大促揭秘之:大促目标

发布时间 :2021-12-26 17:35

编辑导读:策划执行一场大促活动,必须要明确大促的目标,这样才能在具体的实施方案上做出调整

大促揭秘之:大促目标

本文将从七个方面,围绕大促目标展开分析,希望对你有帮助

过完报复性七夕,是时候回来准备双大促了

大家对大促的有什么感兴趣的点,可以在评论区留言,我在撰写大促系列后续文章时尽量纳入

谈到大促目标,大家可能有点纳闷

消费者碰到大促就是买买买,电商在大促当然是卖卖卖,目标当然是营收,不是吗

这的确也是我早期的认知

实际上,大电商平台的大促首要目标的确是营收

但是随着精细化运营的深入,以及对大促效果的多角度分析复盘,这些年我越来越感觉到,大促是典型的可以多目标并举的巨型项目

不同阶段的平台,应该制定不同侧重的大促目标,有重点地进行活动策划和资源配置,充分挖潜,以全方位地获取大促价值

本文我们就来聊一聊如何思考和制定大促目标,并有针对性地设计大促策略

大促目标有如下四个维度:营收与盈利、清库存甩尾货;平台影响力提升、品牌扶持、商家争夺;获客、品类渗透率提升、活跃度提升;精细化运营,数据积累

这些目标如何选择,如何定义优先级,本质是一个战略层面的问题

比如:快速增长期的平台,一般来说,营收的重要性大于盈利,影响力提升与获客的重要性大于营收

增长趋缓,发展进入瓶颈的平台,人群与品类渗透率的提升非常关键

在战略品类和人群方向通过大促撕开缺口,是业务突破瓶颈的关键

稳定的大型平台,在互联网下半场,开辟全新获客渠道(如下沉市场、线下市场、海外市场)和顾客精细化运营(如AIPL)非常关键

下面我们来看一看大促可以有哪些目标

一、营收营收目标通常是大促的核心目标

它本身是一个综合性的结果

下单的用户越多,营收就越高

提供大促折扣的商家越多,营收越高

大促选品和促销设计越好,营收越高

引流效果越好,定向引爆越精准,营收就越高

大促会场、互动产品设计和运营越成功,营收就越高

对于大平台,自身营收越高,竞争对手营收就越少

毕竟市场就这么大

……所以,营收类似于终极目标,和网站运营效率的大多数核心要素都正相关

营收目标有多种设定方法

定法:业绩增量这个很容易理解,去年双卖了亿,今年业绩增长希望达到%,所以要卖到亿,这就是目标

这是很多平台确定顶层指标的主流方式,既适合于整体目标,也常见于品类销售指标

不过到了执行层,这就有很大压力了

我见过很多采销小伙伴,去年大促自己的细分类目卖了万,今年大促指标就是万,头发都愁白了

那怎么办

老实的采销就各种精细选品,设计促销,站外努力谈折扣,站内全力争资源

做了很多努力,但到底能涨多少,最终其实不太可控

还有些江湖经验丰富的采销,套路就很多了

今年大促数据压一压,让明年好过一些;指标预估的差距部分,找供应商刷一刷;跟大客户聊一聊,把一批大单拖到双成交;平台的角度,嗯,把一些大宗商品,如地产、楼宇、甚至小岛的销售,算进成交额……反正战报数字好看就行

你动辄看到电商好几千亿的双战绩,有多少是这样的水份

自己想象

曾有一年,在大促后不久的CEO例会上,数据分析部门指出,今年大促移动端表现不佳,PC端占比过高

当时我负责移动,而移动销售占比那时是个重要指标

好在复盘中已经对此做过分析,于是我默默给CEO发了条:“PC端超万元的异常订单突增导致”

CEO心领神会,随即压制了这个话题……刷单有种方式,就是通过黑产系统程序直接调用PC接口,进行批量下单

顺便多说一句,大促后刨除不发货订单再做数据复盘,比较合适

所以宏观的业绩增量要求,只是自顶向下提出一个大方向,而不能直接成为最终目标

还需通过后面几种自底向上的方法进行校验,来判断目标合理性以及达成可能性

定法:产品矩阵大促营收=Σ(各定位产品销售预估)在大促筹备期,各品类会制定产品计划,设定大促的爆款(流量款)、主打款、动销款、利润款、新品、特供款、清仓款等细分品类和产品结构,并预估不同定位的产品的销售情况

