小米有品产品运营分析报告

发布时间 :2022-02-04 09:25

‍‍来源ID:L今年四月,小米有品宣布品牌升级,提出了“科技智能+生活消费品”双引擎驱动的战略

网站运营分析

作为精品电商的后来者,它是如何发展至如今规模,抹平了网易严选的先发优势成为了国内最大的精品电商之一呢

网站运营

本文会带你深入了解此公司以及精品电商行业的运转逻辑

一、行业分析精品电商的定义行业分析的前提是要能够定义此行业

精品电商通常是指零售商和供应链深度合作,开设与供应链直接结合的工厂店,将产品的性价比做到极致

这其中最流行ODM模式,即原厂委托设计代工,又俗称为贴牌生产,指由采购方委托制造方,由制造方从设计到生产一手包办,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式

这与天猫这类BC模式的电商有较大的不同

BC电商是提供一个平台供商家入驻,商家入驻后售卖自己品牌的商品,平台不会干预品牌方生产制造等环节

通过上文,我们能够了解精品电商与传统BC电商的不同

二、多维度分析年为精品电商的“元年”,这一年网易严选成立

第二年,小米有品成立

为何会诞生精品电商,为何它又能够发展起来

我会结合PEST模型,围绕个角度进行分析

.政策(P)层面年月日,《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》公布,为促进消费提质升级绘制“蓝图”

意见提出,加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和消费后评价体系,强化消费领域企业和个人信用体系建设,提高消费者主体意识和维权能力,创建安全放心的消费环境

该政策正好贴合了“精选电商”的定位

.经济(E)层面中国人均GDP增长率在年至年期间都保持了正增长,这意味着人们的收入水平在增加有消费升级的需求,因此为精品电商提供了市场

数据来源:世界银行.社会(S)文化层面)充分的市场教育淘宝于年月成立,京东则成立于年月,至年已经经历了十几年

在此期间一个最重要的事件是淘宝于年月日举办的“双十一购物狂欢节”,淘宝联合品牌方促销吸引消费者在其平台上消费

由于这一节日产生了极高的销售额,其他电商平台也随之跟进打造属于自己的“双十一”,希望能够从中分一杯羹

此后各大电商平台又创造了各种节日发放优惠券来刺激消费者消费,这极高地提升了消费者在电商平台的黏性,让消费者习惯了在电商平台上购物

)消费理念的转变随着经济发展和个人收入增加,新消费时代下部分消费者开始转变消费观念追求品质生活:该部分人群具有较为稳定和可观的收入,因此其对于生活的需求不再仅仅局限于过往对于物质层面的追求,消费理念从“越便宜越好”转变为“体现自己与众不同的个性”(占比.%),并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值,偏向于高性价比、高质量商品

数据来源:艾媒报告丨中国新消费专题研究报告数据来源:艾媒报告丨中国新消费专题研究报告.技术(T)层面)人工智能变得成熟精品电商的商业模式要求平台需要能够知道知道用户的喜好,再与上游产业链联合打造能够满足用户需求的产品并进行有针对性的营销

在这领域中人工智能扮演了重要角色,例如淘宝在年上线了它的”千人千面“推荐算法

此外在年发生了几件重要大事:.“人工智能”首次写入政府工作报告:月日,国务院总理李克强发表年政府工作报告,指出要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业

.BAT等科技巨头纷纷布局人工智能:例如阿里宣布成立达摩院,三年将投资亿,研究领域涉及量子计算和机器学习等

伴随着人工智能的迅猛发展,电商平台能够十分方便地获取用户的画像和喜好数据,帮助平台能够生产满足用户需求的产品,促进了行业的发展

)物流体系成熟至年,全国快递市场业务量五年保持%以上高增速

从年开始,快递行业进入迅猛发展阶段,全国快递业务量以%以上的增速增长

从-年的年间,全国快递业务量年复合增速.%,快递业务收入规模年复合增速.%

数据来源:产业信息网由于消费者对电商平台满意度与到货速度呈正比,只有快递比消费者自己去线下买更快电商才有存在的意义,因此快递行业的高速发展可以让消费者更快收到商品,这支撑了电商行业的整体发展

