互联网产品的运营之道
但到底什么是互联网产品的运营
大家自说自话，每个人都有一套属于自己的定义
大家所讲的，总是给人雾里看花的感觉
可见人们对这个职位，其认知的混乱，定义的模糊
但事实上，这个比较并不准确
超市，才是真正完美的对应物
互联网产品及其运营，就整个运作来讲，及其类似于线下的超市
互联网运营网站
大家先看看这对比图，超市里货架的放置及其上面货物的摆台，是不是很像产品里的运营位及具体的内容展示： 生产厂家受限于时间与空间的接触限制，没办法直接连接用户
网站的运营
网站运营
很多企业大力开拓直营店，其目的当然就是想直连用户
于是很多企业会通过超市，间接的与消费者产生关系
正是因为不用直面最终消费者，所以一般情况下，生产厂家是没有运营部门的，而有市场部门与渠道部门
市场部门的核心，是做品牌传播，而渠道部门的核心，就是开发包括超市在内的各种通路
而超市，则直面消费者，进行日常性的销售行为
而在互联网领域，这个有点差异
但产品的开发方，仍然是连接的核心
互联网产品也是一样，同样会经过规划、开发、资源引入与运营三个环节，也分别涉及产品和设计部门、开发和测试部门、资源引入部门与运营部门
它们的结构与运作方式如下图所示
一，规划环节： 庙算胜者，得算多也
在产品的规划环节，最重要的是业务模型的设计与定位的确定
正如互联网产品，选择开发平台的核心，是权衡入口价值和流量成本
在超市领域，国内这一块做得最好的，应该是万达集团
他们有一个强大的商业规划研究院，和酒店设计研究院，用以支撑万达商业地产旗下各个产品形态的持续升级，以至于已经让产品形态超越了超市的定位，而向城市综合体发展
.价值体现：直连终端用户，关注终端用户的体验
因为公司的战略需要稳定，不能变来变去，所以产品也就要求稳定
当然这是由互联网产品的特性决定的
这个需要重点分析
这意味着，用户的消费行为是在产品内部，而没有脱离产品
这带来了三个价值： .用户的身份确认：也就是人们常说的账号体系； .用户行为管理：互联网产品可以对用户的使用行为做记录与管理
那么消费者的消费行为，在哪里呢
软件产品从工具型产品向互联网型产品发展，经历了从“离线”向“在线”的转变，这个伴随着从文件管理型操作系统（以为代表），向网络操作系统（以安卓和OS为代表）演变的历史
譬如音乐、电子书、视频等等很多产品，现在都强化在线消费，而弱化离线
这使得百度和迅雷，都难以建立起真正有价值的用户账号体系
而离线的问题是，消费行为与产品脱离，由此产生的价值，也就和产品脱离了
所以互联网产品天生有做社区和社交的冲动，因为基础条件摆在那儿呢
这是在线产品特有的优势，是传统离场型商业模式所不能奢望的
用户有没有兴趣
考虑这些的反而很少
反正为了日活什么都敢加，结果做出来用户不感冒
所以互联网产品也常常弄巧成拙，把优势搞成劣势
对应于互联网产品的“在线”，在超市领域，这个词是“在场”
为了能够让销售和消费在同一个时空里完成，也就是“在场”，现在的超市建设，都在由单一业态向多业态发展
其中重点是引进两个业态：餐饮和娱乐
而娱乐的重点，又是影院
但这种演进，有人觉得还是不够彻底，不够满意
但从流程上来说，销售和消费，却仅有一步之遥了
让用户是一切行为都在场，这就是万达商业地产的“城市综合体”的理念
从超市到商业街再到城市综合体，是万达商业地产的逐步进化之路
因为类似于万达的城市综合体这种业态，虽然有了账号（用户在综合体里居住工作，相当于有了用户ID，也即账号），但却缺失了关键的一环：消费行为数据
这意味着，这个账号事实上产生不了价值
所以，在场不如在线的价值高
于是，新零售被提了出来
用在线的优势，来弥补不在场的缺失
而真正的最优解，一定是既在线，又在场
这种商业模式的最好例子，是共享领域
所以我曾多次给身边人说：拥有无意义，使用才产生价值
我坚信，人类一定会发展到那一天：一切都来自于共享，人类不再有私产
而届时，人类将不得不通过提供隐私，去换去各种服务
二，建设环节：当完成规划后，就进入开发环节，并同时启动资源的引入工作
如下图所示
三：运营环节： 显然，建设超市不是目的，卖东西才是目的
同样的，在互联网领域，开发产品不是目的，让用户使用才是目的
而产品开发完成经过测试，就会上线运营
而重点，则是内容曝光与分发策略的制定
