通用积分第三篇《通用积分究竟该怎么运营?》

发布时间 :2022-05-07 18:19

通用积分究竟该怎么运营

之前写过两篇积分分析的专题文章了,这个是第三篇(前几篇发布在移动上,以后的文章我都发布到轻博客中,欢迎大家关注),希望能对从事积分、虚拟货币运营的朋友们有些帮助和启发

网站怎么运营

国内从事积分运营的公司有很多,平安旗下的积分公司——“平安万里通”、为运营商提供积分外包的“易积通”、带着积分项目走到《赢在中国》强的“智买道“,其他如银行、电信等机构也都有对应的部门从事积分运营,但是整体分析下来目前没有一家有成熟的模式

网站运营

分析了一下原因:国内的积分运营模式主要分为两种,忠诚度积分模式与通用积分模式,忠诚度积分定位做回馈,积分在体内循环,无需做大,而通用积分模式则是做积分的通存通兑,想做大需要具备一定的先天条件

忠诚度积分模式,把积分作为客户忠诚度,增加会员粘性

大部分行业的积分发行,比如银行、电信、超市、航空、保险,甚至论坛、BC网站都是这种模式

对于银行、电信,积分是成本中心,不是盈利中心

积分成本是从利润中计提的,比如电信是拿出收入的%作为积分发行成本,羊毛出在羊身上,不管如何运营,不会产生任何收益

在这种模式下,运营的越好,积分成本出的越多,运营的不好,积分成本反而出的少,盈利模式根本无从谈起

而论坛、网站的积分主要是为了增加用户活跃度,积分没有资金备付,只是用于营销活动,定位不在于盈利或者做大

因此忠诚度积分在业务模式的定位就是回馈,是对主营业务产生一定的贡献,不可能成为做大一统江湖

通用积分模式,按照P理论做积分发行, 积分成本由第三方买单

最典型的就是智买道:由麦当劳、公交公司等异业联盟承担智买道的积分发行成本,智买道赚取积分发行和消耗之间的结算成本差

但是通用模式的积分运营需要具备三个条件:海量的会员、支付账户以及消耗场景

海量会员,能为第三方带来客户,第三方才愿意为积分买单;用户的积分获取不需要成本,因此积分的价值注定很低,必须配合支付账户,形成积分+现金的混合支付;有丰富的消耗场景,而不是兑换“价值元的杯子”,对用户才有吸引力

智买道这三个关键条件都不具备,因此最后失败被迫卖掉

有海量会员同时具备有清分清算体系的机构主要集中在金融和第三方支付公司,银行、保险业这些金融机构

这些公司的强项在于线下渠道,而线上渠道的整合能力较弱,线下的积分兑换运营成本较高,便捷性也受限制,同时由于主营业务收入颇丰,银行对于通用积分的发展重视度不够

第三方支付中支付宝、财付通、盛付通对线上用户的运营能力较强,这几家公司都在做积分:支付宝旗下的积分品牌叫集分宝,集分宝作为支付宝的子账户,可以捆绑支付宝收银台做支付,支付宝可以覆盖的支付领域,都可以用集分宝抵扣现金;腾讯旗下的积分品牌是彩贝,彩贝可以通过财付通支付和兑换腾讯增值业务;盛大积分,没做过深入的研究,感觉比较适合盛大文学院的电子书籍下载以及网游的点卡充值的小额支付

即便有了三个先天条件,积分运营依然不是一个简单的事情,最关键的环节在于发行和消耗

积分的运营,本质上就是积分发行和积分消耗的运营

积分发行的运营模式巧妇难为无米之炊,积分蓄水池的大小是运营的决定性因素,一般来说增加积分蓄水池有两种模式:存量积分的兑换以及增量积分的发放,市场上的存量积分主要集中在银行、电信运营商、航空以及超市这几个行业,积分对于自家来说是成本,都不愿意自己的积分成本流到外部,合作上设置单向互通或者收取积分兑换手续费等种种兑换障碍,想单纯依靠积分互通做无本生意基本走不通

