面对消费者,提供更多产品选择好?还是更少好?

发布时间 :2022-05-13 09:57

在营销布局,乃至产品产出过程中:我们应该给消费者提供更多的产品选择

网站运营

还是应该提供更少的产品选择

通常,我们知道

为消费者提供更多的选择空间,咦,消费者对这种类不喜欢,也许会喜欢那个种类

为消费者提供更少的选择空间,品牌旗下只有几款产品,但款款有特色,很容易就让消费者记住这个品牌拥有的几款特别产品

这似乎就已经解决问题了

对于大众实用的中、低档产品,我们应为消费者提供更多的产品选择空间

以便抓住大部分消费者,获取最大化收益

对于高档品、奢侈品,我们应为消费者提供更少的产品选择空间

以便深化品牌价值,获取最大化收益

其实,这两个回答都不对

它们只是个人的臆测结果,“似乎好一些产品都是这样的”

因此,下定论,然后在之后的营销决策中,奉为标准地套用而不思索···对于②中的高档品、奢侈品

他们往往有核心的设计方案制作工艺

其品牌,经过多年积淀,被大多数人知晓

它们早已经过了以卖货为主的盈利方式,而常常是依靠品牌文化来赢得超额利润,甚至超越品牌文化,卖得就是一个“标志”

对呀,那②中有错吗

不正应该深化品牌价值吗

不应该,虽然现实中的大牌的确是靠品牌,赢得了超额利润,但他们并没有缩小产品种类空间,深化品牌,反而,产品种类越做越多

比如:多年前,LV公司仅仅只有箱包产品,现在有服装、鞋履、腕表、高级珠宝、书写用品、饰品、配件等等;电脑中的高档品,苹果,最初只有个人电脑,现在,产品种类超过款

对于①,我打个比方,你去一个地方买,正好发现两家挺大的店面

第一家店面,里全是,各种品牌柜台均有;第二家店面,有销售,也有相机、配件、座机、平板电脑等

你愿意选择哪家店面购买

很明显吧,第一家

所以,卖大众实用产品,应该种类纯,而品牌全

我猜大部分朋友会这样说

那,以下事实情况,会再次打脸

普通超市,它种类就不纯,即有日常生活用品,还有高级烟酒茶

实体书店,他种类不可能纯,通常一个书店会有超过五个类别的图书,如:中小学生教辅、文学类、励志类等

单纯只销售一类书籍的零售书店极少

(后面马上分析,出现这几种现象的原因)因此,应该提供更多产品选择好

还是更少好

与产品档次无关

与消费者购买决策过程、公司发展阶段有关

(后面详扒)F提供更多产品选择VS提供更少产品选择就消费者角度思考,应为消费者提供更多产品选择好,还是更少好

首先我们来认识一个简单模型——狭义的消费者购买决策过程模型:.需要认识→.信息收集→.方案评估(上、下)→.购买决策→.购后行为我将第步“方案评估”环节,分为上与下两部分

