如何策划一场走心的活动?活动运营全攻略

发布时间 :2022-06-05 17:52

双十一购物节,天猫创造了亿的销售额,再次刷新去年亿的记录

透过现象看本质,天猫双十一跟美团订餐抢红包是一样一样的,本质都是活动

网站策划运营

那么问题来了,活动究竟该怎么玩呢

在这里,馒头为你准备了一份完整的活动运营攻略

以下为本文逻辑结构,共字,建议阅读分钟

什么是活动运营

在我看来,活动运营就是为了实现商业目的,给用户设计一个游戏

根据简.麦格尼格尔的《游戏改变世界》,游戏有大决定性特征,分别是自愿参与、目标、规则和反馈机制

如何运营网站

这大特征,活动同样具备

拿美团订餐抢红包举例:自愿参与:用户自愿分享红包给好友

目标:用户为了抢红包或给好友分享红包

规则:只有你给好友分享红包后,自己才能抢红包

反馈机制:抢到红包后,会有个弹窗,告诉你红包已存入账户

美团为什么要给用户设计这个游戏呢

你给好友分享红包,就相当于给好友推荐使用美团订餐

通过这个抢红包的活动,美团实现了获取用户(拉新)的目的

同样,通过双十一的活动,天猫达到了日销售额突破亿的目的跟游戏类似,活动也是围绕用户来设计内容

网站运营

某种程度上,活动运营是用户运营和内容运营的延伸

所以,用户运营和内容运营是基本功

活动一般分为四个阶段,活动准备、活动策划、活动执行和活动总结

接下来跟你分享这四个阶段的流程和细节

活动准备凡事预则立不预则废

活动更是如此,平常见到的优秀活动,背后都有着精心的准备

拿双十一来说,阿里往往都会提前半年启动双十一的招商和相关活动的布局

那么问题来了,具体需要做哪些活动准备呢

明确活动目的为什么要做活动

是为了品牌、拉新、留存、促活还是转化

活动目的一定要明确,不要为了活动而做活动

关于明确活动目的,需要注意两点:、目的有且仅有一个

一场活动,能够实现预期目的,就不错了

最怕贪心不足蛇吞象,想通过一次活动达到拉新、留存、促活等多个目的,那样很可能一个目的都达不到

当你预期目的达到了,会顺带获得其它的附加值

如活动目的是拉新,那么会顺带传播品牌

、目的具体具体再具体如果目的只是拉新、留存、促活、转化,等于没说

活动目的需要具体到数字,你想通过这次活动获得多少新用户

留存多少用户

促活多少

转化多少

一方面是给老板活动预期,另一方面是为了衡量活动投入资源和活动实际效果

熟悉用户活动是围绕用户设计的

在做活动前,脑子里最好有清晰的用户画像

如何深度了解用户

最好的办法就是去和用户做朋友,加入用户相关的群、群,去和用户聊天,去看他们的朋友圈,去了解他们的爱好和关注热点

这样得来的一手信息,才靠谱

关于优质用户资源,平时就要储备,不要等到做活动才去

尤其是那些KOL,需要你平时花时间和精力去维护

分析对手你的产品有哪些竞争对手

竞争对手都做过哪些活动

对手哪些活动失败了

失败的原因是什么

对手哪些活动成功了

成功的原因是什么

分析竞争对手的过程,就是学习的过程

竞争对手已经走过的坑,你就没必要再走一回了

为什么小米后来被华为超越,大家知道华为定的口号是像素级模仿,就是对小米的市场营销运营行为进行了全面的研究

知道对方的不足,然后结合自身的优势,总体下来我肯定就能做得比对方要好

协调资源根据活动目的,寻找对应的活动资源

