个环节,梳理B端产品运营框架

发布时间 :2022-01-02 09:35

当前,在很多做B端产品的公司,都是没有做产品运营的

只有部分做S产品的公司,才会专门进行运营相关的工作

很多B端产品公司不做产品运营的原因,通常是认为:B端产品的运营能为公司带来的价值有限

网站产品运营

投入资源到运营上,还不如加强渠道建设

很多B端产品认为产品运营就是做内容建设、用户维护和活动策划,除了用户维护有价值外,其它内容投入产出比太低

产品运营网站

其实,内容建设、用户维护和活动策划都是产品运营的方法

产品运营本质是通过各种途径,去达成既定的产品指标

至于方法,只是工作内容的表象

所以,对于B端产品来说,渠道建设也是运营

从更宽泛的范围来说,市场即运营

对于C端产品,AARRR模型(A、A、R、R、R)个环节的指标就是产品运营的核心目标

网站运营框架

而B端产品的指标则要简单直接的多,就是公司产品的业绩,在直接点就是销售额

网站运营

相对来说,C端产品的运营比较强调运营的方法,在完成各个数据指标时,需要奇淫技巧

而B端运营则不重方法和技巧,每个环节都较为固定,运营比拼的是把方法用的更好

运营对象C端产品的用户和潜在用户就是C端产品的运营对象

B端产品的对象,则主要是已经建立的客户

C端产品的用户,运营范围通常使用AARRR模型来进行划分

用户是等价,只是用户所处的生命周期不同

B端产品的客户,通常是按其所处职责进行划分的

客户并不是等价的,职位越高对运营来说,价值越高

B端产品的运营对象主要划分为三类,有决策权的客户、管理员客户、业务客户

有决策权的客户是B端产品运营的核心对象,这类客户通常是客户公司的管理层或者老板,他们有权利决定是否采购和使用我们的产品

这类型客户诉求主要是公司和业务的整体业绩,关注的是产品的整体表现

这类客户运营的成果会直接体现在B端产品的销售额上

管理员客户是会在B端产品内作为系统管理角色的客户

这类客户,会直接影响到B端产品的运行和使用体验

有一些工作,是需要他和我们配合完成的

业务客户是B端产品的实际使用者

他们通常是客户业务的执行者

业务客户通常关注产品能为他们带来什么价值

业务客户的核心诉求是自身的绩效

在设计B端产品的运营方案时,一定分清运营的目标对象

运营框架在B端产品运营时,需要建立一套框架,然后在框架的各个环节采取对应的方法

我们使用这套框架来指导运营,以提升产品业绩

B端产品的运营框架,是从市场渠道到产品传播的通路

类似C端从用户的生命周期建立框架模型,B端从产品自身与客户触达的流程出发,建立起框架模型

B端产品的框架分为个环节

分别是打通渠道、客户服务、品牌建立、口碑传播、内容投放

所有运营的方法都是分布在这五个环节中,运营工作也是根据这五个环节展开的

本文主要是讨论B端客户运营的框架和思路,并不是细致的方法

本来,B端的运营方法就比较固定

比如口碑传播,对一款产品传播途径,就那么两三个,而且竞品也是一样的

打通渠道打通渠道主要是触达客户

通过运营的方式,寻找到目标客户,转化目标客户为产品客户

当然,最好的运营当然是使客户主动找上门来

打通渠道,对于B端产品来说,非常依赖公司所拥有的市场资源和商务人员的市场运作

渠道通路直接影响产品的销售额

客户服务客户服务主要是作为产品的辅助手段,实现产品的快速落地,实现产品的价值转化

客户服务的主要目的是,提升客户对于产品的满意度

客户服务主要从客户培训、方案实施、异常响应处理、后期维护四个方面出发,实现产品服务

对于S类产品,客户服务还关系着产品的续费率

在客户服务的过程中,非常重要的就是维护大客户和老客户的关系

B端产品通常获客成本会非常高昂

所以,如何服务大客户和老客户,就是需要仔细研究的

在客户服务的过程中,最好是要建立起一套标准化的流程,来处理各种服务过程

通常,我们会有方案实施、BUG处理、后期维护等标准化流程

品牌建立在B端产品拓展市场的过程中,除了渠道资源,最重要的就是品牌

因为B端产品与业务的深度关联,很多产品的价值是很难直观地展示给客户

只有当将产品投入到业务后,客户感受产品的价值

所有,能为产品背书的品牌,通常都会受到客户的欢迎,也有助于产品价值的传递

品牌传播的本质是提升产品的影响力,塑造产品价值

口碑传播口碑传播,代表当产品为用户创造价值,并得到用户的认可后,我们需要将这一内容以案例的形式传播出去

类似品牌建立,口碑传播的目的也是要通过客户案例,来为我们的产品的背书

特别是行业内知名的公司,具有灯塔效应

很多时候,竞争对手使用的产品,对于客户的吸引力更大

口碑传播,对于B端产品有能极大提高转化率

内容投放在完成品牌建立和有一定口碑后,我们可以在运营上,尝试向社会平台投放一些内容

内容投放,说的直白一点就是软文投放和广告投放

通常内容投放,在B端产品运营,只针对有一定客户基础的产品

在进行内容投放时,一定要做好客户的画像,确保投放的精准

对于一些较为封闭领域的B端产品,内容投放价值是比较有限的

所以,内容投放一定要提前做好策略方案

最后B端产品运营的目标是提升产品的销售额

各种运营方法的核心指标,不是提升客户的「价值预期」,就是「满意度」

运营框架五个环节并不是严格的依赖关系,也有互相促进的作用

比如,品牌建立、口碑传播和内容投放都是有助于建立渠道的

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