上部分:指消费者在较充分了解相关信息后,确定好了自己买什么类别的产品,并且打算好了自己的购买路径

(如:我想买一部实用、性价比高的,在线下的XX数码商场购买)下部分:指消费者在确定上部分内容以后,决定在线下的某数码商场中的某店购买,并进一步明确自己的需求

(如:我想买魅族,在XX数码商场中的XX店购买)(解释:第步中的“购买决策”指消费者完全确定在某地购买某个产品以后,可能面临“远产品本身因素”影响,而决策的步骤

“远产品本身因素”可以理解为消费者个人钱没带足、家庭突然变故、关系突然变故、政策法规突然变故、自然灾害突袭

)在需要认识、信息收集、方案评估(上)环节中,提供更多产品选择,将有助于吸引顾客进店

在方案评估(下)、购买决策环节中,提供更少产品选择,将有助于促进顾客购买

为什么呢

我们来看一组经典的“果酱实验”:斯坦福大学的研究员希娜·艾扬格,试图了解人们如何做出选择

她以当地杂货店作为实验地点,实验中,艾扬格的助理假扮成果酱供应商,在美食店里摆放了两个试吃的摊位

第一个试吃摊位有种口味可以选择;而另一个摊位有种口味可供选择

在两个试吃摊位上,顾客品尝后都会拿到优惠券,可以用折扣价买一瓶果酱

结果显示:有种口味的摊位吸引了更多的顾客,但最终购买果酱的人却较少

顾客一窝蜂地挤在摊位前试吃,但大多数人却因为口味太多而无从选择,干脆一瓶都不买

最后只有%买了果酱;而到种口味摊位试吃的人,相较之下更能决定自己适合哪种口味,约有%的人最后买了果酱

这说明了,在消费者“方案评估(上)”环节或以前环节中,提供更多产品选择,将给消费者一种视觉冲击,有助于吸引顾客

在方案评估(下)、购买决策中,提供更少产品选择,将有利于消费者思路清晰,有助于促进顾客购买

那么现在回过头来解释:“对于①而打的比方”-买:你之所以会选择第一家店面,是因为你的购买决策环节,已经在“方案评估(上)”了,下一环节是确定“买什么”

所以,产品种类、数量更多的店铺会吸引你;“对于①而打的比方”-普通超市:他之所以不可能种类像专卖店一样纯,是因为普通超市存在的目的是“便民购物”,而这类消费者即使有目的性购物,那购物目标也是简单的(比如我就买点日常方便面、日常食用油、普通洗衣粉),所以处在“方案评估(下)”环节中,不多的同类别日常品牌能促使消费者购买(比如,方便面,普通超市不会高低档品牌全有,食用油品牌往往也就那几个常见品牌···当然,还有库销比的影响);“对于①而打的比方”-实体书店:之所以我们常见的书店,书种类一般都超过五个,极少单售一类书籍的零售书店

是因为,在网络这么发达的今天,消费者如果指定买《XXX》书,要么在附近小书店直接买了,要么在网上下单购买(直接在附近书店询问《XXX》图书购物网站搜索《XXX》图书,是点对点购买,属于“方案评估(下)”环节)

而好一些人去大书店,其实是没有明确购买《XXX》书的目的的(属于“方案评估(上)”环节),所以这个时候,需要书店产品种类丰富,吸引消费者

F提供更多产品选择VS提供更少产品选择就经营者角度思考,应为消费者提供更多产品选择好,还是更少好

通常,在公司发展过程中,主要依靠以下某项或多项优势竞争力,提供持续营收:资源优势(土地、人脉、影响力、资金等)渠道优势(进货渠道、销售渠道、宣传渠道等)技术优势(生产效率、生产工艺、设计水平等)市场洞察优势(发现未被满足的商机、对某细分市场特别了解、发现市场等)没有这一项或多项优势,消费者很难愿意买账,所以呀,就经营者角度而言,为消费者提供更多产品选择

还是更少

——取决于公司的优势竞争力

比如:前几年,在年轻人圈子中,特别出名的快播公司

它的优势竞争力=市场洞察优势(比如,它了解年轻人、了解网络视频播放业态、深度理解“毛片”市场的监管,比起这些,公司的开发技术都不算什么了),对经营者的优势竞争力来说

只要快播继续小心翼翼地走在这条市场线上,顺势完善软件,这一款纯粹的播放器,就是最佳产品量

你看,当快播发展得如日中天之时,他们为什么不大大利用品牌价值和用户基数

推出游戏产品、年轻人周边饰品……因为他们的优势竞争力=市场洞察优势

还有个重要原因,公司还没有足够的实力撑起更大的“野心”

类似案例还有许多,他们具有的优势竞争力可能是单纯一项,也可能是几项的组合

比如:支付宝网络技术公司,“大公司”资源优势+“消费者”渠道优势+“消费”市场洞察优势;最初的苹果公司,电脑技术优势+市场洞察优势

因而,之所以“取决于公司的优势竞争力”,是因为我们需要:围绕公司优势竞争力,来设计产品种类

当公司有足够力量撑住品牌(维持着老顾客),再适度拓展产品种类(兑现老顾客更多价值、吸引更广面的新顾客)