三、竞品分析在精品电商这一领域中,小米有品和网易严选在市场份额和用户规模遥遥领先,位于第一梯队

其他平台如淘宝心选、京东京造、苏宁极物等市场占有率和影响力都较小,处于第二和第三梯队

小米有品和网易严选为直接竞品并同属行业中的一梯队,因此有行业代表性

我们会围绕两家公司进行多维度分析深入了解两者的差异

.小米有品)发展历程小米有品为小米的子产品,其前身为小米智能家庭

年月,小米智能家庭上线

年月,雷军在小米生态链春季沟通会上公布了米家这一品牌,小米智能家庭更名为米家

年月日,米家有品正式上线

同年月米家有品官微正式宣布:“米家有品”更名为“有品”

年月,“有品”正式更名为“小米有品”

年小米第三季度财报显示,小米总收入亿,其中近价格,根据战略钟模型,提升性价比的一个方式为低价格战略:保持价值不变的前提下降低价格,满足消费者对性价比的追求

结合微笑曲线模型,由于一个产品中品牌具有较多的附加价值且减少这部分并不会影响产品本身的质量,因此可以减少它对价格的影响进行降价,提升产品的性价比

小米有品通过与上游供应链公司以ODM合作的方式,将所有品牌都替换成”小米有品“这一单一的品牌,通过该方式降低品牌议价

)打造“爆品”缩短消费者决策链小米有品强调自己一个品类只做-个SKU并且都是高质量、高颜值、超出消费者预期的产品

结合这一理解投入营销资金做广告推广和品牌打造,让消费者信任小米有品的产品

通过极少的SKU给消费者有限的选择,让消费者不再纠结直接下单,缩短消费者的决策链

五、商业价值分析小米有品的核心业务是它的电商业务

判断一个业务能否良性发展的重要指标是营收,GMV=用户数*转化率*客单价,因此我们会分析小米有品是如何影响这些数据的

.提升平台用户数)免费渠道通过将A预安装至MIUI中,让所有小米的用户都安装了A成为了潜在的平台用户

)付费渠道①线上与线下的销售渠道:线下在小米门店里售卖产品;线上除了A,还在天猫、京东开设店铺

②广告推广渠道引导用户下载:购买如今日头条信息流等广告引导用户下载A

③广告赞助加大品牌知名度:赞助了《找到你》这部电影并且还针对F的目标用户做了产品推广

.提升转化率)首页首页的核心功能有二:各类活动的展示;个性化推荐

通过这两类模块促进消费者的购买欲望,提升转化率

①第一屏通过轮播页的活动、有品秒杀栏位、限时促销吸引消费者点击

②第二屏有品头条、活动栏位、有品众筹吸引消费者点击

③第三屏设置限时秒杀让用户赶紧参与购买

④第四屏当滑到第四屏的时候,说明消费者大概率对上面所有活动都没兴趣,因此用个性化推荐承接消费者的流量,从消费者的喜好出发向其推荐产品

)产品详情页①打造稀缺性平台会通过限时活动、限定产品打造稀缺性,让消费者尽快下单

②口碑效应下图产品详情页中有显示该产品位于口碑榜第名,这利用了口碑效应让消费者认同产品,相信此产品是一个好产品,引导消费者下单

③专属限时优惠券通过有时间限时的专属优惠券提升紧迫感,引导消费者下单

④免息分期可以让消费者冲动消费,预支未来的钱

⑤塑造消费场景下图中案例为电视机满足打游戏的场景

⑥个性化推荐为了避免消费者对产品不感兴趣,在底部又设置了个性化推荐承接消费者的流量,避免消费者退出当前页面

)购物车页面购物车中设置了:领券;限时满减活动信息;特价标识

这些都在促进用户进行消费,另外还告诉用户“现在价格优惠赶紧下单,后面就没这么优惠了”

)下单页面①七天无理由退货让消费者安心下单不用担心售后,不满意可以退

②优惠与红包通过展示优惠与勾选可用红包再次刺激用户下单

.提升客单价)提升单次消费金额设置包邮门槛利用消费者厌恶损失快递运费的心理,设置包邮门槛诱导用户买满此金额,以此来提升单次消费金额

凑单按钮引导消费者到凑单页面是为了加快消费者的决策,为消费者提供选择而非让消费者自己思考,消费者思考的过程中可能会放弃下单

)提升消费频次①优惠日历优惠日历让消费者知道未来会有哪些优惠,促使其当日来平台购物消费

②返现红包针对新用户推出返现活动,推动用户再次回到平台下单,提升用户的消费频次

六、产品迭代分析为了深入分析小米有品的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,我对小米有品从V..上线到V..的所有核心版本迭代整理如下:基于七麦上小米有品在AS的历史下载量的数据作图,可以看到小米有品的下载量在持续攀升,新增下载量的数量还未导致曲线变平,属于“J型”曲线

