运营DEMO:拉新手段之老带新

发布时间 :2022-06-28 09:24

▌拉新手段之老带新怎么获得新用户是一个运营领域最核心的话题,而这也衍生出另外一个运营指标,就是获取单个用户的成本效率

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从这个指标上看,我认为最理想的状态是老用户带动新用户,不但成本可控,而且转化效率高,且老带新的用户质量普遍会高于渠道补贴拉新

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道理大家都懂,可具体怎么做呢

根据过往的经验,大致可以分四步来走

定位目标老用户人群设定传播钩子优化分享传播的产品流程新用户留存▌定位目标老用户人群在实施老带新计划之前,我们先要了解什么样的用户才是我们的目标老用户

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并不一定那些活跃的用户就是目标老用户,例如电影票平台上那些频繁购票的用户有一部分从不参与影评、互动、分享,这样的用户只是单一的需求驱动,蝇头小利都难以让他们做出分享传播的动作,何况其中还掺杂了不少吃补贴的羊毛党、黄牛用户等

常规来看,可作为老带新计划的目标老用户,除了主业务行为活跃之外,有几个特征:社区高度活跃:一般平台都有用户群或者社区之类的,方便与用户之间的沟通交流,像电影票业务的话更是有影评区,热衷于表达和传播的用户是老带新上好的种子

给平台提建议的用户:那些能张嘴给你提意见吐槽的都是真爱,好好利用

▌设定传播钩子老用户为什么会愿意向新用户推广,又是哪些因素促使老用户这么去做的

总结一下大致有四点用户满意:用户对产品满意和用户对服务满意,都可能激发用户传播;(例如海底捞)对朋友有用:用户出于对产品和朋友需求的了解,认为产品可满足朋友的需求;(例如朋友打不到车,向他推荐嘀嘀打车)社交话题传播:分享传播产品本身,足够成为一个社交话题;(例如当年的脸萌)分享传播激励:分享传播可带来的物质激励、精神激励等;(例如分享嘀嘀订单可获取打车券)大多数垂直类移动互联网产品运营,都会优先考虑用传播激励这种最直接有效的办法

▌优化分享传播的产品流程定义了目标人群,也设好了钩子,就要想如何让老用户舒服、顺畅的完成整个分享传播的操作,这就涉及到产品流程体验的范畴了,可以关门把交互和PD叫出来了

有几个点儿重点说一下,目前的分享传播大多要依托社交媒体,说白了就是、微博,目标用户基数只决定了种子的规模,钩子则决定了有多少种子会发芽,而内容和载体决定了能结出多少果实;要争取结出更多的果实,就要在这几项上一起下功夫,尤其是传播载体的体验,越短的用户路径,越明确的钩子,越好

▌新用户留存老用户带来了新用户,不能就不管了,还要确保新用户能长久的留存下去,才对业务有价值,这是老带新计划的收关所在

由于目标老用户群体的属性跟大盘的用户画像可能有所区别,所以老带新计划所带来的新用户也通常会跟其他渠道拉新有所区别,分析这部分新用户人群属性,制定专属的留存方案,能够有效的优化预算使用效率和留存率,这种留存方案只涉及到人群分析,其他没有特别之处,在这里不做赘述

▌分享个案例:嘀嘀出行定义人群:嘀嘀出行是高频应用,和U当年的新用户邀请码一样,他们的老带新也是把目标人群扩大到所有老用户群体,不同的是嘀嘀将“老带新”的起点,放在了订单支付之后,触达效果更好一些

备注:图中的“赚现金”,即为传播钩子

传播钩子里,送给朋友元代金券,朋友使用后自己也获得奖励的设定,很好的应用了“对朋友有用”和“分享传播激励”这两项,同时,由于嘀嘀和腾讯的关系,在传播内容的载体体验上,也无障碍

目前嘀嘀出行所采用的老带新方案是基于用户维度,只对新用户进行补贴,单个新用户成本是新用户元+老用户激励的元,还有券核销率的衰减,实际单个新用户成本低于元;早些时候,嘀嘀和U大战,那时候嘀嘀的分享传播方案更“奔放”一些,订单完成可以直接分享到群,所有嘀嘀用户都可以点击这条分享领取代金券,刺激用户使用频次,不分新老一律补贴,只是在补贴额度上陆续的根据自己的模型做出了区分

还有值得注意的一点就是,当嘀嘀业务线还是横向扩张出现专车、快车、代驾、顺风车之后,他们的运营方案还是针对用户的活跃情况,发放单一场景的代金券,以刺激用户使用滴滴出行更多功能

(例如:我常常用快车,它就开始给我发专车代金券

)高频、中频、低频业务的玩法不尽相同,每一种业务的属性也有差异,可以根据自身情况选择目标人群和传播钩子,万变不离其宗

▌结语:老用户带来的新用户都是依靠“泛口碑”传播带来的,新用户常常会基于对老用户个人的信任,转化为对平台的信任,这也是老带新的核心价值所在,所以对于每个移动互联网产品来说,即便老带新的成本低不了多少,且有拉新规模的瓶颈,出于拉新质量的考虑,也应该得到运营部门足够的重视

最近还看过网易严选、U、互联网金融领域一些移动互联网业务的老带新案例,大家可以WX:交流,如果是运营从业者可以入群交流,群里都是MAT的运营大拿,每周分享干活,交流心得

作者:戴某DEMO链接:



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