首先，运营的童鞋需要理解整体的业务逻辑
因为数据的存储结构，与业务逻辑紧密相关
只有彻底的搞清楚了后台内容库里数据的存储结构，和前端展示层的数据结构，才能有效的设置前端的内容展示方式与规则
其次，对于固定展示位来说，内容的可持续性是需要重点考虑的
从上面的分析可以看出，超市的运营工作，包括三部分：超市的市场宣传、超市的管理和商品的销售
市场宣传层面，得让周边老百姓知道咱这儿有个超市，都卖些什么东西，都有些什么品牌进驻，都有哪些好的服务等等；而超市的管理，这个是核心
没有任何两个超市长得一模一样
差异不仅仅在于建筑形制，更在于超市里面的布局
每个区域的货架怎么摆
货架上的货物怎么放
路线怎么设置
如何让超市显得更紧凑从而让氛围更热闹
如何持续的补货
但两家店里面的结构布置，差异实在太大
进到乐天玛特店里面，感觉就像进了仓库，一点生活气息都没有
而且灯光也没有到位，没有任何的氛围营造
结果，乐天玛特的流量一直起不来，最后默默的退出了市场
而产品运营，其工作职责定义同样也是由三部分构成：产品的传播推广、产品的管理，平台上内容、服务、产品等（商品）的推广转化（销售）
但运营的重点与难点，是在产品的管理环节
很多公司，会把这块交给产品来做
但事实上，这正应该是运营的核心工作
如何规划产品的页面结构，使其更高效率的曝光优质的内容，或高价值的转化用户，是最能直观的体现运营人员职业能力的地方
但显然，这些都是第三个环节的事，是日常执行层面的行为
真正的运营，必然需要先从规划环节入手去梳理、管理整个产品
这意味着，作为一个合格的运营人员，必须要先深刻的理解企业的商业模式与业务逻辑、战略方向，并深度理解产品、用户
然后，才能有效的设置产品的页面结构
而不是由产品人员先定好了页面的结构与运营位，运营人员只做内容的配置
运营不是跟着产品的节奏跑，而是指导产品的战术性方向
举个例子：很多产品的用户体系，都是产品的童鞋在构建
但这其实是用户运营层面的事情
个推在其运作机理上，是基于标签的连接
即便是对于资讯类产品来说，这其实也不够
虽然因为资讯本身的情感等附加属性较低，使得推送的准确度和效率的权重更高
但一方面，个推的策略和位置，本身值得深度挖掘，这就需要运营参与其中
另一方面，有些内容，是附加了创作人员的个人特性的，譬如情感、情绪、价值偏好等
正如一个新的超市，在开业的阶段，其目的是让周边的人都来超市，所以会让利
到了后期，用户都进来后，就要考虑到活跃度和转化率等等了
从以上对超市营业和产品运营对比的分析，我们可以给出产品运营的一些特性（请大家回顾下我们前面讲过的，产品的特性与定义）： .定位：运营是战术，实现阶段性的业务目标； .特点：目标导向
且目标具有阶段性，而操作首手法灵活
传统线下的生产性企业之所以没有运营这个岗位，原因正在于它们不直连用户
他们通过市场部门做产品、品牌的宣传，而通过销售部门构筑超市等销售通路
前人有很多经典的运营策略与思路，乃至实操的方法论、技巧等等，都值得学习
但我建议大家都买来认真读一读，多学学业界大牛们的方法论
需要指出的是，战术如果做的好，就能够扩大其效用，产生战略级的价值
最典型的，就是淘宝的双活动
我想要告诉大家的是，市场趋势、业务逻辑、产品，这三者一定是运营的基础
任何一个真正想做好运营的人，都必须花大量时间去思考这三个层面
而没有趋势的支撑，背大势而动，再好的运营方案，也会被时代抛弃
所以当人们都开始用进行二维码支付时，那么再优秀的运营，也没办法让支付火起来
银联曾经试探过，多种运营方案都采用过，但后来终于偃旗息鼓了
通过把产品和超市做对比，我还想告诉大家的是，如果想做好运营，真正值得花时间去深度学习的体系化的东西，其实是在市场营销学里
如果从这个角度来看产品，就会发现，产品是器，是帮助运营人员把东西推销出去的工具而已
识势而明道，以法术驭利器，则何往而不利
而通过上面的类比分析，我们也可以重新来看待各种类型的软件产品了： 前互联网时代的工具类产品，更类似于传统意义上的商品； 社交、社区类产品，更类似于线下的各种俱乐部； 垂直型平台产品，更类似于专卖店； 综合型平台产品，更类似于超市或商超
作者：男一号，多年互联网行业经验
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