那么,有了以上结论,就可以解释文首②中-LV的问题了

需要创造更少的产品选择空间,提升产品稀缺性,提升品牌价值的奢侈品,为什么现在什么都卖了

(因为LV已有足够实力维持着老顾客,现需要兑现老顾客更多价值、吸引更广面的新顾客)在思考公司最佳产品量的时候,除了考虑公司的优势竞争力以外,还有个重要因素需要考虑——我司的发展阶段

我司是发展到成熟阶段了

还是上升阶段

还是刚起步阶段

还是筹备阶段

在公司筹备阶段,我们主要考虑:公司自身实力+我们需要的第一个突出点

如:乔布斯在刚创办苹果公司的时候,只有个人电脑这一类产品

“公司没什么实力,仅有的实力就是技术,他们需要的第一个突出点——打造最酷性能的个人电脑”马云在刚创办淘宝的时候,平台只有一个功能,撮合买卖双方在线上成交

“公司没什么实力,仅有的实力就是中国本地人首创,他们需要的第一个突出点——尽快让更多国人知道淘宝,并上来买卖东西”XX购物中心,刚成立的时候,规模就不小,各大类产品超过个类别,档次覆盖高、中、低全档

“公司在当地有些实力,他们需要的第一个突出点——让更多居民习惯来这里购物;甚至,因为XX购物中心规模很大,从建立之初就已让当地居民赞叹不绝,口耳相传,这时候,购物中心直接考虑最大化盈利的问题”在公司刚起步阶段,我们主要考虑:公司第一个突出点是否正确

+第一个突出点是否接近饱和

如:对于乔布斯起初在苹果公司任职的年间,重未怀疑过自己打造的第一个突出点有问题

在上世纪的个人电脑市场中,“打造最酷性能的个人电脑”这一突出点从不会接近饱和

马云在淘宝起步阶段坚定不移地继续贯彻“初心”,第一个突出点,让更多国人知道淘宝,并上来买卖东西,还远远没有饱和

XX购物中心,如果在起步阶段,第一突出点是为做消费者习惯,实践检验过后发现,咦,还真应该这样做,那么第一突出点应该继续突出至近饱和

如果在起步阶段,第一突出点是直接最大化盈利(规模优势足够吸引消费者的情况下),只要本地消费者入店率还不居当地同类店面首位,那当下经营组合下的最大化盈利突出点,就还没有饱和

在公司上升阶段,我们主要考虑:公司是否有实力和必要增加产品种类

这里最大最常见的一个问题是,公司明明还没有很好的完成“刚起步阶段”、“上升阶段”,也就是说还没有实力打造好原有产品,便冒然增加新产品种类、扩展新版图

一个最明显的案例,去年支付宝“硬磕”社交领域,最后留一身骂名而撤军

年月日,支付宝上线“圈子社交功能”,包括“校园日记圈子”、“白领日记圈子”等

几天过后,纵使支付宝有.亿实名老用户,也抵不住支付宝对社交领域的鸡肋实力

在两天过后的月日,下线圈子社交功能

支付宝的第一突出点,就是做好个人网上理财

尽管它在网上理财这个领域做得很好,尽管它背景也很强大,还有一支优秀的团队

但对于支付宝公司乃至整个阿里巴巴集团,社交领域,仍使一个全新而巨大的挑战

支付宝的“圈子社交功能”失败,隶属阿里巴巴下的“来往”也是失败

因此,我们在公司上升阶段、成熟阶段,增加产品种类、拓新版图,切实评估自己的相关实力够不够,是个重要问题

在公司成熟阶段,略

此阶段产品种类设计过于复杂

我们都知道,任何一个事物不能只看一面,虽然需要我们有所着重点,但事物间的配合兼顾,才是一个完整的思维

对于我们应为消费者提供更多更少产品选择

这取决于你当前主要是需要近景设计

还是远景设计

若需要进行近景设计

那么,顾客当下正处在哪个决策环节

相应的该着力吸引顾客进店

还是促进顾客购买

对应上面的思考方向去解决,即破难题

若需要进行远景设计

那么,我司的优势竞争力是什么?公司正处在哪个发展阶段上

作者:小磊

来源于公众号:非主流朱()



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