增量积分发放涉及到三个关键因素:商户愿意承担积分成本,用户乐意参与,同时发放模式能够持续

商人都是逐利的,愿意为订单买单,但是单纯把通用积分作为营销工具并不合适,除非积分的回馈高的离谱

用户并不会因为返利而产生购买需求,必须是在同样商品同样价格的情况下会选择有积分返利的平台

腾讯彩贝采用的就是这样的运营模式,用户在返利平台购物可获得彩贝,返利于年月上线,截止年月使用过返利的会员接近万人次(未去重),而的活跃账户数为.亿,目前该服务已经进一步与团购网站进行合作,由此可见依靠返利发积分的发展空间还很大

这种CPS发积分的模式比较适合腾讯、淘宝这种海量会员的平台,平台本身要有足够大的流量,流量为商户带去订单,商户才愿意为积分成本买单

淘宝商城的积分体系也是典型的CPS发积分模式,用户在淘宝商城购物可获得‰的积分返利(购买元的商品,获得元的积分返利),商城积分可以在商城体系内购买任何商品,这种模式是依靠积分的杠杆效应带来用户的二次购买,相比起来积分的原始积累比较稳定,但是如果想走出商城走向外部也还面临一定的挑战

目前商城的销售额不到集市的十分之一,因此如果开展商城积分在淘宝体系通用,商城积分成本流入集市是必然的结果,商城积分成本全部是商户承担,商城对集市卖家无管控力度,无法强制其全部发积分,最终就会造成谁都不愿意承担积分发行成本

再者商城积分体系是与淘宝账户相关联,除非淘宝开展,才可能走向淘宝外部

淘金币的是一种典型CPC积分发行模式:淘宝日均的UV,凭借巨大的流量鼓励前向用户每天签到获得淘金币,签到页面积累的PV吸引商家让利,用户获得的淘金币+现金可购买商户提供的折扣商品,使整个流程形成闭环

但是这种模式集分宝和彩贝无法效仿,集分宝和彩贝都是现金积分,发行的时候商户就需要承担成本,而在收银台抵扣现金的部分需要与商户结算,如果采用CPC的模式,容易出现用户恶意刷分套现,而商户是不会为垃圾流量买单;淘金币做的是优惠折扣,淘金币的发行不存在成本,并且淘金币支付的部分不与商户产生结算,只有在给商户带来订单的时候商户才会让利,淘金币支持三种消耗方式:淘金币全额兑换、淘金币+现金购买、抽奖

全额兑换,每天提供的商品有限,且金币数额较大,用户也需要付出很大的金币获取成本

淘金币+现金购买,相当于金币买折扣,还需要付出真实的现金成本

淘金币抽奖,在固定的时间里奖品的数量是固定的,而不是按照参与人数变化的,因此成本可控

基于以上淘金币的三种消耗模式来看,淘金币不会存在恶意刷金币的风险

相比CPS和CPC模式,用户对于注册、问卷调查、完善资料等CPL、CPA的积分模式接受程度会更高

由于积分是用户的意外之财,因此积分的虚拟价值一定很低,比较适合门槛低,对回馈期望不大的场景,问卷调查是个很符合该条件的典型场景,很多互联网调研和统计机构,如艾瑞、易观国际、埃森哲等经常会发布一些互联网问卷,有些是针对行业的用户行为分析,有些是针对新上市的一些产品用户反馈,他们缺乏有效的用户样本参与调查,同时缺乏报酬奖励通道(给每个参与调查的用户打款-元是个不小的工程)

集分宝的现金价值感较强,加上支付宝数千万的实名认证用户,针对用户的不同行为分析推送相应的问卷调查,是个很好的切入点

当然为了防止用户作弊,一定需要在规则上有所限制,比如验证码、每天答题次数限制等,有效的筛选机制才能形成模式的良好循环

除了CPS、CPC、CPL积分发放模式之外,与快捷支付或快捷登陆结合也是很好的切入点

对于每次采用何种支付方式和登陆账户,用户的选择成本很小,依靠积分可以作为行动撬动点,培养用户的持续性习惯

虽然这种模式下需要支付公司的承担积分发放成本,但对助力主营业务有很大的帮助,会带来间接的利润收益

由此可见积分发行方面,各种积分商业模式的不同,选择的运营模式也各有不同

积分消耗的运营模式淘宝有亿多件的商品,再加上支付宝几乎覆盖了所有的BC网站(京东除外),这样的使用范围已经足够大了吧

但这仅仅实现了积分可用的范畴,因为积分的获得成本要比现金高的多,用户通过返利、注册、答题等渠道几个月积攒的积分在一次支付中就被用掉

CPS返积分的模式是可遇不可求的,返利是电子商务购买流程中最末端的需求,CPL的模式由于积分的额度较小,如果做不到娱乐性,除了积分套现的用户,没有多少人会天天关心赚积分抵扣现金(也可能是腾讯意识到了这个问题,目前赚积分的渠道只有返利)