对每一种定位的商品,类目线可以根据其日均销量及趋势、大促折扣力度、库存情况等因素,进行大促销售情况测算,最后做出大促销售指标预估

定法:爆发系数这个目标设置方法,就是拿今年的日均销售额,乘以爆发系数,来得到大促销售额预估

大促首日(或日均)销售额=今年日均销售额*爆发系数这个指标计算有两个主要输入:第一,去年大促爆发系数

比如去年爆发系数是,今年就以作为基准;第二,今年的情况变化

主要受以下因素影响:参与大促的品类结构、商家层级情况对比去年的变化

本次大促折扣力度与去年的对比,以及促销类型变化及其效果预估

市场预算、引流资源和大促会场资源的获取情况

因此,可以根据这些因素,来调整前一步的基准爆发系数

比如,感觉本次大促折扣力度更大,就把调整成;比如本次市场费用减少了,就把调整成,等等

通过主观感觉和经验,估算一个合理的爆发系数

这里并不存在一个完备的数学模型

定法:流量效率大促营收=总流量*平均转化率*客单价这个估算模型看起来比较简单清晰,从流量和转化的角度计算营收

实际上流量、转化率和客单价这三大环节,会需要不同部门提供大量输入来进行估算

先说流量

大促的流量部门一般会根据市场经费和投放、合作情况,按各个引流渠道进行计算,最后给出大促的流量情况预估

但要特别注意的是,流量本身千差万别,对应的转化率可能有十倍百倍的差距

比如我常在大促阶段发现某些渠道过来的流量,在落地页产生大比例跳失

仔细分析后会发现有如下可能性:)引流渠道特性不符比如把下沉市场流量引导到跨境大牌购物节,转化效果就会很差

)落地页和渠道投放素材不匹配比如引流素材是“世界读书日”,引来的阅读人群和对书的期待,落地页却是如下页面:落地页与访问诉求不符,跳失率自然巨大

)劣质渠道刷量这个大家都懂

因此,需要和市场部仔细核对流量的来源和质量情况,以正确估算有效流量

关于投放和引流,在大促系列文章相关章节会进一步深入讲解

转化率和客单价,需要采销团队的重点输入,根据历史同期大促转化率,以及本次大促的促销力度、核心商品的具体情况,来估算转化率

这个转化率需要分到各个品类进行初步估算并汇总为整体情况

最后,再根据产品和运营上的一些动作,如促销玩法创新情况、大促资源使用方法、产品逻辑的重大变化(如会场核心栏位从统一商品池赛马变为个性化推荐)等方面的情况,再做最后的调整

完成上述估算后,会对流量效率和大促营收有一个相对合理的总体预判

定法:加购释放率大促营收=Σ(各商品加购量*加购释放率*商品售价)如果说前面几种预测方式是在筹备阶段设置大促营收目标,那么加购释放率更多是在预热期进行销售预测和库存核对所使用

商品加购量是在预热阶段后期,统计消费者把多少活动商品加入了购物车

但加入购物车不等于就会购买,但加购商品数量最终可以成交的比率,也就是加购释放量,是可以参考历史情况进行预估的

加购释放率会受到大促时的活动力度、产品结构变化、季节性因素和流量结构的影响

本质上这是个思路,可以成为大促效果的一个辅助考核指标,但可控度其实不高,另外还受到可在商详页直接下单商品的影响,仅供参考

定法:顾客成交计划大促营收=会员营收+非会员营收=老客营收+新客营收这个主要是来自于CRM部门的估算,根据顾客的组成进行逐一的营收贡献计算,来获得大促营收预估

比如,相对上次同级大促,考虑会员规模增长情况、会员人均消费变化、以及会员大促参与率预估(均值+大促时的会员营销活动),可以大致估算出会员营收

再按消费占比测算非会员营收,汇总出大促营收

可以看到上面种营收目标计算,有三种类型:自顶向下:业绩增量分模块汇产品矩阵、顾客成交计划统计模型:爆发系数、流量效率、加购释放率设置营收目标时,应该首先自顶向下设定大方向,随后通过分模块汇总核对达成可能性,并在各个模块进行深度挖潜,最后通过统计模型校验合理性,以最终确定一个具备可行性的营收目标

合理可达成的目标,也可以减少前面提到的“套路”

然而,营收也有很多反映不出的关键因素,比如:不体现毛利情况

大促营收高,不等于毛利高

不体现PMF(增长概念,表示用户与网站产品的契合度)

很多用户,从不知道网站,到来过逛过,到加购了一批商品,只要没在大促阶段当场下单,就不会体现在营收上,也就没有完全反映用户认可度的提升

不体现长期价值

大促中个用户买了元商品,和个用户各买了元商品,营收看是一样的,但从用户生命周期价值(LTV)角度看,两者有着巨大差别

不体现品类交叉渗透和战略品类销售情况

很多情况下,卖元家电(低频耐用)对于平台的意义,远远不同于卖元生鲜(高频复购)

