内容运营|为何用户来了就走?为何用户不愿贡献内容?为何用户增速持续下滑?

发布时间 :2022-07-27 09:26

UGC(U-GC)用户原创生产内容,它是相对于PGC(P-C)专业生产内容的一种内容来源,简单来说,由专业个人、团队针对性输出的较为权威的内容都属于PGC,例如电视节目、报纸刊物、媒体资讯等,而你朋友圈的图文、微博、知乎的文章、唱吧音乐、秒拍的各色视频,大都属于UGC

网站运营

 UGC产品(平台)即是以普通用户自发生产内容为基础,并由此引发的人与价值内容的关联、人与人的关联、人与商业的关联,最终为UGC供应商产生商业价值的互联网商业形态

 内容作为媒介传播的主体,无论是传统纸媒时代、PC互联网、移动互联网还是以后的物联网、VR,它依然具有强悍的生命力,内容为王永不过时

 目前互联网产品很少是完全不具有UGC属性的

正所谓,有人的地方就有江湖,有社交的地方就有内容

 UGC产品看似普遍,但牵扯到多方利益,要运营的好需要深沉的功力,难度远在新媒体运营之上

很多朋友在运作UGC类产品时经常会碰到以下困惑: 为何用户来了就走

为何用户不愿贡献内容

为何大部分内容都平凡无奇

为何用户增速持续下滑

…… 本文笔者就以UGC产品的核心问题进行剖析,使诸位不被UGC的表象迷惑了方向,读懂UGC的本质,少走弯路,更加坚定的运作下去

 一、UGC平台究竟为何物

 如果要将UGC平台进行一个类比,李少加童鞋是如此看待的,UGC平台像极了生态系统,一个健康UGC的内涵恰似一个健康多元化的生态系统:  这个生态系统里有花草树木、有虫鱼鸟兽(内容),确保这些生命得以延绵不绝的则离不开空气、阳光、雨露、土壤的滋润(用户);各色物种之间既会相克竞争(用户注意力),也有互利共生(内容流动);地形地貌的变迁决定了这些物种的特性(产品B测试,择优取之

 至于其他诸如活跃度奖励、积分等等,用得好就是锦上添花,用得不当就有画蛇添足的嫌疑了,时下效用已经有所下降

 五、为何需要让优质内容流动起来 优质内容正如活水,一个健康的生态必然处处活水、处处盎然:优质内容的流动能让内容消费者的时间效率最大化;内容生产者获得的激励反馈的概率最大化,激励其输出更优质的内容;UGC平台粘性更强,如此形成良性循环UGC平台的用户达到一定量级,随着内容广度、深度的急剧扩大,相应的副作用:信息噪音,必然出现

 这种情况往往被众多用户解读为内容的“水化”

其实,水化只是表象,本质是你想要看的内容被冲淡了,难以进入你的视野,因而感知上你会觉得变水了

 这种矛盾在移动端特别突出

屏幕小,外加等巨无霸APP多年对用户刷瀑布流习惯的培养,大多UGC产品APP除了首页的内容之外,其他菜单层级的内容被点击率是非常低的,菜单每深一层,进入该层级的用户数都呈指数级降低

(*通过自顶向下的结构化层级菜单、话题等分类方式也是让内容获得更大曝光的方式之一,但在移动互联网时代,它的效果已经大打折扣,故本文不就此进行进一步探讨

) 以笔者在简书上的文章为例,我被推荐上首页的文章与没有推荐的文章阅读量之比一般是:

知乎也出现类似的情况,首页刷出的问题几乎都会成为热门问题,而剩下.%的问题都常年被打入冷宫难见天日

 “首页”主宰了流量及用户注意力的生杀大权

显而易见,首页资源的稀缺与内容生产者的海量内容之间的矛盾非常突出,如何解决

 答案是:让“我的首页”更懂我,降低“中心化”的权重,去除马太效应

 任何一个UGC平台,无论有意或无意,多少对用户及内容都会有一定程度的控制、或者首页由大V掌控,无论是运营强干预还是“大V刷屏”,最终的结果都让UGC变得更像PGC(P-C),成为少数人的播音器

