如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

发布时间 :2022-08-05 09:21

上图是游戏化设计框架O:CGF的全景图,创作者是Y-KC(周裕凯),作者最近出了一本书,叫做AG:BP,B,L

如何运营一个网站

关于用户激励,其实说白了就是让用户“自愿”做产品或服务想要他们做的事情

网站运营

这里的“自愿”来源于游戏

年有一本畅销书游戏改变世界(豆瓣),作者JMG在书中提到了游戏的几大关键属性,其中之一就是“”,我们自愿去解决的不必要的障碍

那么,我们如何让人们自愿去做一些我们想要他们做的事情呢

HOOKED以及B=MAT我之前回答了有哪些充分利用了习惯惯性和心理惯性的商业案例

&#;LY的回答,里面提到了HOOKED模型,在这个模型中包含了另外一个模型,即B.JF的行为模型(BJF&#;BM):B=MAT——行为=动机*能力*诱因(或者叫触发器)任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量,有兴趣的童鞋可以追踪我提供的链接阅读F网站上的资源

这一套理论的核心在于“A”(A)和“T”(T),通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利得做出期望行动(DA)

最终使这一行为固化为“习惯”,也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务(期望发生的行为)

▍但是动机去哪了呢

犯罪有犯罪动机,学习有学习动机,我们做每一件事都有背后的原因,但是对F来说,操纵动机是困难、不可控、无法预期的,因此才把重点放在A和T上

但实际上,游戏这种没有“实质帮助”的事物,恰恰是把握人心、操纵动机最为有力的

无论男女老少,游戏永远是吸引人们的法宝,从古至今皆如此

(相关新闻:移动游戏用户女性超男性)因而,我们必须谈到游戏化

(相关知乎回答:游戏化(G)是什么

如何应用于营销与管理

&#;心理学)然而,这里说的游戏化其实是H-FD,在设计的过程中最大化考虑情感、动机、感觉等人类心理因素

无论什么产品,再厉害的功能,如果用户压根不想用,那么就是失败的

而游戏是什么实质功能都没有的(所谓的“浪费时间”),但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力

因此,H-FD也就叫做游戏化

▍使用核心驱动力(CD)最开始那张图,中间有八个关键词,分别代表了八个不同的核心驱动力

CD: EM&;C(史诗意义&;使命感):做比自己更重要的事情

维基百科(世界最大的百科全书)TS(买一双鞋,就送一双给第三世界小朋友)CD:D&;A(发展&;成就):取得进步、获得成就N+(应该都熟悉吧)等级、勋章、积分、排行榜、任务、战……等级、微博勋章、论坛积分、各类榜单、斗鱼直播的任务……CD:EC&;F(创造力的发挥&;反馈):创造、即时反馈

F、钢琴楼梯、DS、脸萌(有意义的选择)、(比如超级玛丽的超级星星)、解锁(关卡解锁、能力解锁等)CD:O&;P(拥有感&;占有感):拥有更多的东西,贪婪的欲望啊

收集:集邮、小浣熊水浒卡、F勋章、虚拟宠物、农场、牧场用于交换的积分……CD:SI&;R(社交影响&;):社会心理学

社交系统、师徒系统、炫耀、竞争、合作、团队任务等等团购、竞争排行榜、助人为乐、邀请机制、社交分享……CD:S&;I(稀有&;无耐性):得不到的永远在骚动

限时打折、稀有装备、稀有物品、唯一机会分钟后领取物品、设置障碍……CD:U&;C(未知&;好奇):好奇心害死猫和老鼠

对,楼上提到的斯金纳箱微博、、知乎、优酷等提供的丰富内容彩蛋、随机奖励、抽奖、宝箱谷歌的I’FL按钮CD:L&;A(失去&;避免):恐惧、害怕、一切负面情绪不好好学习就挂科,挂科就没学分,每学分就毕不了业我好无聊啊,我好孤独啊,快用社交软件(、、陌陌、微博……)失去其他个以上个核心驱动力是Y-KC总结的人类动机,纯经验之谈,非学术

但是欢迎用之分析其他理论,比如SDT理论、玩家类型、心流等等

我曾翻译过一篇他的导论介绍,但是自己的博客抽风了,现在可以参看胡天硕的这篇[翻译]游戏化的八角分析法(O:CGF)

根据这个核心驱动力在八卦图的位置,还可以分为以下几类:LBRB左脑(,,)VS右脑(,,):左脑偏外在动机、右脑偏内在动机WHBH白帽(,,)和黑帽(,,):白帽偏正激励(长期)、黑帽偏负激励(短期)▍玩家之旅的个时期玩家玩游戏是从发现、入门、上手到最后熟练,这是一个学习进步的过程,但同样也是大驱动力在驱使着玩家持续游戏

