GIO公开课&#;电商精细化运营的五大关键指标和三个关键思路

发布时间 :2022-07-08 09:23

本文整理自GIO第期数据增长公开课「电商精细化运营的五大关键指标和三个关键思路」

电商网站运营指标

主讲人揭发,GIO业务增长负责人,曾任职C,C等公司,具有丰富的电商,在线旅游行业数据分析和解决方案经验

电商运营五大网站

近几年电商行业的各大网站纷纷通过降价、促销等方式来吸引用户,KPCB的调查报告显示,年到年全球移动端新用户的增长率持续下滑,可以预计在年这一增速将继续放缓

网站运营

这意味人口增长带来的流量红利正在逐渐消退,用户增长将更加乏力,那么,通过单纯的价格战来吸引新用户的方式还可行吗

严峻的市场市场形势让我们思考:)通过降价促销来带订单数的增长,但是这样的活动吸引来的真是你的目标用户吗

)现在很多电商运营团队缺少精细化运营和数据驱动的经验和意识,依靠价格战这种野蛮生长的方式,一旦团队面临增长困境,又该如何应对

|电商行业需要关注的五大关键指标在众多的互联网细分行业中,电商行业起步早,发展时间长,行业特征显著:)商品品类及SKU多,用户覆盖面广,运营难度大;)总体上客单价低(除旅游、奢侈品等外),强调留存与复购;)电商产品设计相对成熟,优化运营是重中之重;)电商行业竞争白热化,精细化运营是冲出重围的必备技能

要想实现精细化运营,数据是必不可少的一个环节

电商网站要提高运营效率,至少需要五大关键指标:活跃用户量、转化率、留存、复购和GMV

)活跃用户量是一个基本的指标,有DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)和MAU(月活跃用户)三个层次;)转化是一个非常重要的指标,电商运营需要关注主路径、次路径甚至精细到每一个品类SKU的转化率的分析仍存在一定的空缺

商品运营有一个非常大的优势:投入低,见效快,效果明显,商品运营的本质是通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高我们的转化率和GMV

下图展示了一个电商购买流程的主路径:首页——活动页——商品详情页——支付完成

从精细化分析的角度出发,我们关注转化路径每一步的转化率;通过分析不难发现最后一步“支付完成”的转化率偏低

我们更需要基于三个关键转化“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”,对不同的商品进行比较分析,从而及时调整运营策略,下图就是各个步骤的转化率:电商网站的运营节奏非常快,尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动,需要实时监测SKU的更新变化

上图中,某电商平台进行了一次上的促销活动,通过实时监测到对应的平台访问情况,便于运营人员及时调整运营策略

GIO实时分析功能电商网站上的商品品类非常多,每一个品类都应该有明确的定位,不同定位的品类应该有不同的运营策略

根据商品品类的利润率、转化率等表现,我们将商品品类分成种:导流型品类、高利润品类、高转化品类、未来明星型品类

)导流型品类:利润非常低,但是购买量大、市场需求大,目的在于导流

)高利润型品类:利润率高,希望用户更多购买此类商品

)高转化品类:带量

)未来明星型品类:这是电商平台的潜力股,虽然曝光量很低,但是转化率极高

明确了商品的品类后,我们就可以针对性地展开运营

这是新型的波士顿矩阵,横坐标代表商品的曝光量,纵坐标是商品的转化率,图中的每一个圆圈代表一个品类的商品

右上角的商品品类曝光量大、转化率高,是现金流的重要业务;而左上角的商品虽然曝光率非常低,但是转化率极高,属于我们上面提到的未来明星型品类,对于这一类商品,我们在后期的运营中可以增加其曝光量

|怎样进行用户运营

正如开头提到的,随着互联网用户增长速度的放缓,用户体验愈发重要,之前无目的的短信推送、APP通知有可能使用户厌烦,破坏用户的体验;甚至可能导致用户退订、卸载

精细化运营的情况下,做好用户运营主要从两个角度出发:一是找到用户留存的关键点;二是采取差异化的运营策略,区分不同的用户群体,对不同群体采取差异化的运营方式

.找到用户增长的“魔法数字”留住一个客户的成本远远小于重新获取一个客户的成本,所以留存至关重要,它关系着一个平台能否持续健康发展

留存曲线分成三个周期,开始是震荡期和选择期,经过这两个周期,如果用户能够留下来,就会进入一个相对平稳期

在硅谷流向的中,经常提到(魔法数字)

那么作为一个电商平台,你的平台的魔法数字是什么

以某电商平台为例,在该网站上天内完成次购买的用户的留存度(红色)是一般用户(绿色)的倍左右,因此在一周内让用户完成次购买就是他的魔法数字

.差异化的运营策略不同用户的活跃度、商品偏好、购买决策阶段都各异,我们需要采取差异化的运营策略

差异化的运营策略主要从个角度出发:基于用户的活跃度、基于用户对不同商品的偏好、基于用户所处的决策阶段

基于用户的活跃程度,我们可以将用户大致分成“流失用户”、“低频活跃用户”和“高频活跃用户”

一般情况下,一个用户天甚至更久没有登录你的平台,我们基本可以认为该用户流失了

对于流失客户,是否要考虑采取召回策略

天内活跃天以上的高度活跃用户,我们是否可以向其推荐更多精准的商品

其次基于用户对不同商品的偏好,我们采用用户分群,将用户区分成“美妆类”、“鞋帽类”、“数码类”、“书籍类”等不同群体,然后精准推送新品

最后,基于用户购买决策的不同阶段

一个标准的购买流程,先后经历“首页浏览,偏低,需要排查具体的问题出在哪里

一旦觉察到问题可能存在,我们就需要层层下钻,直接抵达问题的核心

我们通过用户分群,将“提交订单,但是未支付完成”的用户全部筛选出来

然后抽出-个符合条件的用户,借助“用户细查”仔细观看每个用户的操作流程,一般就能发现问题了

.用户评价的重要性越注重用户体验的商品,用户评价的管理就越重要,例如旅游类商品、生鲜类商品、鞋服类商品等

借助转化漏斗,我们发现观看过“商品评价图片”的用户的购买转化率是一般用户的倍,但是其数量只占总体的著作权归作者所有

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