 至于内容是否真的质量更高……很难说

 人人胃口不同,用户不吭声,他直接脚投票

微博沦为小道消息八卦资讯就是一个例子

 当然,我看得出知乎、微博都已经极大地降低大V们在首页的影响权重了

 大V的马太效应不消除,会极大的挫伤优质内容生产者新秀的积极性,我又想黑一下微博了…… 比起大V干预,更大的伤害或许是“公众选择”或者“运营干预”

 例如,满屏都是大众选择的最热门内容,或者编辑根据公司的运营需要推荐的内容,但笔者认为,这依然有强奸用户品味的嫌疑,多年以前“动感地带”不是都说了嘛:我的地盘听我的

 因此,除非你是PGC,像逻辑思维一样将内容做到极致

否则,请至少将“中心化”影响的权重降低至%以下,另外的%,根据用户的画像、内容标签、浏览点赞记录、浏览时间,包括用户的自主关注对象来达到内容的过滤及选择的目的

 此外,让用户进行“不喜欢”操作也是一种高效的辨别用户口味的方式

 早前,我曾惊喜的发现今日头条、知乎都有类似的功能

然而体验了几次发现,无论我“不喜欢”了多少次,类似的内容还是反反复复出现

难道这功能只是为产品方筛选内容的质量,却完全不为用户考虑远一点么

 弱弱说一下,今日头条因此再也没出现在我上了,我的感觉或许有偏差,我觉得它就是个八卦段子资讯聚合平台,这不能怪用户吧…… 六、生命周期 我一直坚信,如果你能提出一个深刻的好问题,那么,你的问题就已经解答了一大半了

 可悲的是,生命周期属于一个非常重要却又极易为平台所忽略的一个好问题

 内容的生命周期 内容无论多好,都有它的时效性、流行性,沉下去之后,就没有价值了

 不是的,UGC平台的运营者有义务将内容价值进行最大化: 一方面可以考虑在UGC平台内设计“专题”,重新对一些过往优质内容进行加工编辑收录,让平台众多有兴趣但错过该内容的用户能够容易看到; 另一方面,可以将部分精华内部包装成电子书或者为其他内容平台提供素材,让内容生成者获得更大的激励同时,又能够对外吸引更多的新用户到自身的平台上,一种多方共赢策略

 UGC自身的用户生命周期 任何UGC平台由于它定位的特殊性,一般不能奢望陪着用户一辈子

 尤其是垂直类、为特定群体服务的社区生命周期往往较短

例如相亲交友类、婚纱拍摄、母婴类、应届生求职类等

当然,其他游戏娱乐类社区也不能幸免,二次元的孩纸们也不会一辈子二次元……他未来可能三次元,四次元(.Q .) 强调用户生命周期的好处就在于:重视新用户的持续培育,为平台输送新鲜血液

这方面通讯运营商、银行信用卡的意识算是特别强烈的

 另一方面,我们能否对即将离开平台的元老们做点什么

 封个神榜、默默纪念、然后,还是……

 我们知道,现实世界中处理的方式是由人“继承”;那么,继承这个思维,是否可以在产品运营中进行借鉴呢

恩,这是本篇长文笔者抛下的最后一个开放性问题,剩下巨大的想象空间交由我们聪明的读者们去发扬咯

 一个UGC平台健康成长需要做的事情非常多:用户感知、引流、拉新、激励、活跃、留存……这些关键环节每一节均环环相扣,需要持续优化

 本文探讨的内容也仅是UGC的冰山一角,抛砖引玉,更多疑问可留言探讨

 感谢阅读,辛苦了……我……要按摩颈椎去了.._

||.. 作者:李少加(公众号:少加点班),资深互联网运营,常年关注新兴商业模式、UGC类产品运营



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