增长产品经理的崛起

发布时间 :2021-12-27 17:40

最近两年,在对产品经理的职位描述上,发生了一些有趣的事情

产品经理(PM)的越来越多出现了“增长”两个字,尤其是在互联网行业

网站运营经理

具体岗位有:增长产品经理、增长策略产品经理、用户增长产品经理、产品经理(用户增长方向)等等

网站产品运营

自年范冰作品《增长黑客》发布至今,不到年

不搜不知道,一搜吓一跳

在职场社交平台LI(领英)上,搜索中国区域的“增长产品经理”,结果竟然高达,条

网站运营

我们分析了份关于增长产品经理的招聘需求,发现增长产品经理的月薪资待遇显著高于普通产品经理,月平均薪资达到了.K

(备注:年终奖、股权期权、绩效等不在此范围内)

那么,到底什么是增长产品经理

增长产品经理具体在哪个团队工作

增长产品经理需要哪些技能要求

增长产品经理到底是昙花一现还是大势所趋

所以,这篇文章中我们将来探讨这些问题

.增长简史所有和增长的讨论,都离不开“增长黑客”()这个概念

增长黑客是由SE在年首次提出的概念,之后AC的一篇博客GHVPM引爆了这个概念

硅谷越来越多的企业招募增长黑客、组建增长团队,驱动用户增长

年范冰出版的《增长黑客》一书将这个概念系统引入国内,从海盗指标AARRR五个方面详细介绍了国内外的增长黑客实践案例

增长黑客,是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人

他们通常既了解技术,又深谙用户心理,擅长发挥创意、绕过限制,通过低成本的手段解决初创公司产品早期的增长问题

客观来说,“黑客”一词有点争议,甚至存在一些负面含义

随着时间推移,增长黑客逐渐变成了“增长营销”

