉求,那么投放的落地页第一页面尽可能把这些东西展示出来,依此满足用户需求,这样他才会愿意填写表单,推进购买流程

如果可以,把网站注册页面放在上面也是有必要的

投放一定要数据可视化,对点击、转化、填写表单的数据都要清晰,完全有必要多做几套AB测试的落地页

花钱的渠道都是真金白银,尤其是B端,“开源”、“截流”一样不能少,截流意味着每个环节的提升,比如关键词、内容、图片、着陆页,每一步都需要根据数据反馈在定夺方向

以头条投放为例,基本上看哪些数据呢

其一是搜索展现,其二是落地页跳出,其三是用户停留时长,每个环节都不是孤立存在的,到底哪里还有优化的空间,这就是为什么要做AB测试的核心原因

.其他可行性渠道探索线上获客,尤其是付费类,除了SEO、SEM,其他的也可以进行探索,依照自身产品维度,TOB的市场相对来说比较细分,每个付费渠道开拓后很容易就会出现瓶颈

所以我们就要寻找新的机会,然后小步尝试,根据效果看看能不能找到新的流量洼地

比如头条系产品的多元化,除了头条自身的图文信息流,短视频也可以尝试,但短视频也要“投内容解决方案“,而不是“投工具本身”,其次很多垂直类意见领袖的社群也可以尝试

比如你的企业是做SCRM的,那么找找有没有快消品的社群,主要聚集快消品的管理层之类的,你来个更高纬,针对痛点的“内容分享直播”,最后搞个报名,这样的KOL合作也不是不可以

其次还有一些专门做培训班的、知识星球的,对某一个话题感兴趣的社群,行业的社区也都可以尝试,比如“有以裂变增长为中心的付费社群”,这里面就可以找到很多对裂变感兴趣的人,也能找到线索

这类型的合作直接社群投放广告或者找“自媒体投放文章”或者让群主帮助投放,官方连续合作,一月投几次也都可以

但是每一次的投放也都要看“线索率如何”、“销售拓展的质量如何”、“用户量如何”,如果去到不合适,就立刻停止,如果ROI还算匹配,可以加码尝试

部分智远原来尝试过,还算不错,所以有时候我们不能局限于“传统的渠道思维中”,换个思路未必不是好事,不过每一次的投放对于B端最好的形式就是卖“解决方案和案例”

在投放过程中,要针对于不同群体,设计创意甚至内容,然后在进行阶段试验,比如我原来在别人的社群直接投放“干货”,有意向的可以企业领取,这样我就获取了很多感兴趣的人,但最后一定离不开付费的诱饵

四、“销售渠道自拓”多部分的TOB企业最理想的状态是不花任何费用,只需要码人工就可以把“渠道销售做好”,获得源源不断的线索;可是长期来看这种方式是并不理想,因为销售人员在自拓的过程,因为个人品牌力没有那么强大,也会显得后期无力

在TOB经营的过程中,市场和销售是无法直接分工的,甚至有的时候内容运营也要参与“获客”

.销售与市场的紧密关系市场和销售本质是一个“交叉合作的关系”,如果按照漏斗模型来看,市场呈现主导作用,按照不同阶段的北极星指标,市场应该以线索为导向,而销售应该以转化为导向,越是往后发展,销售越是主角

因为随着产品力的提升,品牌在市场上也会有一定声量,本质后续就是内容运营力和PR曝光力来支撑品牌传播

根据业务的阶段不同,TOB需要的客户画像差异,解决方案的复杂难度和交付周期也是不一样,这都决定了“市场、销售”所占比的贡献度,在品牌没有声量地位的时候,销售驱动也会无能为力,当声量够大的时候,销售反而更容易成交

目标客户越大,交付决策越高,也就意味着产品的客单价越高,解决方案越复杂,那这种情况其实一个“销售”可以搞定的么

显然不能

这个道理相比来说你也理解,比如一家上市公司或者C轮的公司想要使用一款SAAS软件,他不太可能通过渠道搜索过来的对接人跟他对接,他更愿意找到圈子里面这个公司的市场直接负责人来推荐

