《运营之光.》完整版读书笔记

发布时间 :2022-04-17 18:01

【说明】这篇读书笔记基本还原书籍内容,并没有掺杂个人的解释说明

网站运营完整架构

将字数控制在了以内,所以案例较少,更多的是主干知识点,会比较干,烦请您看此文的时候准备一杯水在手边,以免噎到~《运营之光.》作者黄有璨老师,做运营的小伙伴应该都不陌生,是三节课联合创始人,他的运营课也可谓是良心之作,有幸在书籍上市就拜读过,今日整理读书笔记,供大家参阅

运营网站

其中第三章是核心技能篇,小伙伴们可多留意

正文:第章     引言、互联网发展的三个阶段第一阶段,概念驱动时代,时间从-左右,互联网还是一片空白,用户、从业者、投资人等更热衷于追逐概念;第二阶段,产品驱动时代,年至今,这个阶段更加重视“用户体验”,“产品经理”岗也愈加火热;第三阶段,慢慢到来的运营驱动时代,决定一个产品能否脱颖而出,越来越依靠于运营;第章   运营是什么、在互联网公司,运营岗位和工作职责是高度不标准的,产品负责界定和提供长期用户价值,运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值

网站运营

、经典意义上的四大运营模块:①内容运营:围绕内容生产和消费搭建起来一个良性循环;② 用户运营:围绕新增-留存-活跃-传播以及用户间的价值供给关系建立起来一个良性循环;③ 活动运营:围绕一个或一系列活动的策划等全流程的项目推进;④ 产品运营:通过各种手段拉升某个产品的特定数据

⑤ 其他运营岗位:新媒体运营、APP商店推广运营、SEO对象的专业深度分析 颠覆认知式的观点、论点 热点事件的差异化解读、分析 数据、盘点、语言类 共鸣性问题解读⑥PGC内容体系的供应能力和产期内容规划在一个PGC体系内,保证一个内容生态的持续供应能力,其实并不复杂,所有的内容生产者是相对可控的,所以,只需要吧内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人,再通过相应的机制和手段确保内容可以被按期生产出来即可

在长期内容规划上,有一种策略比较常见—常规内容保底、爆款内容重点突破

简单讲,对一个合格的内容生产者而言,做出~分的内容,不太难,但做出分以上的内容,会非常耗费心力

⑦ 内容的“组织”和“流通”(一)内容的组织一个具备大量可消费内容的内容型产品内部,对于内容的组织,可以分为四个层次:、单篇内容的组织&;标准建立

最常见的手段,是对于内容的样式、构成进行一系列标准化的约束,让阅读体验看起来更一致、更有识别度,质量更有保障,甚至让内容生产的效率更高

如豆瓣在过去的年里始终如一的保持全站内容必须是接近宋体号字、单倍行距的“豆瓣体”

、相关内容额聚合

借由内容的聚合可以提升其短期内可以被用户集中消费的可能性

常用手段有专题、话题、相关推荐、精选等

、整体内容的导览和索引

前两个层次仍然是一个短期、单点的问题,在这个层次下,这个层次需要带着更多长期、整体的视角来思考问题

常用的手段有分类、搜索导引、优先推荐机制、信息流等

、核心拳头内容的呈现

常用手段有通过站内B,各种核心推荐位甚至浮云、弹窗等

(二)内容的流通所谓“内容的流通”,就是当已经有了一定数量的内容后,可能需要考虑以某种方式让已有的内容可以流动起来,通过流动令之展现在用户面前,从而让用户可以发现和消费它

在这里有两个维度,一是对内的流通,即在你本身的产品内部,内容可以更好地流通起来并与用户形成匹配,常见手法有人为干预和组织、算法的智能推荐、依靠用户关系和用户行为(如点赞、评论);二是对外的流通,即通过一些机制和手段,让站内已有内容可以流通到外部平台去,带来内容传播和用户转化,常见手法有两种,一是通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把优质内容分享到外部第三平台

二是依赖于运营人员主观挑选一部分优质内容,将其分享到第三方平台,以获取关注

⑧转化型文案的常见写法所谓转化型文案,就是这个文案的目的是特定的,就是要引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化,它又分为短文案和长文案

短文案的写作,典型的比如标题,短文案写的好能带来比较好的转化率,这里有两个原则,第一,傍大款,有意识地跟某些明显势能更高、影响力更强的人或事物形成关联;第二,颠覆认知,有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至有点不可思议的观点或言论,从而引发好奇心,撬动用户的点击访问意愿

示例:标题(常规型):《火辣健身APP深度产品调研分析报告》标题(傍大款型):《同样的健身APP,它相比K到底NB在哪里》标题(颠覆认知型):《改了两个版本就成功融资万元,这款产品是如何做到的

》中长型文案汪汪至少一两百字,内容信息量会更大,所以需要逻辑和内容结构,逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来,并最终形成转化

方法:可以按照这样的结构和递进逻辑:引起注意à激发兴趣à勾起欲望à促成行动,以此可以做一个结构清晰、层次分明、卖点突出的文案

方法:另一种文案结构:带入情景à引起矛盾à提出问题à给出解决方案方法:逻辑是,把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来,然后一一对问题进行解答和说服用户

