运营案例|分析周末去哪儿的运营之路,我得到了一些启示

发布时间 :2022-07-05 09:42

小白人群和中产阶级的增长,意味着消费升级趋势的确定性

在这个窗口下,依托的是用户经济实力的增加,为消费决策做信息的升级引导,完成信息价值高于价格的壁垒

运营网站分析

 在娱乐出行领域,一方面是逐步脱离标准化路线,转而深度、定制游的小而美分化;一方面是本地的丰富一体化

运营能力分析网站

 今天聊的“周末去哪儿”,从出游信息聚合上路,到本地综合娱乐活动预定平台,再到活动文化IP的合作孵化,完成运营驱动下的消费升级

网站运营

 内容深化壁垒 “周末去哪儿”起步于信息聚合,年月首版上线,专注在活动的导购环节,直到年月,上线个月后,才姗姗推出支付功能,打通交易闭环

 在此之前,实际上已有百万级的用户量,养成消费池,小有名气

除了产品能力外,更得益于独特的内容运营

一、轻量启动 从年底到.,上线早期“周末去哪儿”是单向的信息推荐,产品信息来自于OTA,内容偏向于旅游产品推荐,比如景点、酒店

预定下单需要跳转第三方,相当于导购,可以获得交易佣金

  在此基础上,对推荐产品进行新的内容编辑,包括图片精选优化,制作各类专题

同时引入算法机制,在个性推荐优化下功夫

 接入第三方产品信息可以快速完成内容覆盖,为全量推广做铺垫

 二、深度采编和扩展 .开始,从活动推荐上,类型有了极大的丰富性扩展,并主推北京、上海和广州三个一线城市

 、纵深采集

超过数十人的编辑团队,采集负责城市的热门活动并上传,并尝试招募城市当地的兼职编辑

从活动类型上看,包括了艺术展、音乐节、创意集市、演出等,大众活动在主流第三方平台上可以获取

  部分活动可通过社交媒体(豆瓣、微博、本地公众号),国外网站、和关注该团体动态等方式搜集,比如要获得活动的合作权和票务预售等

 、深度编辑

跟一般的票务网站不同,除了官方介绍外,产品的推荐文案带有编辑热爱的个性色彩,在特色的挖掘上和情感煽动性上都很突出,这就让产品都变得生动,最后再辅以优惠价或赠票活动