首先,看看你所在的部门有哪些资源用得上

其次,你需要其它部门哪些资源

关于跨部门合作,这就需要你平常维护下关系,见面打个招呼,找对方探讨下问题啥的

拿老大的名义,去找其它部门要资源,属于下策,因为没人喜欢被逼迫的感觉

如果你的活动能够跟其它部门的KPI相关,那么合作会相当顺利

活动需要考虑预算,但是没有预算,并不意味着做不了活动

我们可以利用平台闲置资源来做活动,有些资源我们运营人不在乎,但是用户在乎就行

如之前做过一个全民VIP活动,上周付款的用户,下周二可以享受VIP特权天,就利用了用户等级的闲置资源

活动策划活动创意活动策划阶段,活动创意是关键

创意的优劣决定了活动能否出彩,活动是不是有亮点就看活动创意了

那么,活动创意怎么来呢

构思活动创意,可以从以下个方面着手:、洞察用户心理用户有哪些心理需求没有得到满足

如果你没有明确的答案,说明你对用户还不够了解,当你深度了解用户后,肯定能发现用户没有被满足的心理需求

这些心理需求就是用户的G点,找到它们,就能撬动整个用户群体

这种心理需求的力量,我深有感触

因为各种偏见,大多数人认为二手车商是黄牛是贩子,而车商心里却渴望被社会认可和尊重

发现这个隐藏的心理需求后,在年元旦节给车商策划了一场【,我为二手车企业家代言】的活动,结果刷屏了整个二手车商朋友圈

前阵子新世相策划的小时后逃离北京,背后也是基于对用户心理的洞察

、借鉴游戏创意前文有说过,活动运营就是为用户设计一个游戏

某种程度上来说,活动本身就是游戏

如去年春节支付宝集齐五福的活动,创意跟拼图游戏是一样一样的

还有很多H活动的案例,都是借用了游戏的创意

所以平时工作再忙,也不要忘了体验各种手游,尤其是那些经典手游和现在热门手游

、跨界营销跨界早已经成了一种趋势

只要与你的用户群体重合度高,就可以尝试跨界

因为活动是围绕用户设计内容,所以只要用户群一致,什么都好聊

如深圳万科携手本来生活网,一起做的回家吃饭活动

除了品牌之间的跨界外,线上平台跟线下实体店的跨界也是一种非常棒的合作,能够弥补彼此各自的短板,实现共赢

、运用新形式VR、增强现实、直播这些新的表达形式,能够给用户带来全新的活动体验

这一方面,今年天猫双十一给我们做了榜样

《穿越宇宙的邀请函》,作为双活动的第一个话题热点,是一个结合VR技术的H,视觉效果非常酷炫,细节绚丽多彩,营造了疯狂欢乐的购物氛围

寻找狂欢猫将增强现实和抢红包结合起来,抢红包从此有了全新的形式

不只是抢红包,天猫还利用“寻找狂欢猫”抢迪士尼门票、抢双晚会门票,一物多用

直播是今年天猫双的一场重头戏

不到一个月的时间内,天猫平台上演了过千场直播,主播包括娱乐明星、网红、体育明星、全球主播、品牌、旅行达人等等

文案策划活动标题最为关键,关系活动的打开率,可以说标题是活动成功的一半

关于撰写活动标题的方法,先写出一个让用户一眼就明白活动的标题,然后基于这个标题,再写个标题,从中挑选出最吸引人的标题

关于活动宣传图,优先考虑用户获取活动关键信息,其次才是设计感

哪怕用户不看标题,光看图也需要知道这是一个什么样的活动

活动背景、活动时间、活动规则、奖项设置等文案,一定要写清楚,如活动时间具体到哪一天几点

活动规则的文案写完后,一定要给身边几个同事看下有没有歧义

最后记得加上这句话“本活动最终解释权归所有”