品类特性带来的差异,让此元不等于彼元

……所以,大促效果,不能只看营收,或者营收指标压倒一切

下面再来聊一聊其它大促目标

二、毛利虽然盈利是大多数商业活动的目标,但对于大促,严格说毛利不算是一种目标,更像是一种要求

一般电商平台规划活动力度时,会给出整体的毛利底线,在设置促销折扣的时候需要遵守

消费者往往以为,大促是平台贴钱做折扣

其实恰恰相反,大促是平台赚钱的好机会

平台虽然会做一些全场满减折扣券、购物津贴之类的,但折扣最终基本都是供应商承担的

同时,平台大促资源还可以赚很多坑位费、广告费

大促前,类目线负责人会和主要供应商谈好大促爆品甚至免费品,要求折扣力度大、库存充足、产品数据好(受欢迎程度高),同时也会要求供应商提供一定的费用补贴大促

作为交换,平台会提供优质大促资源,给供应商或商家不错的大促曝光

除了特别谈的爆品,采销在设置大促折扣的时候,也会根据毛利要求来提报大促方案

力度一般会受大促等级、销售指标情况、历史同期大促毛利情况等因素的影响

三、平台影响力大促一个重要效果,就是可以大幅提升平台影响力

平台影响力来自于宣传,也就是各种形式的广告投放和营销信息触达

这对于大促销量以及日后的销售影响巨大

还记得号店的最后阶段,因为母公司沃尔玛对号店市场经费多年苛刻控制,与各大电商平台铺天盖地的宣传相比,号店无力采买黄金广告资源,市场影响力由此逐年下滑

当时我们做流失用户深访,消费者反馈是,他们依然信任号店商品,也感觉价格、折扣、服务和其它平台相比都没有任何问题,只是似乎很久没听到号店这个名字了,身边的朋友也渐渐都去京东猫超买东西了,自己也就换了平台

影响力的下滑,反应到销售数据上,就是持续的滑坡

虽然市场营销“钱有一半是浪费的,但不知道浪费到了哪里”,但不砸钱做宣传,就只能渐渐被消费者遗忘了

年,京东入主号店,上来就砸钱亿组织冬至大促,并购买一大批黄金广告位如地铁车厢、CBD显著位置,进行强大宣传攻势,甚至把广告打到了杭州阿里巴巴总部门口

号店影响力立刻有所提振,销售数据随之迅速回升

号店冬至大促宣传从直接效果来看,假设块钱的营销费用只在大促时带来块钱直接销售,诧一看类似全场五折,但长期的ROI显然不能这么计算

在消费者中影响力的提升,会带来巨大的长远效果

大促社会关注度高,眼球效应强烈,消费者参与度极高,此时打造影响力,建立平台口碑,利在长远

有小伙伴问,平台影响力怎么衡量

其实这是市场部的课题,对于知名度、影响力、美誉度等方面有多种统计方法,大多需要结合市场调研完成

对于运营同学,可以参考一个简单的衡量影响力的方法–百度指数

拼多多百度指数(.~.)上图是拼多多年到月的百度指数

我们可以看到拼多多的.周年庆大促强悍地驱动了社会关注度提升

作为结果,百度指数曲线体现出,大促后拼多多的流量跃上一个新的台阶

该曲线图另一个尖峰出在月日,拼多多登顶AS购物榜首,巨大的事件效应也提升了拼多多的流量,但效果远不及大促的推动

因此,影响力提升无疑是大促的一个重要目标,无论是平台获得新流量,还是店铺在平台上挖掘流量,都十分关键

应当制定相应的目标和策略,并对完成度进行考核

四、获客大促除了营收,另一个重要目标就是获客

获客看似与营收成正比,营收越大,客流自然也就越大,理论上获客能力也就越强

实际上不完全如此

下面举两个栗子

例:大促补贴的使用

假如有万大促补贴,如果希望提升整体转化,就可以做全品类-的普惠,这对整体转化率提升会很有帮助

这笔费用补贴万张订单,推动万营收,但其中的新客可能只有万

但如果希望重点以拉新获客为主,就做新客元无门槛券,然后大量针对新客发放,撬动万新客的转化,假如同样元的订单,就只有万营收

例:投放引流

如果以销售为核心,就针对一二线城市投放引流,选品向消费升级商品和大牌商品倾斜,AOS(订单均价)可能达到元

但一二线城市渗透率已经比较饱和,新客数增量可能比较少

如果以获客为核心,就针对下沉市场做投放引流,选品也相应向高性价比和低单价商品倾斜,但下沉市场的AOS可能只有元,但这类似于开发蓝海,获得的新客数量可能比较大

所以,我们已经可以看到,获客的优先级,会影响到大促的策略和打法

投资是重点向新客权益倾斜,以更好地转化新客,还是向老客倾斜,以丰富大力度的普惠促销提升整体转化率

引流是侧重潜客渠道,还是优质客渠道

发券和促销设计,是以本次大促转化收割为核心,还是以未来长期营收(如会员营销)为核心

DMP平台标签定位的关键客群,是自己的高价值客,还是沉睡客或流失客,还是锁定竞争对手客群

注:DMP,全称DMP

可以简单理解为,DMP平台通过对接的大量前端应用,持续收集和存储海量的顾客行为和特征数据,并对顾客进行精细分组,打相应的标签,同时对接到海量广告位,以供精准的广告投放

