社区运营最强招:每一招都离不开“人”

发布时间 :2022-01-13 18:02

文章通过个案例,分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析

网站运营

~前段时间,一家B轮公司的CEO和笔者聊起,他们正打算孵化的社区产品

个小时里他竟然把我说的一愣一愣的,让我这么吃惊的是,这位从创业一直奋战在一线的先行者,对社区的理解居然完全处于的阶段,并且从他的描述中可以看出,公司核心团队无一人对社区运营有套完整的知识体系

可惜了,他几百万的垂直用户,最终也没能搭建起来一个标杆社区

在这位CEO给笔者描述的产品上线方案里,居然打算冷启动阶段直接导名用户看看效果……在我问及如果效果不佳,又将如何的时候,他一时哑口无言

对他来说这名用户只是检验效果的市场缩影,却不是一个个活生生的人

要知道,人,才是支撑起个强大社区最宝贵的财富

借此,笔者就想通过个案例,分别对不同的互联网社区在人的运营实操手段上进行剖析

分别是:诱、集、请、导、养、抢、管,这种干预方式

案例:K-诱人作为社区运营的经典案例,K的埋雷行动一直是教课书般的存在

它主要解决的问题是,如何在产品冷启动阶段导入大量的精准用户

我们先来看看他们的运营都做了什么

()埋雷阶段在各大健身类的产品网站上都注册~个账号,每天发布优质的健身类文章,注意

这里一定是优质的,优质到可以引起平台的注意,优质到可以吸引足够多的关注,优质到可以在短期内成为个K

()等待阶段持续个月左右高频次优质内容发布,讲自己如何健身等等,和粉丝进行高频互动,基本做到%覆盖,让这批号在这个圈内形成股小规模的影响力,内容可以由运营产出,或者雇佣写手的方式完成

()暴雷阶段等产品上线当天,多个账号,发布内容的文末告诉大家,是体验了K的产品

短时间内形成健身圈的个风向标,K开始瞬间引爆成个话题

效果如何呢

当天内测获取到了名精准用户,加上后续长尾的流量预计在名左右

而这一切都基于精准用户对于K的内容影响的认可,主动引诱用户上钩

这件事有多厉害呢

对于这批高价值用户,买量成本以元计算,也就是免费做了次价值至少万元的活动

更重要的是,这批人对健身内容的互动,直接奠定了K后来的社区基本基调

案例:集人-T独立游戏近几年在国内的发展,离不开T的存在

以前游戏渠道市场基本被几家大型的游戏公司垄断,小工作室基本很难有生存的空间,基于游戏市场的人口红利,许多游戏公司,不断做一些换皮游戏,却也能赚的盆满钵满

虽然,国内对好游戏品质有所追求的玩家数量十分庞大,但是他们大多分散在某些具体的冷们游戏上,像一颗颗散落在星河的亮点,很难形成圈子和大型社区

T就以发现好游戏为,内部目标是聚集全国的独立游戏爱好者

我们看看他们都做什么:所有的独立游戏制作人,免费帮他们上线他们的产品,帮他们做宣传导量;买下独立游戏的百度搜索词,并且和T关联;搭建独立游戏社区,认证功能,提供独立游戏玩家交流平台;独立游戏制作人有专属账号,可以和用户直接沟通获得反馈;每一款独立游戏都提供个号,提供用户多渠道的交流方式;初期社区的游戏文化就非常洁癖,像王者荣耀,就只能拿到.分,评论一片骂声(满分分);……..结果是什么,全国最大的独立游戏用户社区形成了,并且是以产业链条的形式