 在推荐主题上,形成特色的每周,每月优质活动推荐

跟本地新媒体相比,形态类似,但显得更纯粹,非同质化

 三、双边角色升级 .上线.版本,上线商户信息发布后台,为交易闭环打下基础

从单纯的内容采编,到商户运营剥离;从PGC,到PGC+UGC

  一方面在主推城市需要强力的商户拓展能力,找到更多有特色的商户入驻;另一方面,引导商户做好活动编辑、营销推广及售后跟进

 消费升级是增量市场,用户有消费能力,如何做信息教育和决策帮助是关键

 对于展览、音乐节这样的非标活动,并且间隔周期长,没有评论的积累,带有情感煽动的文案就是转化过程的最关键一环

这样造就了价格之外,内容特点所形成的壁垒

 全量推广之势 从诸多的结果看,“周末去哪儿”APP初期就有不错的产品设计表现,在运营上,一方面是足够的内容数量,一方面是活动的推荐精美

所以从一开始,就面向全量用户

一、惊艳地借势 从上线伊始,“运势”似乎就伴随着,不论A还是OS,都受到应用市场的持续追捧,获得大量推荐,冷启动轻而易举攻破

下表是部分推荐历史

  除了推荐之外,也积极参与应用市场的有奖下载主题活动、微博九宫格推广、APP联合互推等推广

 ..联合滴滴打车、百度地图、车轮查违章等个APP,发起“懒人出行”微博话题及下载活动,提供参与奖品,由小米应用商店提供推广资源

  二、线下推广 线下推广主要是依赖用户聚集特点,虽然面向全量用户,但根据消费和爱好可以有效筛选,得出两类地点,商场和大型展会演出现场

 、商场周边

时间集中在周末,有两类推广方式,第一、在商场大厅或周边,开展体验活动,比如现场手工、活动优惠券赠送等

  第二、针对商业街及周边交通要塞,雇佣兼职推广,引导下载或前往参与活动,譬如杭州的凤起路地铁站出口等

 、大型展会及演出

现场几乎都是目标人群,通过活动推广置换等合作方式,获得参展资格

通过展位的品牌展示,现场小活动,赠送APP优惠券宣传

比如亚洲宠物展、作为亚洲设计管理论坛AMD联合主办方参展等

  举例:..上海草莓音乐节的策划中,售票时开展限量门票买一送一活动,随票寄出订制贴纸

音乐节现场驻点,用户凭贴纸领取订制T恤,足够多的T恤产生二次传播

整个过程,与用户保持多层互动,不以购票付款而结束

三、资源置换 通过业务上的交叉互补,寻求双方中长期的品牌展示和流量置换

一方面是为产品自身的缺失模板寻找合作伙伴,一方面让产品和内容有输入价值

 、高德

“周末去哪儿”内嵌高德地图,所有活动的地理位置均用高德地图标识和导航路线

同时,在高德地图主界面的一级菜单“附近”内的活动推荐中,接入“周末去哪儿”的活动

  、中华万年历

在近期达成的合作中,中华万年历接入“周末去哪儿”的活动,根据位置和用户行为,在日期上进行个性化推荐

 营销常态化 包含“有消费特点的全量用户、电商、OO”等元素,围绕奖励互动、交易促销、线下活动等,营销的落地形式多样

一、自互动营销 作为活动平台,可谓天天小热点,每周大热点

对于推荐的活动,作为宣传的交换,都会拿出少量的免费票,用于活动奖励,也是提升用户的关注度

比如上海鹦鹉螺集市、陈绮贞粉丝见面会、魔马音乐节、雕爷牛腩内测试吃等各类名额和门票

  送票形式多样,上包括分享朋友圈截图抽取、组建用户群发红包抽取、图文留言被点赞最多等,微博上主要是关注并转发抽取,APP内是收藏并分享活动抽取,送票活动在不同载体中几乎每天都有进行,让用户保持的关注度

 从参与数上看,赠送的活动门票的质量和受众范围对数据的影响很明显,对于优质的活动推广形式可以更发散,而不仅是分享转发等单一方式

比如迪士尼的门票,在新媒体上可以用户母婴、本地大号的营销合作,获得更有力的传播

二、交易促销 打通交易闭环后,就要重视价格促销,虽然没有面临价格战,但价格优势和冲击交易数据仍是常态化的目标

通过议价能力和资源互换,来开展不同程度的折扣和大促

  .上线支付功能之时,通过多轮的一元抢购活动来养成习惯,并紧随上线优惠券产品“周末券”

 .与银联合作,APP内设置“银联专享”专区活动,用银联信用卡在线支付折

 三、异业营销 寻找用户画像相近的产品,提供各自的奖品,联合发起互动营销

“周末去哪儿”匹配的用户类型是追求生活品质、文艺的,合作最多的是文艺类、打车租车、品质创意电商类产品

 举例:..-.联合足记APP,足记在APP发起“晒周末态度|赢周末礼券”活动,用户使用特定贴纸发布图片,获得点赞最多的名抽取名,周末去哪儿赠送“周末券”

“周末去哪儿”在APP内做同样的宣传引导

  这三类都是偏线上的营销,从出发点看是寻找外部潜在用户、促进内部用户分享、刺激消费

 但从形式看都普遍单一,主要是根据简单的理由抽奖,缺少持续互动,丧失优质UGC机会,还尝试利用大型活动IP制造话题

 在合作渠道上,可以更广泛,消费升级的潜在用户非常多,并不局限于特定标签,画像上可以有更多的分类

 活动IP化 .开始,“周末去哪儿”开展线下系列活动“致匠心”手工DIY市集

每周末在北京、上海和杭州三城,与大型综合商场合作,“周末去哪儿”组织手艺人,吸引用户现场DIY绘画、多肉、陶瓷等活动,提供APP和商场的优惠券,转化用户

在万圣节、圣诞节等重大日期,还有联动的主题活动

  经过超过半年持续的活动,形成一个活动IP,好处在于产生巨大的品牌附加效应,和可复制性

 .“周末去哪儿”成为上海迪士尼官方合作伙伴,作为合作IP,全方位提供产品开发和推广服务,流量上,APP主界面给到个一级入口和专属频道;内容上,提供不同角度的详尽攻略和推荐

  不管是自建还是合作IP,都可以优化一锥子买卖的情形,让活动和互动更立体,和用户的粘性更紧密

 诚然,活动IP化是一个深入的做法,但毕竟是自我赋予的说法,包括“观奇趣”公益赠书活动在内,都是断续、散点、用户断层的,要保持IP的活力,需要在维度上有更多的包含,比如内容,才能让粘性持续,并且有更多传播的渠道和可能

 被驱动的消费升级 消费升级如同.产业,是个性化的趋势,在消费方式上每个人会有更多的不同标签

释放之道,是如何将表达不出的需求,用扎实的内容运营和人性化的技术来填实

 平台的高频,活动的低频,让更多活动品牌化运营,让更多的内容方式连接用户,任重道远

—END— 作者:天佐,个人公众号:运营有毒,专注分析和复盘各类产品的运营案例



- END -