卖货文案最重要的是要体现哪些?

发布时间 :2022-01-13 18:10

晨会要写上周的报表,还要将文字梳理清楚,让人一目了然否则像流水账式的工作肯定让老板大为恼火,不只是总结报告,生活中中处处都需要运用到文字的力量,例如一篇新闻报道,一则故事,一条短信,甚至有的时候文字还承担了起“卖货”(转化)的重任

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“做广告是为了销售产品,否则就不是做广告

”这句名言来自知名广告公司创始人奥格威老爷子,奥格威坚持广告不是艺术,它唯一正当的功能就是销售,那边广告中的文案,自然也是为了销售产品而诞生的

那么如何让消费者心甘情愿的购买某样产品,如何刺激TA的购买痛点,激发TA的购买欲望呢,如果你不能弄清楚这个核心问题,想做出具有转化力的文案,可谓难上加难

现如今大多数文案之所以转化能力有限,往往是因为没有考虑到消费者接触文案的全过程

那么人们是如何接触到营销信息的呢

年,埃尔默里维斯提出了应销沟通模型AIDA,这个模型认为,消费者从接触到营销信息到完成购买,根据反应程度的不同,可以划分为注意()、兴趣()、欲望()、行动()四个连续阶段

只有针对四个不同反应阶段定制措施,才能最大化文案的转化效果,从而达到营销目的

一、注意()如何引发用户的注意,能让自己的文案,在第一时间吸引到用户的注意了

在这个信息爆炸的时代,大脑接触的消息早已成超载状态,为了减轻大脑工作的负荷率,大脑会自动筛选那些不重要的”垃圾信息“进行删除,只有少部分信息才能进入大脑进行深加工

如何让你的文案成为这其中的“小部分”,变得极其重要

比如,某个明星突爆丑闻,一代大师的突然离世,科学研究证明了真的有药可以延长寿命,某公司忽然倒闭诸如此类的新闻,相信都能被你所记忆,而这些信息都有一个共同特点:意外、反常、突然这些问题,在进化心理学上很容易得到解释:——远古时代,当同伴正常行走时你并不会特别注意,但是如果他走着走着,突然加速奔跑(反常信息),你就会立刻把头扭过去,看看究竟发什么了什么

也许他看到了凶猛的野兽,在逃跑

也有可能是看到了久违的猎物,在追赶

当如果你不关注这个反常信息,会怎么样呢

很显然,两种结果分别有不同的结局:狮子来了你也不知道,最后被吃掉;看不到猎物,也没有付出劳动追捕,当晚看只能看着别人独自享用肥美的晚餐

因此,对反常信息的关注,是人类能生存繁衍下去的前提,它已经被写在人类最底层的基因里

如果你想让自己的文案从琳琅满目的信息当中脱颖而出,让消费者在信息过载的状态都能能打起精神注意到,就一定学会在文案中提供反常信息

你看卫龙辣条作为最初被不少人嫌弃的解馋零食,到如今的“国民美食”成为了“网红产品”也要归功于当时廉价的卫龙,在改变包装和广告商下了苦工,以“苹果风”的高逼格广告对比以往形成了巨大反常,带来了如潮水般的关注,一跃成为“流量小生”

二、兴趣()到了这一步,消费者已经注意到你了,而你又该如何留住他呢

很显然,引导消费者进入反应流程的第一步:提起兴趣要达成这个目标显然不是一件容易的事情,但只要你能提供极具说服力的理由,从而唤起消费者的购买动机,显然也不是没有可能留住用户的

还记得瓜子二手车那句洗脑广告语吗

“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”这一句,成为了使用瓜子二手车平台的最好理由

一个具“销售力”的文案,动机的唤起是重要的前提,甚至可以成为判断好文案和一般文案的区别依据

PS:但是也不要抱有一夜成名的幻想,觉得大多数企业即便用了最普通的文案也能起到效果,完全取决于它的品牌底蕴和市场占有率,你不能说可口可乐,文案简单为什么就能始终畅销,如果你了解它初进入市场时的第一句文案“伟大国家的无酒精饮料”,抓住了市场机会这件事,也在二战中屡次被推广全球的故事

初创品牌一定不要走错路,在还没有在用户大脑建立基本的认知时,第一要务一定是做动机类营销,以让用户了解你,认识你,有理由购买你

因为那些世界知名品牌在品牌诞生之初,跟你是相同的路

三、欲望()如何用文案调动用户的购买欲望,前面提到过创造兴趣最重要的是唤醒动机

但需要注意的是,动机和欲望,有很大区别

动机可能是需要,物质或精神上的,欲望就难描述基本不属于理性范围内,在营销上一个人产生购买动机,一般是来自于理性上的被说服,而欲望的产生,往往不是基于理性,而是来自于本能