转化型文案撰写的核心原则就是:你只有先帮助用户建立起来认知,才有机会激发用户的兴趣

总结一下,关于内容运营,给你最诚恳的建议如下: 要相信内容的价值和力量,不要只把内容当作一种工具和手段,以“让我做的内容能得到用户认同”为导向,而不要以“让我的内容可以吸引更多眼球为导向”; 把内容当做一种“与用户交朋友”的手段,每次做一篇内容或推荐一篇内容时都想一想,假如你现在是在面对一个你最好的朋友,你是否愿意把这篇内容推荐给他

以及你会怎么推荐

 让自己更有节制,让你做的内容更符合你的本心,尽量多做自己喜欢和相信的内容,不要逢迎讨好,也不要一味自吹牛; 把体验新奇有趣的事物和对之持续进行思考变成一种习惯,要从细节中去发现一些不同的东西,理解对细节的刻画、呈现和渲染往往才是内容的大动力所在

“用户运营”的逻辑、策略和工作方法宏观上用户运营的核心就是开源(拉新)、节流(减少流失)、维持(提高用户活跃和留存)以及转付费,而在微观操作上,存在“用户运营”的原因如下:其一,任何一项业务,发展到一定阶段之后,一定都需要对于其用户进行更加精细化的管理和维护,以便实现用户价值的最大化;其二,对于一款互联网产品来说,我们往往需要对于其用户行为进行更精细的引导和管理;其三,因为在互联网的世界中,用户与用户之间往往是可以相互影响的,因而会采用“通过一部分用户来帮助我们影响更多用户”的方式来开展我们的运营工作;第四,想必传统行业,互联网产品天然拥有更加丰富的用户行为数据,让我们在考虑如何更好地面向用户去做好管理、引导和维系的时候天然就有更多的参考判断依据和决策支持,从而可以把这件事做得玩法更多样、效果更好

①面向较大规模用户的整体运营用户运营的工作职责分为两类: 批量对于较大规模(如数十万量级)的用户通过策略、机制等设计和优化进行整体运营,最终实现某个特定用户数据(通常都是活跃用户数)的上升; 面向较小规模(通常几十到几百人不等)的某一类特定用户进行运营,通过该类用户在产品生态中的贡献值,从而提高产品价值

对于较大规模用户整体运营的工作方法和思路如下:、针对用户建立优质的成长路径这个工作方法最常被用到的场景,就是解决新用户的留存问题,尤其是对于很多产品功能已经非常丰富的产品,在新用户初次使用的场景下,找到一条最能有助于用户留存率提升的路径,往往意义重大

、针对现有用户进行分级,把运营变得更为精细化更好的对于用户进行分类,需要引入两个词:用户属性和用户关键行为

所谓用户用户属性,就是一个用户身上具备的某些与你的产品无关的自然特征,可以通过标识来进行辨别的,如年龄、性别等

、针对用户面向用户行为的激励体系所谓用户激励体系,其实就是通过一系列的激励或约束导向的产品机制,更好地鼓励或引导用户在产品站内发生特定行为

、将沉默用户转化为活跃用户沉默用户召回可以通过三个步骤展开工作:分析流失用户、制定召回策略、根据策略确定召回内容

、通过部分用户带动全体用户②面向较小规模特定用户的针对性运营针对较小规模用户进行运营,有以下几种情况:() 某些UGC型产品,需要针对内容贡献型的用户进行运营,以促使其能够持续生产优质内容,保证产品生态的完整,典型如知乎;() 某些平台型产品,分别向供给端和消费端的部分用户,往往需要通过一些运营手段来调动他们在站内生态中的积极性和提升其示范效应;() 某些产品刚刚上线之初,往往会面临“冷启动”的问题,这时,需要先找到一群种子用户,面向这群人进行针对性运营,以帮助产品建立起较好的冷启动条件

关于用户的增长与推广一款产品的用户增长,主要有这几种来源:、依靠内容铺设带来用户增长

其背后的逻辑是这样的:很多人在突然产生了某个问题时,通常会通过搜索引擎、知乎、百度文库、其他垂直社区等渠道来进行搜索查找,所以大量高质量的内容铺设,会有更高的几率转化成用户;、依靠第三方渠道推广&;广告投放带来的用户增长

、通过活动、事件等营销传播带来用户增长;、依靠PR、品牌传播等带来的用户增长

关于撬动用户互动参与与意愿的个指导原则一个优秀的运营,是可以熟练装货很多“杠杆点”,以便更地给用户创造短期价值,借此撬动更多长期价值确立,这些杠杆点,一部分偏内在的修为和工作习惯,而另一部分,则偏外在的技巧和方法,这里介绍个指导原则:、物质激励,以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿;、概率性时间,“抽奖”类活动;、营销稀缺感,具备稀缺感的东西往往能给用户更强烈的刺激;、激发竞争意识,竞争和比拼,永远是人的天性,创造一个空间来激发这种天性;、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性,想要用户基于自己的社交媒体形成传播,“炫耀+猎奇”,永远是不变的真理;、营造强烈情绪&;认同感,依靠细节的刻画和理念的传递等,赢得用户的认可,或是激发他们的某种强烈情绪;、赋予尊崇感和被重视感;、通过对比营造超直感,通过一系列对比,突出某个产品或某项服务的超值感,进而给予你一个决策的理由