因此可以判定小米有品还处于成长阶段,我们可以分两阶段来分析产品

.第一阶段:启动阶段因小米有品的前身为小米A中的一个模块,它是一个孵化项目,因此它在独立出来之前已经有了基础功能

独立出来之后,作为一核心业务为电商的A,它主要完成的是KANO模型中的期望型需求,以此提升客户满意度

从下图的版本迭代中可以窥探到,小米有品从V..到V.之前的版本都在服务此目标,例如:一键注册与登录,满足用户快捷登录的需求而非进行输入账户密码这样的复杂型操作;增加双十一、双十二、等电商大促活动;增加用户评价与售后等与产品购买体验密切相关的功能

此外新用户激励,老用户拉新功能可以为平台获取第一批种子用户

.第二阶段:成长阶段在成长阶段,产品的首要目标为通过运营活动拉新并占据市场

因此从V.开始,核心功能的迭代明显少于之前,更多的是通过各类促销活动、增加新用户激励来吸引新用户注册

从迭代历史中可以倒推产品的KPI为拉新与转化,这与前文提到的成长阶段产品的首要目标相呼应

例如:新用户奖励从元提升至元,这代表:用户拉新成本在提高;公司愿意投入更多资源拉新

新用户可以原价买茅台,契合当时的社会热点

小米有品的市场推广活动也服务于此阶段的战略目标,它在年赞助的情感电影《找到你》于月号国庆档上映,时间位于推出V.版本之后,符合此阶段拉新、占市场的战略目标

此外产品开始注重精细化运营,比如推出个性化首页,针对不同用户喜好推荐不同的商品,有助于提升客单价

如上图所示小米有品通过个性化推荐承载还未决定下单具体产品的这类用户的流量

综上:我认为小米有品把控好了产品发展战略,每个阶段的产品迭代和运营策略都与该阶段的战略紧密相连

启动阶段:.注重基础功能建设,完成了例如评论、退货等电商的核心功能;.搭建了运营活动以及其对应的工具,例如双十一、双十二等营销活动

成长阶段:.加大拉新力度:注重运营和加大拉新力度来增加用户数和占领市场份额;再结合赞助等品牌活动增加品牌曝光量,让更多用户了解产品,引导其去平台上下单

.关注留存:个性化首页推荐等功能来满足的消费需求,提升客单价

小米有品在完成了第一阶段的夯实基础之后,开始利用第一阶段打造的工具拉新和提升留存,这就是它的整体迭代步骤

七、产品结构分析在迭代分析中我们分析了小米有品的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个中是怎么分布的

这主要通过产品结构进行分析,下图为小米有品V..的产品结构脑图

为了便于分析,我通过对小米有品的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:.整体分析A的主要目标人群为消费者,因此需要重点满足消费者的需求

消费者在消费期间会有以下三种场景:.下单前关心买什么、有没有优惠等;.下单期间需要关心凑单免运费、收货地址、发票等相关信息;.下单后主要会关注发货进度、申请售后

)场景一:小米有品是如何满足消费者下单前的需求

一个消费者要在A里下单,可以将其分为两类:①目标明确消费者精准地知道要买哪个产品,比如小米空气净化器P;消费者只知道购买的方向,但还未决定具体购买哪个产品

②目标模糊:随手打开A闲逛针对第一类消费者:首页置顶的搜索栏位能够很好地满足其需求,消费者直接搜索就能找到自己想要的产品后下单

若搜索栏没能满足消费者的需求,比如消费者想买笔,还可以在分类页面的“日用文创”下的二级分类“笔类”更为精准地找到自己想要的商品

针对第二类消费者:首页的猜你喜欢会根据消费者的行为个性化推荐产品,让消费者的“可逛性”更强,在逛的过程中就可能会产生消费的欲望,满足消费者需求的同时还能提升平台客单价