细节为王活动前考虑的细节越详细,越能避免执行过程中的意外

用户最关心的两个问题:如何参与

参与之后得到哪些好处

与这两个问题相关的活动入口细节、参与方式细节、获奖细节,一定要仔细打磨

如奖品最好展示图片,表明价格等

活动执行活动宣传活动宣传讲究快准狠,快速找到你的用户聚集地,利用多平台多媒介全面覆盖用户群

常规型活动提前-天预热就可以,提前一周用户都会忘了有这回事

大型活动,如天猫双十一、京东、乐视等,才考虑提前个月预热

在活动推广前,就需要摸清楚用户的聚集地

以小米为例,大部分种子用户会活跃在小米社区,而后才是,微博等

各个产品的粉丝都会聚集在某些互联网社区(含群),快速找到他们,告诉他们活动消息

能够利用的多平台多媒介都要利用起来,全面覆盖用户

除了自家的APP、网站、公号、微博、头条等媒介外,用户群、音频直播、视频直播等都可以玩起来

活动追踪活动不是等出来的,而是做出来的

一流的活动策划,配上三流的活动执行,那是浪费活动创意

反之,如果三流的活动策划,有一流的执行,效果也不会差

你必须每天去跟进活动的进展,关注用户的参与情况,不断调整活动细节,确保达到活动预期效果

如活动过程中规则是否有漏洞,如何避免用户刷量等等

活动追踪过程中,有点非常关键:、引导微博上很多活动,为什么发布出来,马上就有大V转发或评论呢

因为在活动开始前,就已经跟大V沟通好了

通过大V的参与和转发,提高活动的人气,带动更多的人参与活动

引导的目的就是吸引更多高质量的人参与进来,尤其是在活动开始的第一个小时,一定要提前邀请高质量的用户参与进来,这样活动才有足够的势能持续下去

如果第一批参加活动的用户质量低,那么后期质量高的用户可能都不会参与活动,因为劣币驱逐良币

关于活动的评论,也需要在活动开始后进行引导,尤其是前面条评论

公号的精选留言功能,某种程度上就是在引导用户评论

、应变在执行过程中,难免也会遇到变数

所以,根据活动的进展及时作出调整,非常重要

如果活动参与用户少,是不是需要加大推广力度

如果活动效果好,要不要延长活动时间,进一步放大活动的影响力

如果违规和刷票人数多,是不是活动规则有漏洞

如果用户利用活动规则漏洞,去获取奖品

这种后果只能是运营人员自己买单,不能去怪罪用户

关于奖品,一定要说明具体数量,不要想当然预测参与人数,万一竞争对手利用这个漏洞,就会让你亏大发了

活动分享光靠宣传推广,很难做成一次优秀的活动

好比车辆行驶,前期的宣传推广只是车辆启动,这辆车到底能使多远,还得靠用户分享活动

也就是说,活动不仅需要与人互动,还要人与人通过活动互动形成一种闭环:用户-活动-用户

支付宝去年的敬业福,就形成了人与人之间交流和讨论的话题

用户在什么情况下会分享活动

当分享活动对自己有利又能对朋友有利时,用户最有可能愿意分享

关于分享的引导文案,这个细节很重要

尤其是H活动,官方是禁止诱导分享的,这时候你就需要发挥创意,转换思维

如“快喊朋友来帮忙”“不服

邀请朋友来挑战”等等活动总结沉淀用户活动是一种积累用户的好方法

这次活动,有没有建立活动群、群

活动过程中,发现了哪些高质量用户

有没有获取高质量用户的、、方式等

在这里,建议设置活动群,不建议设置群,因为每个人里的群太多,很容易被忽略

下次做活动,就可以邀请这些高质量用户参加

不断沉淀高质量用户,积少成多,活动才能越办越大

活动复盘每做完一次活动,一定要复盘活动始末

最好参与活动的全体小伙伴,每人进行一次复盘

因为活动不是一个人的事,需要团队间密切配合

团队每个人进行复盘,不仅可以优化合作流程,还能收集到很多不同的想法

兼听则明,偏信则暗

将整个活动流程重新回顾一遍,这次活动的亮点是什么

有哪些细节做得非常好

有哪些问题需要规避

总结和分享经验教训,下一次活动才能做得更好

用产品经理的思维去做活动,把活动当做产品,不断对活动进行升级,从.版本到.版本

复盘不只是为了做好下一次活动,同时你的能力往往也是在反思中得到提升

分析活动数据活动完成后,调取活动相关的所有数据,对数据进行分析,发现数据背后的问题和原因

通过数据分析,一方面可以衡量是否达到活动预期目的,另一方面也是为下次活动目标确定打基础

人往往会高估自己的能力,给活动设置一个过高的目标,导致活动无法实现预期目标

要点小结、明确活动目的

、要么不做,要做就做出亮点

、活动不是等出来的,是做出来的

、活动运营是日常运营工作积累到一定程度的爆发点

、抓住用户心理,假如你是用户,你会玩这个活动吗

、一定要复盘活动始末,总结经验教训,对活动进行升级



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