我们可以把任何产品或服务看做个阶段:D(发现)阶段:用户了解、发现产品或服务的过程O(入职)阶段:用户初次接触、使用产品或服务,达成第一次胜利状态(-)S(脚手架)阶段:用户开始了解所有规则、选项后,达成多个胜利状态(黏性开始

E(最后)阶段:所有的东西我都熟悉了,没有什么新的胜利状态了

把用户体验产品划分为个不同阶段,我们就可以针对不同阶段进行不同的体验设计,每个阶段运用不同的组合

详情请阅读GD:PP&#;J

值得一提的是,当下趋势之一GH,就可以归于发现阶段和入职阶段

对于提高用户粘性、激励用户来说,这个阶段都是值得我们深入探索的

然而无论你用什么工具、方法来运作,只要你的目的是影响用户的行为,那么就绕不开B=MAT的公式以及个核心驱动力

一个优秀的游戏设计师,最开始思考的一定是我希望游戏带给玩家什么样的体验,我希望玩家在游戏中如何感受,然后才思考游戏的主题、机制、玩法、美工、音乐、人物等具体细节

设计一个黏住用户的系统,最重要的也是用户的动机与情感

▍玩家的不同类型每个人都是不一样的,由于个人生长环境、教育背景、性格等多方面因素的影响,用户使用产品时也会表现出不同的行为特征

AM基于巴图的MUD玩家类型创作了他的游戏化玩家类型(APTFGD),用以描述不同玩家的行为表现,每种类型的玩家都可以用个核心驱动力来分析主要动机

分析用户的框架和理论很多,但关键还是找出行为背后的动机,并为此做出设计

说了那么多,其实只是基础的铺垫,细节内容可看博客Y-C&;G,接下来是具体的设计方法

TOSD设计一个提高用户黏性的激励系统,或者换句话说,一个游戏化系统,需要做的是定义以下个项目:)业务指标(BM)→→游戏目标(GO))用户(U)→→玩家(P))期望行为(DA)→→胜利状态(W-S))反馈机制(FM)→→触发器(T))激励(I)→→奖励(R)我把Y-K在他新书中分享的重新设计博客的章节不完全编译下来……)定义业务指标提高订阅计划的注册率提高书籍销售量W订单提高电子邮件订阅数提高社交分享数目提高视频播放量提高页面访问量)定义用户类型想要使用游戏化或者行为设计来提高他们的组织的公司员工想要用这些知识创造更大的社会影响的教育者、非盈利机构人员、政府人员对游戏化、游戏和自我提高充满热情的独立个人注:(可以细分不同类型的驱动力,从而定制体验))定义期望行为发现阶段期望行为:从讨论会、社交媒体或者朋友推荐那了解Y-K的内容访问上有趣的内容页面点击O链接入职阶段期望行为:浏览O文章与朋友分享O文章观看Y-K的TED演讲视频点击Y-K的关于我页面填写邮件订阅脚手架阶段期望行为:收到最新更新内容的每周邮件打开每周邮件访问,每周阅读文章和朋友分享文章参加O探索者脸书群购买和阅读Y-K的书观看游戏化新手指南系列视频注册OW获得O等级证书最后阶段期望行为:注册付费订阅观看所有的游戏化指南视频参加每周办公室时间每周学习一项新的游戏技巧并应用参加单独的讨论组成为本地的O运营者和Y-KC一起工作,加入O团队)定义反馈机制:偷懒,直接放原文定义FM.所有的反馈机制都是进一步促进期望行为的触发器

S:定义交互和交流的媒介网站网站Y-K的书电子邮件列表T和F小组演讲会视频WS:弄清楚什么反馈机制可以应用到网站上(一般人认为的”游戏化设计“)

这些元素可以连接个核心驱动力,从而激励行为

倒计时定时器(核心驱动和)解锁内容页(核心驱动和)虚拟骰子重叠(核心驱动和)侧边栏说话的小鸟(核心驱动和)发光的选择(核心驱动,)嵌入式视频(核心驱动,,)CU或另一个游戏化平台的状态积分(核心驱动,,)页面顶部的HB显示条(核心驱动,,,)收集游戏技巧(核心驱动,,,)CU的排行榜(核心驱动,,,)证书(核心驱动,,,)博客文章展示会员,发布信息(核心驱动,,,,)CU的成就象征(核心驱动,,,,)动画弹出界面(核心驱动,,,,)角色成长图(核心驱动,,,,,)可以买卖或赎回的交换积分(核心驱动,,,,,,))定义激励和奖励状态积分成就象征社交群体成就和进展的感觉精选的邮件彩蛋惊喜免费电子书精选的视频免费实体书签名实体书研讨会折扣和Y-K一起玩和Y-工作的机会许可证书……定义好策略仪表板后,下一步就是对着个核心驱动力,然后想出好主意,吸引人们采取期望行为

