谈谈精细化运营中的休眠流量唤起

发布时间 :2022-05-15 17:51

我们常常说的DAU几千万用户,其实没有多大意义

真正带来价值的是那些活跃度高,跟产品保持良性互动的高粘性用户

反之,休眠流量就是不活跃的那部分沉没用户

存量市场,获客成本水涨船高的情况下,休眠流量的唤起和回流无疑是业务增长的重要补充

网站运营流量

这篇文章主要基于RFM模型,来谈谈我们如何通过用户分层找到休眠流量,再通过对休眠用户的分类进行精细化运营,从而实现回流,达到业务增长的目的

网站运营

一、什么是RFM模型R-R用户最近一次完成消费的时间我们一般认为用户上一次消费距现在越近说明他越容易被触达,特别是对于新用户来说,完成首次消费行为后的一段时间是营销活动的持续转化黄金期

就拿某宝来说,我们每完成一次消费后往往会在短时间内受到各种相关商品推送

F-F用户在一段时间内消费的频次很多人衣柜里半数以上的衣服分属于一两个品牌,工作日可能会多次光顾同一家餐厅,对产品F这两个指标是用来衡量用户留存和行为,那M这个用于评估用户购买力的指标更适合作为前两者的补充,不建议完全独立看待

二、如何找到休眠用户群体我们将所有用户按照RM值,从高到低进行排列

前%的用户给分,次%的用户给分,以此类推,末尾%给分以某电商平台为例,具体操作如下:R维度:最近一次完成消费的时间是A、一天以前-分B、周以前-分C、个月以前-分D、个月以前-分E、个月以前-分F维度:三个月内消费的次数A、次以上-分B、-次-分C、-次-分D、-次-分E、次-分M维度:平均每次消费的金额A、元以上-分B、-元-分C、-元-分D、-元-分E、元以下-分通过这种方法,我们会得到如--、--、--等种组合,在度娘上扒了一张图,对于休眠流量来说,重点关注一下R轴和F轴可以很清楚的看到,很长一段时间不消费或一段时间内消费的次数比较少的用户很容易发展成休眠流量,这部分沉默用户就是我们需要提取出来的群体

三、如何唤起休眠用户我们还是以电商平台为例,假设该平台平均客单价元,R表示用户上一次发生购买行为的时间;F是半年内用户消费的频次;M表示半年内用户消费的金额

那么我们根据RFM模型找到的那部分沉默流量还可以继续分类:、低R低F低M典型用户:最近一次消费是半年前,已经很长时间不登陆APP了;最近半年只有这次消费;买了一件打折衬衣,特价元

、低R低F中M典型用户:最近一次消费是五个月前;近半年只有次消费,一次是刚注册的时候,一次是注册后一个月;买了两条裤子,总计元、低R低F高M典型用户:最近一次消费是三个月前;近半年消费次;每次都买得比较多,近半年总计消费元,属于高客单价用户这样分类的原因有两个成本维度:我们花了大量的人力成本和金钱成本去做用户召回,其实有很大一部分是完全不必要去触碰的无法挽回的休眠用户,也就是低R低F低M用户,他们可能只是冲着折扣活动来试图薅一笔羊毛就走,客单价大大低于均值,没有复购情况,对业务贡献可基本忽视,也许大部分已经卸载了你的平台

我们用PUSH邮件注册号去触达并尝试召回这些沉没用户,但无差别群发和滥发,最终的召回率和点击率会非常惨淡

放弃这部分用户不但可以省去部分成本,还可以提高触达精准度

运营维度:从我自己收到过的营销类短信和推送来看,有一种明显是文案形式化标准化的无差别群发;还有一种是在精细化运营下产生的,沟通内容通常基于我的浏览和购买痕迹,跟我的实际情况比较相符

比如,某宝推送的折扣商品都是我曾经浏览和搜索过的,基于兴趣和习惯本身能迅速引发用户的注意力;头条推送的新闻大多跟我的坐标和标签相符,以至于增的停留时间

把重点放在贡献度高的休眠流量上,重点沟通,以不同的文案和策略跟不同类别的用户重新认识,重建信任,以最高性价比的方式挽回更多的商机

总结严格意义来说,对于休眠流量的处理应该属于数据运营层面的工作,这部分沉没流量是活跃度的重要补充,在产品运营初期往往不被重视,特别是伴随推广活动产生的那部分休眠流量,因为长时间的无视状态最后演变成完全流失用户

我们做推广不再是单纯建渠道引流量了,基于存量市场的拉新难度更大,我们通常需要将前端推广工作和后方数据运营工作结合起来,哪怕精细化运作仅能提高%转化,对于业务增长来说,也是非常珍贵的

公众号:晨夕笔记(_)从零开始,分享工作经验,记录能力成长

搭建运营推广成长体系,持续输出营销思路和方法论,尽量做到深入浅出,可能对一部分人有用



- END -