第四章   运营的一些宏观规律和逻辑一、运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性”运营既要有具体的工作方法和技能,也要具备更高层面的思考判断能力,先分享三个规律:、带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营

线性思维就是只考虑单一结果导向的思维,在互联网世界中,需要考虑的结果维度会更多,所谓的“羊毛出在猪身上,狗买单”;、一款产品在早期过于关注用户增长,甚至出现“爆红”等现象,往往会加速器死亡

一款产品早期还未明确用户价值点、产品体验也还不够完善的时候,贸然追求大量用户增长,反而会是一剂毒药;、早期产品的运营,一定要围绕的“口碑”来进行,有了口碑,表示现有用户已经充分认可了你,新用户获取成本也会大大降低

二、种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异、根据不同的产品发展阶段或当前占据市场的份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定,可以把产品分为种类型: 探索期产品上线时间不长,产品还在打磨,需要尚待验证,市场份额占据较小,这个时期的产品运营目的不是为了获取大量用户,而是为能够服务好大量用户做好一切必要的准备,包括产品功能上的、产品体验上的等 快速增长期产品需求已得到验证,初步拥有一定市场份额,精品大量出现,此阶段核心目标就是快速获取用户增长

 成熟稳定期产品市场接近饱和,产品占据稳定的市场份额,增长空间很小,产品进入精细运营阶段,针对不同的产品模块,不同类型的用户,都会有专人负责运营,给用户提供相应的服务和信息

 衰退期产品替代产品出现,用户开始批量流失,这个阶段要注重老用户的维系和生命周期管理

三、如何结合产品业务类型规划运营路径大部分产品的运营工作的规划,可以从三个维度来评估:(一)商业逻辑商业逻辑:直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利,核心在于能否找到足够好、足够多的商品,以足够低的成本、足够顺畅的将其售卖出去,这就要求具备拓展能力、包装营销能力等

商业逻辑:免费+增值服务,为用户免费提供一部分产品或服务,在此基础上通过一部分付费增值服务获得赢利

商业逻辑:免费+流量数据变现,通过为用户提供产品或服务,积累海量访问量及数据,基于已有流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现

(二)典型用户的行为频次典型用户的行为频次,就是假如用户接受和认可了你,他使用你最核心的产品功能或服务的频次是怎样的,有如下可能:、用户一次性使用,这类产品要注重的是获客渠道的铺设和广告投放、销售转化的有效性、客单价;、用户中低频次使用(如数月一次,甚至~年一次),这类产品的更需要的是让用户产生需求的时,能够最快捷、最有效地找到你;、用户高频次使用(至少每周次),要注重口碑营销和病毒营销

(三)用户间是否通过产品结成某种关系如果是“让用户建立关系”型产品,在运营工作中要注意两块:其一,这样的产品往往特别注重分为的打造,发展也会比较慢;其二,这样的产品,一定需要花费很大的精力来逐渐建立和完善起来一些规则、边界和约束条件

四、搭建一款成熟产品的运营体系基于产品逻辑搭建一个靠谱、稳定的运营体系,需要以下几个维度:(一)保证基础业务的顺畅运转,这种工作内容属于“有了它你不一定会变得更牛,但如果连他都没有,那你一定会死”的性质;(二)尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作,渡过探索期的产品,需要考虑搭建稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略,这便是“开源”;“节流”则是尽量降低用户流失的可能性,确保尽可能多的用户能够体验到产品的核心功能

(三)确保“最关键用户行为”的发生几率,(四)核心用户的界定和维系机制的建立;(五)阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长五、理解社区社群从无到有到成熟起来,其成长路径有几个关键节点:第一,创建和初始化,对于一个社区认知模式曲线;建议三:面临各种不同选择该如何选择,对选择小公司还是大公司、看中显示收益还是未来、是否要创业等不同选择时,主要看现阶段自身的能力和愿景;三、一个运营的“不可替代性”和“核心竞争力”在哪里其一,针对~年的从业经验的运营,核心竞争力往往在于,既能在技能上能够达到分以上,又能将其中一项技能做到比%的人都好;其二要有几种能力:能够搭建起来一个生态的能力;懂得如何影响用户的能力;“操盘”感,对业务逻辑、商业逻辑的理解;四、未来十年,互联网行业需要什么样的运营未来中高级运营岗的需求将会更大,未来这四类的运营更有前景:第一,未来十年更需要“能够懂业务”的运营;第二,未来十年的互联网需要更多有宏观视角,能对产品成长负责的运营;第三,未来十年的互联网需要更多“懂产品”的运营;第四,未来十年的互联网,更需要能够赢得C端用户发自内心喜爱的运营

始发于简书:老李说



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