因此积分除了要做到可用之外,还要做到好用,用户才有主动获取的动力

这相当于在满足物质文明的基础上满足用户的精神文明,溢价和专属场景是积分好用的两种渠道

积分溢价, 原价是元,可以针对积分用户做专属权益: 元+个积分来购买

按照原先个积分=分钱,个积分被溢价到了元,每个积分的价值被放大了倍,依靠消耗来提升赚积分的动力

当然由于存在溢价成本,积分溢价只可作为活动性质而不能作为常态,另外这种模式的前提是积分无法在外部渠道购买,只能通过参加赚积分任务获得,否则多渠道的积分发行无法管控积分出口,容易出现套现行为

积分的专属消耗场景,这种模式需要有很强的应用场景,比如开心农场、秀这样客户认知度高的增值业务,用户愿意为了这种服务而想方设法的赚取积分,同时虚拟消耗场景的边际成本很低,也可以成为积分的盈利模式渠道之一

这种模式下,消耗场景最好是积分运营方可管控的,依靠外部合作不是一种好的选择

因为应用的粘性大于货币,第三方平台产生一种积分或者虚拟货币很容易(如FC),应用平台一旦强大会抛开积分提供方自己做积分

集分宝之前和新浪微博洽谈过合作,希望能成为微博上的虚拟货币,用户可以通过转发、、评论等获得集分宝,但是支付相当于新浪微博的盈利命脉,不会意轻易放在他人手上

月,新浪微博正式推出“微币”,至于微币如何盈利,新浪微博应该也没想好,但是有了微博平台的粘性群体,有了支付体系,至于微币的支付场景,由开放平台的第三方去考虑吧

集分宝运营布局中还缺乏一个虚拟的消耗场景,这也是整个阿里都缺乏的增值服务体系

从这个维度上来说,彩贝要比集分宝更有优势,腾讯如果直接拿币来做通用积分用户教育要容易的多,币可以用来支付的所有增值业务,再配合财付通做实物场景的支付就解决了积分能用和好用的问题,当然腾讯单独推出彩贝的品牌还是有它的道理: 币的利润太大了,原本币只要销售了出去是可以全额记收,如果币拿来支付实物,腾讯则需要和商户进行结算,成为了应付账款

由此看来,腾讯的币、欢乐豆、彩贝等各种虚拟货币业务定位的非常清楚

大型积分存量机构不希望积分外流,原因在于银行、电信的积分成本是为了用来回馈客户的,只有在用户消耗的时候才会承担积分成本,而开展积分互通后,积分在兑出的那一刻就需要与对方进行结算

为了解决这个问题,支付宝提供了一种很超前的服务——积分快捷支付,当用户使用银行卡快捷支付时,可通过银行提供的接口拿到该银行卡对应的积分余额信息,并提示用户可以将银行积分兑换为集分宝,在本次支付中抵扣部分现金

这个功能解决了银行积分未回馈客户就要承担成本的问题,同时为其他渠道的积分提供了更多的应用场景,是一次很好的积分消耗微创新

当然这个模式中也存在一些弊端,比如用户的多张银行卡积分无法合并使用

结束语“让天下没有难用的积分”是通用积分的使命,但是各发行方的利益又难以平衡,如果无法解决现有积分互通的问题,用户会因为赚积分而赚积分么

通用积分为用户提供的价值究竟是什么呢

这个我还没想好

通用积分业内并没有成功的案例,因此究竟怎么运营并没有权威的答案

我一直相信:好的产品不是设计出来的,是运营出来的;好的运营活动不是头脑风暴出来的,是通过犯错不断积累出来的,因此请大胆的尝试吧

原文:._.



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