前面说到围绕个核心驱动力大开脑洞,想出设计的好主意,那么具体该怎么想呢

还记得第一张图每个核心驱动力后面密密麻麻的字吗

对,这些就是(游戏技巧),或者叫做游戏化机制,可以用到设计中去

以核心驱动力#举例,可以应用的技巧有:积分勋章(成就象征)等级体系任务系统首领战排行榜固定行动奖励手把手新手指引获胜奖励……很多砖家们宣扬的游戏化就是应用这些元素背后的核心驱动力:进度和成就感

传说中PBL(积分、勋章和排行榜系统),就在这里,也叫做“成长体系”

但问题是,如果你简单得在一个网站上加入勋章功能,用户可能刚开始会好奇()这是啥玩意,但随后发现只是普通的勋章,毫无意义,那么这样的勋章最后就失去了作用

原因是什么呢

勋章、小红花、奖状、奖杯、头带、腰带这些玩意,实际上是“成就象征”,它本身并没有任何意义,但是它代表得是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感

军队里的勋章为何让士兵们趋之若鹜,视若珍宝

因为每个勋章都意味着自己为人民、为祖国曾经做出的贡献(),这让他们感觉到荣誉和成就感(),而这些勋章的发放不是每个人都能获得的(),一旦发放,就成为周围战友们羡慕的对象()

而如果戴上了这些勋章,则不想要失去(),于是更加艰苦得投入训练和执行任务,并且希望获得更多的勋章()

简简单单的勋章,其实能触及的核心动机也有很多,但是背后一定要有“挑战”

如果说用户进入了你的社区,然后突然跳出了一个提醒框,显示“恭喜你获得了‘第一次点击网站’的勋章”,然后用户注册了社区,又跳出一个提醒框,“恭喜你获得了‘注册用户’勋章”,这不会给用户带来成就感,反而让用户觉得受到了侮辱,拉低了自己的智商

为什么很多网站和应用都有这些“激励”系统,但似乎并没有长期的作用

原因很可能就是徒有其表,缺乏内在的动机,也就是FL说的套皮式游戏化设计

但是,因为CD是比较容易实施和控制(代码和数据)的,所以使用范围也最广

除了核心驱动力以外,还有个核心驱动力

这个核心驱动力都有各自的应用方法和工具,并且相互可以

比方说,你完成了一项挑战后,获得了一枚人中只有一人才能获得勋章,这时候系统会跳出来一个提醒(T),“把你的成就分享到朋友圈、微博、空间中吧

”,用户获得的成就感越大,他就越可能分享到他的社交圈中,让小伙伴瞻仰膜拜(CD)

小伙伴们看到了后,就会羡慕,并好奇()这是什么东西,于是点击链接,进入到网站中来(期望行为),又一个新用户

就像音乐家可以依靠有限的音符创造无限的音乐形式一样,这个核心驱动力的组合也是有着无限可能的

另外再介绍一个工具,OGBDOT,填写要分析的项目名(比如知乎),然后在每个核心驱动力旁的文本框中填入你的分析,接着在左侧的边栏选择每个驱动力的分数(这个分数人为主观性较强,只是作为辅助参看),填好后右侧就会及时得调整,出现一个类似上面两张图的性状,你可以将之保存到电脑上

根据图形,你可以看出所分析的产品或服务每个驱动力的强弱,偏外在动机还是内在动机,是白帽正激励,还是黑帽负激励,或者是否平衡

你可以选择提高弱项,或者选择加强优势

但要注意,黑帽和左脑偏短期作用,尤其是黑帽,完全是“黑暗操纵术”啊,用户尽管会去完成期望行为,但是真的让他们感到不爽,不舒服

比如,挂科、不发工资、学校请家长、交通违法处罚……()或者就是成瘾

比如,赌博、彩票、赛马……()尚未提到的内容有:篇幅有限、精力有限、能力有限,我其实也没有阐述清楚如何真正的设计一个激励系统,但我想最重要的应该表达出来了,就是一切设计围绕“核心驱动力”,H-FD!种不同情境的奖励类型TSDCTRG白帽和黑帽的差别WHBHGOF生活方式游戏化(RPG做职业规划)LG:一个TED演讲:.Q(请翻墙看哈),或者看这里G-Y-CTEDL._免费高速下载H-FD和H-CD的区别和(书里有)G、G、SG、PD等概念的区别以及如何看待(书里有)团队里EM(俗称打鸡血、动员大会)和SI(合作、竞争)的区别和应用方式(书里有)▍结语我实在无法做到在一篇答案里将一个、年的博客和一本多页的书的内容完美的展示出来

如果大家感兴趣的话,可以去看Y-K的博客,Y-C&;G,或者读他的书AG:BP,B,L

我不是专家,不是资深实践者,只是偶尔应用一下(用得最情况的是CD:彩蛋和惊喜……)

利益相关:长期博客读者,和作者有过交流,一定的,希望世界因此更让人上瘾

(目前本书中文译者~)



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