初创公司的那几个运营指标，你真的理解吗？

当你无法用数字去描述一件事情的时候，这说明你还没有真正理解它

这个道理也许有一些领域不适用，但是在创业上，这简直是颠扑不破的一条真理

公司网站运营

你需要仅仅握着「数据」，才不会在险象环生的创业路上走向悬崖

那么，你真的正确理解下面这些关键指标了吗

网站运营

 后来我在T上发推，告诉所有人，任何一家公司，它的“总利润”都应该是正的

很多人就拿A作为反例来反驳我，说A多少年都没实现盈利，你又怎么解释

 如果一家公司每年都报亏损，但是它还能持续运营下去，原因只有一个：它能从外部找到资金支持，以加速面向未来的战略发展，而它在发展中所付出的成本，并不会对公司创始人以及雇员造成多么严重的影响

如果一个人愿意接受目前亏损的局面，只是因为他能实现更加快速的增长

 从此处我忽然意识到，有必要讲公司运营的很多关键指标做逐一的讲解，有很多概念从本身定义上就有很大的弹性，需要我们重新认清它，更关键的是要结合公司实际的运营情况，对关键指标中所包含的因素做逐一的核实，排查

那么从哪里说起呢

 有关CAC和LTV如今有太多创业者对CAC（用户获取成本）以及LTV（终身价值）存在有些误解，正是因为他们对企业经营过程中核心指标的理解不到位，才导致很多公司过早地退出了创业的舞台

LTVCAC有多么重要，也不管它多大，你的创业生涯就此终结掉

所以我每次都会花超级多的时间给创业者解释：你一定要关注自己的成本回收时间

这个核心指标几乎决定了你创业的方方面面，以及你后续所采取的每一个步骤

 .LTV是不准确

在产品开发领域，它往往是在好几次购买的时候进行衡量，由此得来了一个「重复购买率」；但是在企业服务领域，LTV又是基于「流失率」而来的，而「流失率」对于创业初期的公司来说是非常难以预测评估的

一个无法达成共识，也无法获得精确评估的LTV是没有任何用处的

 .用户获取成本（CAC）的评测也是不准确的，往往并没有真正体现出来获取用户的真实成本就算有一次或者两次测算准确了，公司也没有办法持续地衡量，因为这个数字是动态变化的

当你在规模化增长的时候，尤其是在你发现了一些其他的用户获取渠道的时候，其他的竞争对手其实也会注意到，他们会在这个「新发掘的渠道」里跟你展开竞争，你的用户获取成本有可能会上升

CAC，用户获取成本，即你每获取到一个新的客户时所付出的成本

在电子商务商业，或者互联网服务行业，它往往指的是营销成本；在企业级软件销售公司里，它除了指营销成本之外，还有由企业销售代表引发的成本

 很多新人最容易犯的第一个错误：计算CAC的时候是为了获取用户，将营销的实际成本简单看作是CAC，如果你花了美金，在F平台或者G搜索广告（SEM）上获取到客户，这美金并非真的是你的CAC

 为什么

让我们假设你现在有美金的预算，需要花在FA上购买广告，每个用户获取成本是美金，你获得了个客户，而且除此之外你没有其他的用户获取渠道了

你觉得你的CAC是美金吗

是美金

那么有两个选择

其一：你可以试着考虑一下其他渠道，看它们的获取成本是不是更划算一些；其二，你可以在F的渠道上进行优化，使得转化率更高

由此可以说明：你与其想着法子去寻找更加划算的用户获取渠道，还不如在某一个渠道内，不断地优化策略，提升转化率，后者这种做法所带来的改善更加直观

但是即便这样，你也无法从这个指标上获取到企业运营的全貌

毕竟，公司还在「公共关系」以及其他营销活动上投入费用，来支持销售

通常来说，你还得把其他的营销预算全部算进来，平摊给每个客户，这样你才能获得一个真实、完备的CAC

 正因为它这个指标本身就有很多重定义，所以你需要用两种方法（带其他营销预算和不带其他营销预算的）都来评估一下

因为后者是不愿意将自己的预算算入到CAC成本当中去的，而前者（财务和管理团队）需要确保公司不会花到最后账上没有钱了

 即使CAC如刚才我们所说的这么不靠谱，企业级软件的公司同样也使用这个指标

当然你也可以遵循上述的思考路径，将所有涉及到产品销售的成本分摊到每个用户的头上

 我相信，关于CAC如何评估，计算，还有更详细的思路

那么LTV又应该如何正确理解呢

在电子商务领域，你很容易就评估出来初次购买的价值（AOV，平均订单价值），但是你无法看到「终身」价值

为了看清它，你需要知道客户购买的频率

当然，对于一家初创公司来说这是难以做到的事

评估你之前所提出的种种假设，以及在一段时间内持续地观察、测试客户们的消费行为，这些都是不断摸索出你的LTV的有效方式

你需要找到的是「流失率」或者每个月客户离开你公司的比例

所以评估LTV要求你在一定的时间内去观察消费者的行为，从一部分数据中得出结论，剩下一部分数据中得出假设

当然，这是理想情况，因为它们都没有考虑到年的时间内，忽然出现一个颠覆性的科技，对公司的「客户流失率」和「产品价格」带来剧烈的震动

 为什么要这样做


所以，如果你现在花美金来获取到一个客户，他在你这儿消费了三次，每次消费美金，这看起来似乎挺不错

但是如果你的利润率是%，那么你只有美金的利润

所以你实际上获取客户还赔了美金

这虽然是个简单的例子，但是折射到实际商业运营中，很多人在算账的时候出现了严重的偏差，最后带来超乎人们想象的苦果

 现在，关于LTV最大的一个用处，就是你能说服自己去面对亏钱的事实了，毕竟你是在获取客户啊

每个客户都是具有「终身价值」的啊

所以现在的亏钱是为了以后的赚钱

 现在假设，如果你的商业模式是通过时间的推移，让LTV得到递增，又或者是在同样一个客户身上实现重复性的消费，那么请记得把「再次营销成本」和「与留存有关的成本」给计算进来

 但是，如果你中途就没钱了，运营不下去了，那么上面说什么都白扯

你的资金是否足以支撑你到理想中的那个彼岸

 一般我在跟创业者聊天的时候我都是围绕着下面的几个问题来展开讨论：所有因素全部计算到位的CAC究竟是多少

 但是如果风头市场不是很活跃，当风险资金并不是很多，市场行情并不看好，那么趋势就从「不惜一切代价来获取增长」转向了「盈利性」

 如果一个市场并不重视这些「硬指标」，销售增长给人感觉好像特别美好，似乎这个公司的商业模式已经得到了认可；而如果是在一个审慎的投资市场中，投资人会问出有关「客户获取成本」的问题，往往这时候资本市场中的钱并不充分，融资成本不断上扬，人们更关注「多长时间能回收这些成本」，当然最后的关注点还是落回「盈利性」上

 译者：花满楼来源：TECHIPO