后面的大促系列文章会进一步阐述

这样我们可以看到,以销售作为最高优先级目标,还是以获客作为最高优先级目标,会带来大相径庭的策略和打法

如果我是一个快速发展阶段的平台,我一定会以获客作为大促的最高优先级目标,而不是营收

五、人群与品类渗透率大促是一个快速提升特定顾客群体渗透率的绝佳时机

比如,过去某平台在华北市场的销量和顾客覆盖度偏低,大促中针对华北地区进行一次大力度促销(如果系统支持将促销和价格针对地区进行投放),提供专享折扣、专享爆品、或者更多爆品库存,是提升华北市场占有率的良机

同样的,通过大促,引导平台顾客购买新兴重要品类,提升战略品类渗透率,是个非常关键的目标

比如京东的客群曾以男性为主,品类偏好集中在家电数码,当京东试图全力提升女性消费者占比,超市、女装、美妆等品类的渗透率提升,就成为大促的重要目标

而作为电商消费者主体的女性用户,在京东平台的占比提升,就利在长远

当以特定人群或品类渗透率为核心目标时,大促的策略打法也就随之发生变化

比如把优质曝光资源侧重给到战略品类、在非战略品类会场植入战略品类会场链接、向非战略品类的潜力人群发放战略品类优惠券、营销费用的针对性投放,等等

六、AIPL流转AIPL是阿里在精细化顾客运营上近年来提出的新概念

可以简单理解为,推动顾客在下述不同阶段状态之间进行流转

A(A),代表认知人群

对于大促,可以简单理解为对电商平台,或对特定品牌有认识的顾客群体

I(I),代表兴趣人群

主要是指通过与平台的互动,体现出了对在平台上进行购买存在兴趣(也可以针对特定品牌)

比如访问店铺主页、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅关注入会、加购收藏的人

P(P),代表购买人群,指在平台下过单,或购买过某品牌商品的人

L(L),代表忠诚人群,如高频复购、评论、分享的人

大促营收本身只是P这一个指标的直接体现

但通过一次大促,有多少人从不知道平台,变成了对平台有认知

有多少人从初始认知状态,转化成了感兴趣的状态

有多少人,从感兴趣到完成下单,被真正转化为顾客

又有多少顾客,从曾经下过单,变为平台的忠实顾客,或者提升了忠诚度

对于上述各阶段顾客状态的统计,以及在AIPL四大状态之间进行向后的推动,就是AIPL流转的运营关键

我们通常都会规划如何引流,引流后如何进行转化,转化后如何通过会员体系、社交体系、内容体系和成就体系等来打造忠诚度,但这几块一直是各自独立的

AIPL的思维,是从一个全局角度去观察,多少人处在哪个阶段,并把阶段间的递进作为一个运营目标来设计,这在互联网下半场注重精细化运营的时代,是极为关键的思维模型

所以,在大促工作中,不仅是让各种顾客下单,完成“从I到P”的动作,同时也要设计一组项目,来推动顾客从A到I,和从P到L

比如,大促时通过“关注有礼”的活动引导顾客关注店铺;通过游戏或互动问答方式,让顾客完成指定的浏览任务;通过晒单话题的发动、开箱视频、商品评测的邀请,都可以产生除引导下单以外的价值

由此,在制定大促目标时,可以设定AIPL流转的辅助指标,通过精细化运营为平台赢得更为长久的顾客价值

七、其它除了上述目标,大促还可以有如下目标:用户活跃度提升清库存,甩尾货品牌扶持用户数据累积与竞争对手争夺商家限于本文篇幅,就不一一论述了

大家可以根据自身所处的阶段、核心的战略诉求分析,长远价值计算,来考虑上述目标有哪些可以成为大促目标,并设置相应量化指标,促后复盘完成度,作为大促成效的考核

至此,我们已经可以清晰地看到,一次大促,要取得最佳效果,必然是多目标并举,远远不仅仅是“卖卖卖,一切为大促营收服务”这么简单

设定多个大促目标,并划定优先级,进行有针对性的资源配置和策略、玩法设计,是大促策划阶段的关键任务

即将到来:下篇文章将会探讨活动目标人群,包括大促可运营人群划分,顾客标签体系设计,以及针对细分人群的大促运营策略



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