一方面是“关系”的力量,另一方面也能获得“尊重”,其次也表示比较重视,而直接对接大客户可能就显得“中力不足”,没有得到尊重一样

.武装好“你的销售人员”那么TOB公司内部的销售团队还能做什么呢

答案有两块,其一是“拓代理渠道”,其二是“拓展中间力量,即公司中层”

拓展代理渠道顾名思议就是找“渠道代理商合作”,把产品的利润成本分出去,公司给出一套标准化的东西,防止乱加,让渠道商去销售

无论这两块怎么做,都绕不开人脉,那么怎么才能找到“相关的人脉”呢

答案就是“混圈子”,现在社交媒体发达,让我们直接找到一个“业务负责人”的相对容易的多,如果大客户销售足够聪明,一般问题不大

作为大客户也要找到自己的“蓄水池”,自己要不断的去参加行业大会,加入一些付费群甚至也是有必要的,相信做过销售的朋友这些都知道

在混圈子的过程中,自己的社交名片很重要,我经常给TOB的公司说,要有一个名片小程序,因为方便传播,对于TOB来说,名片的设计和也至关重要

我原来给团队的销售说过,对内职位不管如何,对外都是总监,专家级别的

有些公司在这方面还是想不明白,你要全副武装自己团队的销售人员,毕竟他们是前线打仗的,要把资源能倾斜的都给到他们,甚至有必要的时候,什么渠道总经理的都可以给出去

为什么要这样的呢

比如你团队的一个销售要加入别人的一个社群,作为社群管理员,一个销售专员进来和一个销售总监进来,哪个更受到重视

群主邀请人都希望得到“彼此赋能”,所以要满足他的内心需求感

比如加入一个社群,一群总监甚至于VP讨论一些方法论,正激烈的时候,你进群的是专员,大客户销售,那么就插不上话,或者即使发表观点了,别人也不会重视

另外在“社群拓客”过程中,不要进群就盲目的去别人,人都是有社交恐惧症的,尽可能要先在群中把自己的才华展示出来,比如说下解决思路,多聊聊天,贡献一些“方法论”、“PPT”干货,等别人有印象了在,成功率会更高

.“销售人员的培训赋能”销售是一个冲锋部队,市场是一个空中部队,两者之间的“认知同频特别重要”,对于销售人员需要用的销售工具,话术的整理,解决方案的SOP,这些辅助性物料必不可少,为什么这么说呢

我在领英上经常看到很多的大客户批量拓客,进行群发来获得线索,有些话术就非常的死板,让我没有认识的欲望,而有的客户则话术非常的真诚,这就是培训过和没有培训的区别

所以,市场团队要基于对不同客户的研究,帮助销售人员做相关的培训,提供更加有灵魂的“话术内容”,甚至解决方案,这样你的效果会提升很多

市场对销售的赋能不仅仅是话术上的简单,他是一个完善的链条,你可以这么理解:比如“销售谈客户的时候,需要用说什么来降低客户的理解成本,突出优势

PPT

产品介绍

比如客户有需求了,能不能有现成的案例,解决方案或者是资料给到销售,让他们得到支持

比如当客户付费了,是不是需要一些传播的东西支持

再比如老客户维护的时候,能不能根据不同客户的业务需求阶段、痛点,给予更多高纬度的理论+实践的建议,以支持成交基础上的二次销售的可能等等

这些都是需要深入的链条

有的公司也未必将市场销售拆分,当然团队大了就会权责清晰,更大的发挥每个版块的价值

因此市场如何更懂销售,销售如何对市场的资源加以利用,给市场反馈一些业务洞察也格外的重要,当线索量够多的时候,建立SDR(销售)也是有可能

五、“客户转介绍”TOB和TOC客户转介绍颇为相似,只有自己用的好了,用户才愿意分享朋友圈,只有产品真正解决问题了,TOB客户才会跟你介绍朋友,用户的一句话说出来,比自己说十句都管用

如果老客户帮助介绍新客户了,一方面降低了获客成本,同时品牌也多了老客户背书,给新客户留下先入为主的好印象,很多TOB规模化后,运营团队会专门设定“客户成功部门”,当然也有放在市场部的,本质就算是为了“新增长”