大部分消费者在购买的时候会希望有优惠,因此在首页设计的推广轮播页、有品秒杀入口、活动栏位能满足此部分消费者的需求,让他们快速找到有优惠的产品下单

)场景二:小米有品是如何满足消费者下单期间的需求

消费者在下单过程中会有个重要诉求:小米有品没有类似于天猫的店铺优惠券,因此消费者会关注下单时候能否还可以便宜

由于小米有品快递费是元属于较贵的档次,因此消费者会有强烈的凑单免运费的诉求

针对需求一:购物车的右上角有一个领券按钮,点击领券会弹出可用于购物车商品的优惠券,这为消费者提供了便利也满足了消费者希望能够优惠的需求

针对需求二:购物车右上角还有一个去凑单的按钮,引导消费者进入凑单页面,页面中按金额区间分类,方便消费者选择商品凑单

通过显眼且易操作的按钮满足消费者下单时候的需求,既能提升消费者满意度又能提升平台客单价

)场景三:小米有品是如何满足消费者下单后的需求

消费者在下单后主要有如下需求:查看物流进度;申请售后

针对这些需求,小米将其整合入“我的订单”模块,放在底栏“我的”页面中方便用户查询与操作

.总结通过以上分析我们可以发现,小米有品的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单中与下单后三个场景下的需求

同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以认为其是一款设计比较优秀的产品了

八、运营路径分析所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系

那小米有品是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢

笔者对小米有品成立至今,按照AARRR模型,讲主要的运营活动梳理如下

.拉新(A)方式一:转化小米用户小米有品的前身为小米智能家庭,是小米A里一个模块,随后迭代成小米有品,当时智能家庭的用户是小米有品的第一批种子用户

通过将A预安装至MIUI系统中让所有小米用户都成为了其潜在的用户

方式二:运营活动新人红包:通过新人红包、老用户推荐新人获取红包等手段拉新

新人特权:可以原价抢茅台

方式三:多渠道销售线上:不仅在小米有品A中销售,还在天猫、京东销售

线下:利用小米之家门店销售产品

方式四:明星代言与冠名赞助年赞助了《找到你》这部电影

利用合作品牌的代言人为其引流:比如将石头扫拖机器人拉入平台开启预售,通过其品牌代言人肖战为平台引流

.激发活跃(A)当用户下载并注册了之后,需要激活用户来打开,从而提升的日活和月活,小米有品为了提升用户活跃的方法主要是通过消息推送的形式:小米的购物节:如感恩季,通过促销引导消费者打开购物;小米众筹:通过新奇好物吸引消费者下单;有品头条:告知用户当下最优惠的商品;短信通知活动引导用户点击

.提高留存(R)每日签到领红包引导用户每日打开A;游戏互动模块里每日抽奖引导用户打开A抽奖,若获得优惠券还有机会引导用户再次下单提升客单价;新用户下单后会有返现红包引导用户再次下单

.分享传播(R)支持公益:小米有品年月日捐赠防汛物资,帮助河南抗灾

通过公益提升产品品牌形象,引发用户口碑传播

微博转发抽奖活动,引导用户转发微博扩大平台影响力

.提升收入(R)关于提升收入的方法,我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍,在此不再赘述

九、未来展望优化建议通过以上分析,我们清楚了小米有品迅速崛起的原因,未来它将往何处走呢

接下来我将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论

另外还可以结合波特五力模型分析行业格局:根据以上分析,我认为小米有品要获得持续的发展,应采取以下措施:)围绕小米汽车打造生态链,占领未来无人驾驶的流量入口因为小米开始造车,因此小米有品投资的产业链公司有机会与小米汽车产生协同效应,打造生态闭环

举例:用户可以对着小米智能音响说:“小爱同学,帮我启动汽车”,用户车库里的小米汽车就开始启动并打开空调等待用户

这样既能方便消费者,又能提升消费者黏性

)精细化运营小米有品对比其他竞争对手的一个巨大优势是其母公司小米集团拥有自己的安卓操作系统MIUI,这是用户所有操作的入口,从中可以获得大量用户行为数据进行大数据分析

小米有品可以寻求小米集团的支持,在用户隐私允许的情况之下请求集团提供用户数据或画像帮助其针对小米用户进行精准营销

在小米成为全球第二的大背景下,海量的小米用户是小米有品潜在客户群体

此外小米有品还有天猫、京东自营店,当天猫京东的消费者成为小米有品A的用户后,小米有品应其后台历史数据让消费者在第一次登陆的时候就进行个性化推荐

)增加直播电商的权重鉴于直播电商是大趋势且抖音快手在发力业务,我认为小米有品也应积极探索此业务



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