例如,保健品属于“动机类”说服,主打“让身体更健康”的保健品文案,购买行为的产生多来自于理性分析的结果,而主题换成“是时候回报父母为我们的付出,送XX,尽孝心”则属于情感类说服,购买行为的产生来自于你要填补亏欠感的本能

经过以上的创造兴趣,提供具有说服力的理由,这时候消费者自然会产生购买动机,但是有购买动机不等于购买,因为这还停留在理性层面的说服,接下来你还要善加利用人类的本能,以调动其欲望,来提高需求的势能

那么,那些本能是我们可以加以利用的呢

①渴望“少劳而获”甚至“不劳而获”人天生就是懒惰的,在狩猎时代,任何人都想少干活,多获得

这点表现在当下社会,就是消费者渴望的“硬需求”——“低价”,以低成本获得目标物

在营销中、降价、打折、促销、甩卖、多数情况下并不是用来唤起动机说服理由,而只是对本能的利用,如果消费者已经有了购买动机,却一直犹豫徘徊,这时候,用打折促销临门一脚,很多人就会直接下单

②渴望共鸣这个东西其实在江小白、红星二锅的文案体现中,最容易发现

当别人说出了你一直想说而没有说的话,你就会有一种被理解的感觉;当别人替你批判了一支厌恶的某种现象,你就会有被支持的感觉;当别人替你做了一支想做却没做的事情,就会有帮助的感觉

换言之,也就是我们说的情感共鸣

消费者通过你的文案获得了情感共鸣,就会营造成一种“我们是一伙的,我不是孤单一人”,从而迅速拉近与品牌之间的心理距离,从而促成购买

③原始情感在低价和情感共鸣之外,调动欲望还有一种更为常见的使用方式:“利用人的原始情感”

通过文案令人产生“焦虑感”、“恐惧感”促使人们进行“非理性购买的行为或选择”消费者的这种感觉一旦被唤起,他们就会想尽办法去消除这种令人厌烦、不爽的欲望

在焦虑、恐惧高发地的教育行业,他们的文案往往是这个样子的:“别让你的孩子输在起跑线上”“时代中奖惩罚那些不愿改变的人”“你可以拒绝学习,但你的竞争对手不会”“别人的孩子都在奔跑,而你的孩子还在走弯路”同样,“亏欠感”也是一种原始情感

当家人、朋友、合作伙伴已经为你付出太多,而你无以为报时,当你工作繁忙没时间看望父母,陪伴孩子时都会产生一种亏欠感,这时候,如果产品文案主打“补偿他人”的诉求,就能获得大批消费者的青睐

四、行动()如何用文案的力量,有效促进行动

经过引起注意、创造兴趣、调动欲望这三个步骤,相信此刻的消费,已经不是想要你的产品,而是非常渴望,甚至心动了

但是,到这里还不能放松警惕,因为流程还没结束,在他们真正按下购买付款按钮之前,他们的大脑会再一次回归理性

年,哈佛大学的B教授提出了著名的“感知风险理论”,他认识消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性,而这种不确定性,来自于购买产品后可能会感知到各种风险,如果这些风险不得到解决,即便他们在想要,也可能因此放弃购买

那么,感知风险都有什么呢

我们需要怎么解决这些风险,降低用户的疑虑,让其快速下单呢?①时间风险-产品需要调整、修理或退换是不是需要花费大量时间

参考解决方案:天猫京东七天无理由退换货②财务风险-产品是不是太贵

花了冤枉钱

参考解决方案:价值重构例如“每天只需块钱,一年读本好书”③健康风险&#;产品对我的健康是不是有危害

参考解决方案:权威机构的信用背书④社会风险&#;用你的产品会不会有损我的形象参考解决方案:提供理由⑤功能风险-产品性能真有广告说的那么好吗

参考解决方案:销量遥遥领先⑥心理风险&#;我用了之后会不会有什么心理负担

参考解决方案:激活心理补偿其实,真正能让用户感受到风险的因素还不仅这些,更多的还需要自己去发觉,这里只罗列了几个具有常见性的风险

但这不影响你学会使用AIDA模型,为下一次文案撰写做准备,并且思维不会再只单停留在某一环节上,而是通过考虑消费所处的每个阶段,从而对文案进行全局优化

除此之外,AIDA模型还可以有效提高你修改文案的效率,当你发现文案转化效果不太理想时,你不必想以往那样“毙掉”写好的文案,绞尽脑汁再去想一个新的,而是通过拿模型对比每个环节,逐一排查找到问题部分,再进行针对性的修改和调整就可以了

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