.“先让客户成功”第一个客户成功了,满意了他能才会和你推荐,用户在选择我们的产品和服务后,的确得到了价值的提升,业务的提升,一般情况下自己才会主动续约

我见过很多的SRCM,或者SAAS虽是工具,但是他们把“服务也做的像工具”,体验就太好

服务的体验表现在“每周是不是主动提供业务的”,帮助客户去做“解决方案”,每月是不是有去公司深入拜访,阶段遇到什么问题,需要解决的,这些都是SAAS、SCRM公司可以做的

一般外面用到SCRM或者SAAS的要么是“初创公司”需要解决技术问题,要么是特别大的公司想短期通过这个产品做增长,诉求共性很相似,这背后服务的挖掘点特别多

比如客户需要投放广告来获客,你能给他推荐靠谱的广告公司,他就会感谢你;再比如创业类型的客户他们资源有限,你能帮他找,那也算服务,但是多数企业不会这么做

他们还是把精力放在“自主拓客”上,粉丝理论当中,你只要服务好这,甚至个铁杆用户,那转介绍基本不是问题

只注重获客,不注重客户的成功,不注重客户的问题的售卖产品,到最后往往竹篮带水一场空,客户没有成功,他们怎么会给我们介绍呢

对于TOB产品来说,客户的增长曲线,在某些时候远远大于自己的增长曲线

.“客户心理洞察”你想要客户帮自己介绍,那就得了解他的心理,因为并不是所有的客户都愿意帮你做推荐的举动

因此,我们要研究下用户转介绍的心理,换位想一下,我们有的时候也是别人家的客户,别人找你要另外一个人名片的时候,你什么感受

所以客户转介绍的开始是基于“自己团队如何培养人的意识开始”,如果你要求你团队的人都爱分享,爱帮助别人,那么换来的别人也会帮助你

我们要像谈对象一样对待自己的客户,即使有一天他不在用这个产品了,我们会发现身边多了一个“商业上的朋友”,朋友在转介绍的时候,也会有“品牌对等”的需求

这个需求就像你在朋友圈经营自己的人设一样,什么是品牌对等呢

简单来说就是你的客户和转介绍的是不是在一个段位,对等分为“深度”、“广度”两个维度,如果自己是创业公司也不要担心接不到“大客户服务的机会”

在自己的产品领域里面,要有自身的价值主张,对某一块有深度的理解,并且把细节,服务做专业,那你就有能力给大客户赋能,换句话说是可以小,但是不能糙

其次的转介绍还基于“业务的发展和个人的发展”,客户的业务成功是底层,但是我们不能忽视的是,“自己对接业务的是人”,既然这样,我们在业务之外,职业场景下,就要“考虑客户自己的发展,成长,甚至于个人品牌”

我见过太多的客户只关注“业务不关注个人”,比如昨天还的好好的,今天突然离职换人了,那么可能你就和那个离职的人没交往了,但我们却忽略了重要的一点,“跳槽无非周边三公里”,你的客户再换,也还是那个行业,这也证明还有合作的机会

比如我经常会给自己的客户推荐一些“课程”,行业大会,人脉资源,实现他个人的发展需求,甚至于在合作过程中,有朋友办沙龙、会议,我都会帮客户主动争取曝光,演讲的机会

让客户自己建立不同的圈层和人脉,这样的本质都是为了“双方赋能”,后续你还可以做一些品牌联动,新媒体传播,那就容易的很多了

而这一切,都是基于企业品牌自身的优势在不同阶段给予客户的倾斜扶持,最好的合作是“共赢”

每个TOB都在为增长烦恼,其获客增长方法论本质就这些,我经常说过的一句话:“运营可复制,产品可以复制,营销可复制,唯有客户不能复制”,服务好你的客户,TOB增长不仅仅是市场销售问题,我们更应该从战略需要来思考整体打法

核心观点:TOB获客的五个纬度:内容是基础,活动是增量,广告投放是辅助,自建团队销售是必备,客户转介绍是成功

TOB获客必备两大产品,低纬流量产品,高纬流水产品;产品力是,品牌力是,市场销售是

企业的资源有限,不同阶段的北极星指标也是不同,新一轮的获客革命随着市场变化已经到来,越是这个时候,也需要管理者站在通盘的角度看问题

作者:王智远:王智远(Z)



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