激励用户的双生子——积分与会员等级

发布时间 :2022-07-15 17:30

积分与会员地位略显尴尬,它们不是必要的功能,却又是产品不可或缺的一部分

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积分和会员既可激励用户,成为一种运营工具,又可以可视化我们的用户群体问:什么时候做积分和会员系统

答:合适的时候

积分与会员正如上面的问题那样,地位尴尬,她们不是必要的功能,却又是产品不可或缺的一部分

积分和会员既可激励用户,成为一种运营工具,又可以可视化我们的用户群体

积分可以刺激用户形成固定的培养习惯,例如每天打卡获取积分,连续七天打卡获得额外奖励

(游戏中常用的天和一个月能获取丰额的奖励来培养用户习惯也是这个道理

)积分可以兑换实物,优惠券等奖励作为用户获取积分的动力

产品通过奖励来撬动杠杆,实现用户培养使用A习惯,完善资料,激励完成核心任务等(例如产生UGC内容),这么看起来积分似乎十分完美,但是如果产品没有把控好奖励与积分任务的杠杆,那么积分功能便变成一块鸡肋

例如,积分可以兑换一台M,可是对比换M的积分,发现依据现有获取积分的途径,得花二十年的时间才能换取M,而其他奖品又没什么吸引力,这样的换算机制无疑挫伤了用户获取积分的积极性,用户干脆不玩了

倘若用户现在赚取的积分马上能用到,这无疑会刺激用户的积极性,例如看到一篇需要的文献,需要积分才能阅读和下载完整版,而注册该网站的账号便可获取积分,这会大大促进用户去注册,并继而引发用户收藏该网站,因为还有积分的余额,下次也许能用着

这便是坏的和好的积分制度的对比

而会员仿佛与积分是一对姐妹花,有积分的地方就有会员,因为会员可以让我们更好地可视化用户群体,通过例如铜牌,银牌,钻石等通俗有趣的名称,把我们的用户群清晰地按等级划分出来,再通过会员与积分任务的关联,我们既可以了解从“铜牌”会员到“银牌”会员等级转换的流逝在哪,又可以针对现象去找原因和解决方案,再把解决方案转换成积分任务,去促进转换

例如天猫T级别的会员需要满足“注册淘宝账号”“完善个人资料”“完成元以上的实物购买”

T级别需要满足“T的基本条件”“积分”和“个购买天数”,如果T级别的会员特别多,而T级别的会员特别少,我们便可以依据等级条件去查找级别转换率地的原因,从而使新用户不断向成熟用户引导

细心的同学可能发现,这本质上和我们分析页面跳转流失率没有大的区别,只不过维度大了些,其实重点就在于“维度大了些”

怎么定义我们的会员等级是个重要且细致的活,会员等级可能受运营需求,商业实现等多方面的牵制,终归我们还是捉大放小,按需求定义回会员等级,这样才能保证“以目的为出发”的产品设计逻辑,才能更好地“可视化”用户群体,这也才回到我们这段开头提到的问题的重点“我们会分析从铜牌到银牌会员的流失率的目的是什么

”积分和会员机制通常可以共用同一套算法来实现,所以他们才像一对姐妹花出现在我们面前,反向思考,积分用一套算法,会员用一套算法,产品通常会复杂到玩不下去

下面通过网易云音乐的积分与会员进一步分析

云音乐的积分与会员可大致分为:积分获取途径(用户行为);积分用途;会员等级;会员特权四个模块,其中积分获取途径例如“签到”和会员等级的“登录天数”衡量指标是联动的

会员特权可获取积分券与积分用途是联动的,积分和会员二者是相互交融的

简单了解下网易云音乐的积分与会员功能:积分的主要获取途径:最大:上传翻译歌词-积分日常积分:签到,每日首次分享共计积分邀请好友积分左右用户等级提升(随机积分,具有一定趣味性,奖励的是积分券会过期)积分充值:元=积分其他,例如分享某活动立即得积分

网易云音乐的积分最大程度地鼓励了“上传和翻译歌词”的用户,这个解决了早期很多音乐有曲无词的痛点,现在去看网易云音乐,我的天呐,二次元的“小黄歌”都有歌词了,足已见这“大头”积分奖励的功效(积分只是歌词完善的原因之一),而歌词的完善大大提升了用户的听歌体验

日常签到,分享到朋友圈可获得日常积分,这培养了用户粘性和云音乐的曝光量

拉新,分享活动赢取积分这里不表

说下积分可充值吧,印象中,云音乐在知乎曝光量高后,就推出了积分功能,最早的笔记本和“网易小红伞”很精致,对于忠实粉来说,这两项奖励比M更吸引人,能买积分,我想出于“盈利”的考虑可能性不大,她更像是小米的米兔周边,打开一个口子,让粉丝能有更多地标志去区别于其他人

逆向谈完积分设置的目的,再沿着“网易小红伞”来谈谈积分的发动机-积分商城,积分商城奖品分布如下:最高档:OPPOPM-耳机积分=元中档:云音乐笔记本积分=元普通档:多数为积分的优惠(兑换)券兄弟:考拉海购,覆盖同门师和其他合作方(积分商城的奖品也一直迭代过,印象中有积分券和现金混用的商品)云音乐的积分积分=元,结合前面上传和翻译歌词的奖励,我们可以大致了解,获取笔记本还是一件可触及的事情,特别是对于那些为社区内容作出贡献的用户来说

而普通用户在下载更清晰的音源时也需要积分,所以对于这部分人用户而言,也是有驱动去获取积分

(自己做过最蛋疼的事就是在“音悦台”上每天打卡攒了多的积分,一方面,打卡确实是成本很低的事情,下载清晰MV是要积分的,这也驱动我去打卡,而到后期,积分莫名其妙地给了我一种成就感,这里闲扯,作为“用户反馈”给需要的同学)

以上,可以看出云音乐积分商城奖品的奖励设置是相对合理的,有情怀在里面,也能反哺其他产品(可以作为相互曝光的筹码)

而会员等级通过“听歌量”和“登录天数”衡量,既是从产品核心出发,引导用户使用云音乐的真正“姿势”,又从产品粘性考虑出发和积分联动,会员等级简单,粗暴

简单说下会员特权:黑名单,音乐云盘和积分券,前两者可能更偏向深度用户,我这种普通用户体验不出快感,但是积分券确实是挺不错的,一下几百几百的积分,来得很爽,细心发现积分券的有效期设置和我上期写的《网易系的考拉海购在产品初期做了哪些功能》末尾附的彩蛋很像,考拉海购的膨胀红包奖励的优惠券也设置了天的使用期限,这么做有两个好处,一个是制造紧迫感和稀缺感,促使用户使用优惠券去购买,提高购买转换率,二是降低活动(积分)成本

最后零碎谈下积分清零的机制,积分可以选择清零或不清零,清零又分定期清零和滚动清零,定期清零简单省事,滚动清零即是计算积分获取后的X长时间清零,清零是分批次的

滚动清零需要做情感关怀,例如提醒用户积分快过期啦之类的,还得交代程序员同学,用户使用积分的时候优先使用快过期的积分,由此可见滚动清零实现成本和维护成本都高,建议慎用

(积分清零观点来自张亮)本文由白熊原创发布于人人都是产品经理



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