在电商运营中，如何塑造产品差异化？

电商运营网站

本文作者将就此问题来分享其看法

~从事电商工作的朋友都知道一个著名的公式：流量的意思就是你网站每天进来多少人，转化率指的是有多少人购买你的产品，客单价表明每个人平均的购买金额

网站运营

这个公式说明白了电商运营的原理，其实也就是零售业的基本运作原理

流量的重要性不言而喻，但流量是需要成本的

这里的成本指的是金钱、时间或者人脉等

线下要想获得更多的人流量，选择闹市区，但租金成本较贵，线上要想有更好的排名，获得更多的流量，也需要推广费，让产品排名靠前

很多人就说，还是免费流量很好，当然，所有人都知道免费流量很好，但免费流量就这么容易被你获得吗

那怎么办

既然获取流量的成本很高，我们为什么不转变下思路：提高店铺的转化率呢

一个店铺的差异化定位包括个方面：目标客户定位产品差异化塑造定价设计店铺调性营造我们今天谈的是如何塑造产品差异化

市场营销中讲，人的需求来源于人的欲望，而人的欲望具有无限性、多样性等特点，那也就意味着人的需求也呈现这样的特征

消费者的需求具有无限性、多样性、易变性等特点，无限性就是说只要购买力足够，消费者什么都想买，好了还得更好

多样性，说的是需求不局限在某一个方面，而是在很多方面，很多人说随着社会的发展，竞争激烈了，生意难做了，但同时消费者的需求也发展了，水杯刚出来的时候，就是简简单单的一款盛水的器皿，但如今呢

我们假设已经对自己的目标客户消费行为以及需求掌握得很充分了，这个时候我们应该提供一种满足需求的解决方案了，也就是我们的产品

永远记住：消费者买你的产品，并不是买的产品本身，而是产品为他解决的问题，也可以说，产品给他提供的价值

还是先来看看菲利普科特勒先生在在他的经典著作《市场营销原理》中描绘的顾客价值层级的概念

核心利益：顾客真正购买到的服务或者利益

酒店顾客购买服务是为了休息和睡觉

期望产品：顾客在购买该产品时期望得到的一系列特性和条件

附加产品：商家准备的一个超出顾客期望的一系列附带产品

（品牌定位和竞争多产生于这个层次）潜在产品：现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景

或者说提供的核心价值

（２）基本产品那么为了满足消费者的核心利益，商家需要提供一种基本产品，基本产品指的是能解决客户核心诉求的物理的、化学的、生物的或者虚拟的东西，为了满足消费者休息的诉求，商家提供了一整排的房子，每个房子可以单独住人，然后起个名字叫酒店(宾馆)；为了满足消费者解渴的生理需求，商家提供了一个内部挖空了可以装水的器皿；为了满足消费者对口腔卫生的需求，商家提供了一种含有化学物质的乳白色的固体，在加上一个刷子，叫做牙膏牙刷

那在这个层面，我们可以问自己一个问题了：为了满足消费者的核心利益，我们可以提供不同的基本产品吗

这个层面往往会诞生很多发明和创新

对于商家来讲，对于目标顾客的期望产品是最好要满足的，因为不满足的话就没有达到顾客的期望，顾客就不满意，不满意的顾客很难成为忠诚的顾客（忠诚顾客也是一个非常重要的概念，生意的本质是经营忠诚顾客），没有忠诚顾客的企业无法持续经营

但满足顾客的期望，也只是没有让顾客不满意，并没有让顾客满意，顾客满意度的高低取决于附加产品

我们可以看到，附加产品做得好的产品都是给人的感觉物超所值，性价比很高的

（５）潜在产品潜在产品，比较好理解，就是这个产品在未来可能演变的趋势，比如汽车，未来的演变趋势很可能是无人驾驶，年的时候，人们在用笔记本记笔记的时候，会想到几十年后，会有这种网络工具替代笔记本记录信息吗

那些能更好的洞悉潜在产品的人，往往会抓住机会，成就一番大事，但机遇与风险并存，潜在产品很难捉摸，事后诸葛亮谁都会，在当时的情景下，谁又敢断定就一定能成功

这种替代有时候是颠覆性的，特别是对于大企业，应对不当的话，就可能很快消失，比如洛基亚

产品的差异化塑造，一定是在深度理解目标客户的核心利益的基础上，围绕基本产品、期望产品和附加产品塑造

不同的目标客户期望产品是不同的，你提供的产品无法满足所有顾客的期望产品

这个层面产品差异化往往是围绕不同的定位来塑造

卖水杯，有的商家定位为保温杯，有的就是定位为夏天方便携带的水杯，还有的定位为玻璃杯，也有的定位为小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，体现的是不同的目标顾客的期望产品

在实际工作中，可能附加产品的塑造才是常态，因为你一直觉得你想到的期望产品别人都有提供的，想塑造差异化非常困难，不可否认，在“完全竞争市场”中，商家的进入和退出都非常容易了，竞争激烈是常态

比如纯净水中，很多纯净水都是经过了好多层净化，但他们都没有说这个，有个公司主打层净化这个概念，也卖得很好，应用这个工具到时候，你一定要注意：你主打的这个概念你的消费者是否关注，不关注的主打没有用的；重点塑造某个方面目标顾客关注的特性，尽管很多人都在说这个，但你重点突出这个

代表的例子就是优衣库，它主打的就是舒适，说句实话，很多衣服面料不比优衣库差的，穿起来也很舒适，但优衣库主打这个，突出这个，时间久了，消费者就形成了固定的认知了；