开发者爽了,在这里发布游戏可以拿流量,赚口碑,用户帮助迭代,甚至是盈利

独立游戏玩家爽了,可以下好多精品游戏,在这里大家喷王者荣耀,价值观正确

平台方爽了,流量

流量

像网易游戏、小米、阿里游戏这样的后来者,陆续推出了游品味、骑士团、燃兔这样的产品,也想分一杯羹的时候,国内的独立玩家早被T聚集完了,“人”的先发优势明显

案例:请人-探探探探被陌陌收购后,陌生人社交领域再难遇到敌手,可你知道探探在冷启动阶段都做了哪些功夫呢

国外版的探探以校园为切入点,邀请了几百个学校社交圈的女性大咖,以此为基点吸引男性用户,撬动双边关系

因为面对市场规模不一样,国内的探探更为直接

探探创始人在回顾早期如何解决冷启动,谈到他们在北京和天津雇佣了一批好看的模特冒充用户,去勾引普通用户,效果非常棒

如今,这种通过请人“冒充”用户的方式,在异性陌生人社交产品较为普遍和通用

追根溯源,腾讯的马化腾不是也曾经冒充过网友和别人聊天嘛

案例:导人-宝宝树宝宝树是做孕母婴社区的

都说女人一旦怀孕,上街总能看到其他孕妇,这叫孕妇效应

它告诉我们特定的群体间是具有强互动的可能

尤其是某些垂直领域的群体,受到外界环境的信息封锁、排挤、压力的时候

比如:的目标用户,就天然具有交互的需求

买过车的人只能和买过的人进行深入交流,孕妇大多也只能和孕妇或怀过孕的人之间有倾诉不完的情感

对于社区来说,冷启动阶段的人群越垂直,氛围更容易形成

我们来看看宝宝树,运营在冷启动阶段是如何运作的

群获客,主要来源是电商平台的一些自建交流群,以及一些销售母婴产品的销售群

通过一些商业合作,导入已有的精准用户和关系网,基于用户对销售的高信任度,使得这个导入转化率及后续粘性很高

专做情感问答,抓住了孕妇群体天然的痛点,没有做过孕妇群体的问答社区,你甚至都不敢想,条问答下面几百条的回答,居然都真实

“老公会不会出轨,吃什么小孩生出来健康”,垂直群体对某类问题有着其天然的偏执

只要运营做好展示和归类,结果自然水到渠成

案例:养人-知乎知乎是做内容社区的,其核心价值是优质的内容,运营需要做的就是传递核心价值

所以他们做了独立知乎日报、、电纸书等,以某种形式重新包装了展示优质的内容

而优质内容的来源,还是人

知乎在初期,采用邀请制的模式,沉淀了~年的社区调性

这和他们制定邀请的门槛有关,只邀请各行各业具有影响力或具有专业背景的人,通过的方式,引入社区内,形成了互联网全的象牙塔圈子,只做精品深度的内容,以此为核心,一步步扩展邀请范围,直至全面开放

这种需要如此长的时间去养人,沉淀用户,形成社区氛围的产品,已经很难在今天这个浮躁的互联网时代看到了,甚至可以说是个孤例

不过它的核心运营理念却没有改变:社区文化需要时间周期,而这个周期的长短,取决于人的养成效果

案例:抢人-悟空问答字节跳动虽然在互联网行业后起,但是却对各个领域的头部第一名宣战

悟空问答,就是挑战知乎的一款问答产品,前面已经说过了,知乎花了~年的时间,才完成优质内容的沉淀和人的聚集,悟空问答想在短时间弯道超车,最快速的方法,无非是抢人!从年开始,悟空问答用高额佣金,直接签走了名知乎大V,并且日后所有的内容不能发布在知乎

同年,在今日头条的创造者大会上,悟空问答宣布将会投入亿补贴奖励内容贡献者,并且宣布至少再签约人

这场明面冲着知乎的抢人大战就这样持续了~年

如今,我们从结果上复盘来看,悟空问答这次抢人大战最终还是以“失败”告终

而知乎也在用户群不断扩大的路上,遇到了知乎娱乐化,微博化的窘境

事实证明,社区文化不能被掠夺,但是可以从内部逐渐消亡

案例:管人-游民星空多年的社区运营经验告诉我们,用户是不能被教育的,只能引导

游民星空的喷子文化,形成时至今日的局面,和网站的运营策略有关

你经常会在一篇游民星空的新闻下,发现热帖是一个毫不相干的对骂评论,这是其他平台无法想象的

只要用户对喷不越过高压线,官方绝不会干预

起初,游民星空也有打压网友对喷的想法,做了一系列措施,但是自从网站优化出了一个畅言功能,回复不需要注册之后,这种风气愈演愈烈,让他们彻底放弃了干预

现在全网评论你只要不看到喷的内容,所有人都不舒服,甚至有网友表示每次看到这种对骂,就像找到了家的感觉一样

国内的许多游戏网站都是靠盗版起家的,正版玩家和盗版玩家的矛盾天然存在

伸手党的群体本来就多,加上近几年,游戏用户为正版付费意愿越来越高,直接加速的矛盾的升级,言论战火成为常态

用户爱喷放任生长这个案例里,笔者想说的是,在社区里管人是不靠谱的,用户永远是不能被教育的,只能引导

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