谈到增长,个人里面有个人说的就是裂变、社群传播、私域流量

那么,增长产品经理具体是做什么的

和我们日常接触的产品经理又有什么区别呢

.什么是增长产品经理处于不同阶段的公司,增长产品经理的职责和地位差别很大,但是他们之间还是有很多的共同点

区别于目前常见的功能产品经理,增长产品经理不对某一个特定产品功能负责,而是专注于改进特定的业务指标

这个业务指标可以在用户生命旅程的任何阶段,比如拉新、激活、留存、变现、推荐等整个漏斗

.岗位概览为了更好地了解企业如何定位增长产品经理的职责,我们来看看阿里巴巴、滴滴、京东对增长产品经理的职位描述,以上信息均在近期发布

阿里巴巴的这个岗位“用户增长产品经理(数据驱动方向)”专注于构建大淘宝的用户运营体系,负责用户分层及生命周期管理,通过平台化、服务化方式支持关键运营策略的落地

支持大淘宝旗下各业务部门对用户增长及用户运营的通用需求,围绕用户洞察、策略干预、数据跟踪,沉淀出高可用、易扩展的用户增长平台

另一边,滴滴正在招聘的“G增长产品经理”则侧重于渠道拉新,配合业务团队提升业绩

结合市场竞争态势和业务发展情况设定发展目标与阶段,并拆解为可执行路径,能与团队较高效地拿到阶段性结果

组织协调设计、开发、测试、市场、运营等相关团队资源,推动跨部门协作,以达成目标落地

负责提升用户量&订单量相关的产品工作

最后,京东的“用户增长产品经理”岗位,侧重于寻找用户全生命周期的增长机会

基于用户转化漏斗,负责某一个或多个关键转化环节,寻求提升转化与留存,提出切实可行的产品方案,快速推动方案上线,根据效果不断迭代优化

.岗位分析在分析份增长岗位招聘通知的基础上,我们发现“数据分析”成为增长岗位职责的第一要点,“围绕用户生命周期展开运营”、“提升活跃度”紧随其后

同时,“对互联网有深度、独特理解”成为提到次数最多的任职要求,“好奇心”、“G经验”、“执行力”紧随其后

增长产品经理岗位职责高频词汇针对所有的增长产品经理岗位,我们分析了招聘描述,发现提到最多的关键词TOP依次是:数据分析;产品设计;跨部门;增长点;生命周期

这也印证了上面的个岗位的描述:增长产品经理需要支持或者为业务指标负责,通过数据分析找到用户生命周期各个阶段的增长点,通过跨部门的协作、快速试验上线来达到增长目标

.增长产品经理的团队为了完成这项工作,增长产品经理通常与一个跨职能的团队(如营销、分析、设计、工程等)合作

这个团队可能是全职的,专职从事增长工作;也可能是虚拟的,临时项目合作的方式

如果目标是提高产品A的激活率,那么负责该产品的核心功能产品经理也将在某种程度上参与

不同企业在增长方面会有不同的组织架构,下面介绍了种最常见的架构:独立型、矩阵型、混合型

独立型增长团队,意味着增长产品经理有更大的自主性

增长产品经理可以更灵活配置资源,排列优先级,试验和迭代的速度更快,增长效果更明显

但是缺点也很明显,容易和其他部门之间产生摩擦

矩阵型增长团队,相当于一个虚拟的、跨职能的项目团队,从不同职能部门抽调人员聚焦某个项目

矩阵型架构可以覆盖更多业务领域,发现更多增长点;但是也容易和各职能部门的优先级冲突,效率较低

部分企业也有混合型的增长团队,介于独立型和矩阵型之间,兼顾效率和平衡

但是混合型团队的组织架构较为模糊,容易导致优先级互相竞争

不同的组织架构对于增长产品经理而言,在工作开展方面有各自的优劣势

对于企业而言,需要根据自己所处于的发展阶段和业务需求,选择最适合自己的增长团队架构

.增长产品经理的技能不同企业的增长产品经理,在职责上存在一定差异;但是成功的增长产品经理,都有一些共性可以学习

.软技能我们采访了很多增长产品经理,发现优秀的增长产品经理都有这个特征

第一个特征,保持怀疑、好奇心和分析能力

通常做法是质疑假设、挑战现状,并通过数据分析试验来验证自己的想法

优秀的增长产品经理经常会问自己:真正的答案是什么

为什么它不起作用

它应该如何起作用

第二个特征,追求速度、快速迭代

传统的产品经理,会严格按照开发排期规划产品路线图,对于一个问题会有深入的定性和定量分析,然后才采取行动

第三个特征,成功的增长产品经理具备更强的适应性和灵活性

他们可以在一个极其模糊的环境中发现问题、提出方案、解决问题

第四个特征,擅长沟通和协作

很多时候团队并不缺乏意见和想法,优秀的增长产品经理需要和大家沟通想法、纠正意见、确保大家朝同一个方向前进

这需要很强的同理心、沟通的智慧

.硬技能不同于软技能,增长产品经理的技术硬技能范围非常明确,而且集中在数据分析方面

()数据分析和数据可视化需要掌握全面的业务数据分析能力,覆盖从渠道拉新到产品使用的整个漏斗

工具层面,需要掌握GA、GIO等数据分析工具和T、PBI等数据可视化工具

()AB测试和试验需要经常设计、上线AB测试并分析数据得到洞察,发现增长点,以此来优化营销和产品

工具层面,需要掌握类似GO等试验工具

()项目管理由于众多计划同时进行,每个项目涉及多个团队,与传统产品经理相比,项目管理对于增长产品经理而言更为关键

.增长产品经理的未来我们调研了位从事增长岗位的受访者,而这位受访者的上一份工作呈现多样化特点

正所谓,英雄不问出身

其中,增长产品经理中有%比重上一份工作不是产品经理,而是来自数据分析、运营、营销等众多业务岗位

针对问题“您选择从事增长岗位的原因是

”,“个人兴趣爱好”、“职业前景广阔”、“受到增长主题书籍影响”选项位列前三

这个职位的存在时间不够长

当受访者被问到下一步要往什么方向发展的时候,大多数增长产品经理都会耸耸肩

因为没有太多的先例,没有成功的增长产品经理成为X,Y或Z的故事

最有可能的是,他们会成为公司的增长总监或者首席增长官

至少有一件事情可以肯定,大部分人都认可增长这个方向,这是大势所趋,增长产品经理这个岗位在接下来的一段时间会有不错的发展空间

有意思的是,就像是增长这个词要逐渐和市场营销岗位分离一样,增长这个词也注定要逐渐和产品经理分离

增长产品经理今天所做的一切,都将成为下面所有产品经理的核心职能之一

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