关于运营、关于产品、关于数据、关于融合

发布时间 :2022-05-25 17:49

曾经被问到产品和运营的关系

网络上有很多答案:比如产品经理负责把产品生下来,运营负责把它养大;比如共穿一条裤子的好基友,等等

网站运营数据

在我看来,两者是不分割彼此的

可能初级的产品策划和产品运营(包括其他运营)因为岗位工作内容的不同,具有挺大的差别

网站运营数据分析

随着两者段位和职级的提高,会逐渐融合

虽然我没有正式地从事过产品业务线的规划,算上后台运营系统和数据产品,勉强摸着了一点边

网站运营

今天不妨从运营的角度谈一谈

产品是为了解决不同的需求,而用户是在不同场景下特定需求的集合

这类需求,与产品提供的解决方案对应

用户使用产品,就是寻求解决方案

产品连接的用户需求和解决方案

国外案例有一个绝妙的比喻,顾客去五金商店购买钻头,需要的不是钻头本身,而是直径五毫米的钻孔,如果更深入一层的思考,顾客也不需要钻孔,而是想把家具或者工具安装嵌入进去

还能再深入一点吗

家具或者工具,本质上也是满足宜居的需要

拿火热的共享单车说吧,我们希望它提供什么解决方案

不是骑行,而是它提供的基于交通的解决方案,它本质是一种连接人和目的地的物流

用户想从一个地理位置移动到另外一个地理位置,可以选择地铁、打车、或者步行

单车只是其中之一

我从来都不觉得,只有共享单车与共享单车之间存在竞争关系,它和地铁、滴滴打车或者城市交通系统,都是竞争

当政府规划未来每千米内必须有两三个地铁站点时,难道不会影响单车运营么

你看,用户的需求可以由一系列的解决方案满足

有一天人们不再去这家五金商店买钻头,也许不是因为隔壁出了一款K氪金钻头,而是家装行业的新产品不再需要打孔了(最近天天被楼上装修的钻孔吵到,隔了六层楼啊……)

从另外角度看,产品也不会只满足一种需求,产品也是在不同场景下解决方案的集合

上下班使用单车,春游出行使用单车,拿单车摆拍发朋友圈…这些行为背后代表的是一个个不同的群体

之前那句话可以再更改一下:产品连接的是不同的用户需求和不同的解决方案

两者都是集合

解决方案是一个很磨人的玩意,我们并不知道用户会否选择它

用户内心有一杆天平:共享单车在附近唾手可得,与最近的单车在米开外,对用户是完全不同的选项

单车距离的远近会影响需求,天气会影响需求,过去的体验也会影响

产品提供的解决方案既要满足用户需求的最低下限,也需要考虑用户愿意为之支付的成本

这个成本可以是用户体验,也受限于各类因素

它能简化成这个公式模型:产品解决方案-用户选择成本&;用户需求互联网的产品,都能用这个公式解读,可如果模型真有那么简单,只要有产品经理即可

曾经有那么一段时间确实是产品制胜,可惜当下并不是

于是运营登场了

单纯的产品并不能构建出竞争壁垒,毕竟模仿和抄袭太容易

脱颖而出的产品除了运气,还需要再多一些东西

我曾经思考过,在公式模型中应该加入何种变量,属于运营的变量

我认为运营也有简单之美,简单到使用一个变量就能概括,而不是驳杂无序

这个变量,我认为是期望

期望源于需求,高于需求

如果产品解决方案的好坏决定了发展的下限,那么期望决定了它的上限

为什么是期望

因为产品解决的是用户基础需求,但是用户永远不会满足,用户永远会期望更多

产品提供了内容,但用户更期望在文章中收获知识、分享喜怒哀乐;社区提供了交流的空间,但是用户更期望社区氛围良好;电商方便了消费者,可用户更期望活动促销与让利;即使外卖音乐,用户也期望它们能懂自己的喜好口味……需求不能被创造出来,但期望能创造,这些,是运营更擅长策划与满足的

用户、内容、活动等模块,细细想来,绝大部分都符合达到用户的期望,超出用户的期望,控制用户的期望三个心理层面

产品解决方案+用户期望-用户选择成本&;用户需求这才是属于产品和运营们的公式

它们彼此融洽在一起,好的产品经理终究会懂运营,好的运营人员也是产品经理,这是当初提全栈运营概念,却没有补充完的内容

当共享单车虽然在米以外,但是用户能获得一个骑行红包,或者积分勋章等其他激励,那么就会有用户愿意走米

如果有一个提供免费骑行的活动,多家单车中选择哪个不言而喻

加入了用户期望这个变量,结果才显得不同

用户选择成本往往是不易改变的客观存在,比如单车损坏、距离远、车子重、在其他产品中已经充了钱…而用户期望可以通过运营的手段加强和提升

用户的增长和留存,商业的变现和营收等,都是在产品提供解决方案的基础上,通过用户期望来达成

期望是有阀值的,用户的整体期望阀值一直在提高

以前随便抽一台P就应者云集,如今做一个好活动有多困难

哪怕是文字内容,现在运营也要花费更多的精力才能迎合与打动挑剔的用户

用户变得难以伺候、新用户福利成为标配、获客成本水涨船高、各类营销不尽如人意

这不只是增长红利过去了,也是互联网从业人员提高了用户对产品的期望均值

说完了产品、运营和用户的公式,数据呢

数据在其中是粘合剂

不论用户期望、需求、选择成本,都是一个抽象的概念,虽然它们是互联网竞争的本质,但它们不是竞争的策略

策略需要变成数据量化

产品经理认为满足了用户的需求,那么需要APP使用时长和留存来说话

内容运营认为写出了一篇符合用户口味的佳作,那么分享数和评论数是多少

用户走在大街上想要寻找到一辆共享单车,这涉及人流量和投放量两个指标

产品要满足不同用户的不同需求,怎么区分出用户呢

怎么精细化运营这些用户呢

怎么提供不同的期望呢

唯有数据

数据将它们串联到一条直线,或者这样说,将原本属于不同维度的几个概念,放到了同一个维度内,这才是公式成立的基础

更遑论模型只涉及了产品与用户,然而作为一家企业,还需要核心的营收和成本两个关键

写到这里,我想说的已经告一段落

原本想取「产品和运营的终极解读公式」这么一个标题党名字,至少在蛮长一段时间,我很难找到更好的解读

可我内心又隐隐觉得,它还算不上终极,或许这也是吸引人求知贪欲的魅力了

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