渠道运营|给你千万,你要怎么花?

发布时间 :2022-05-11 09:44

获客成本和ROI这两个指标是渠道运营的核心

今天来聊一聊渠道推广的事

做推广的小伙伴,常常会不小心陷入这样的套路:【老板】:小X啊,Q呢我们预算很充足,你给我拉个新客来

网站运营怎么做

【你】:卧槽有预算啊,别说W,都行

==Q结束==【你】:老板,Q总共拉了W新客,预算才花XX,您签下字呗~【老板】:小X啊,KPI虽然超额完成了,但是从这个销量来看,我们目前投放是亏本的,报销的事儿先放一放…【你】:销量不达标,不是应该找产品和运营吗,还要推广背锅

网站运营

相信推广的小伙伴对这样的场景并不陌生

随着市场竞争加剧,获取流量的成本越来越贵,尤其是优质的流量

拉新既要保证新客量级,又要考虑最终带来的收益能所投入的预算,特别是效果类广告的投放,每一笔投入都对应着产出,这对每个推广人员来说都是不小的挑战

今天我们就从数据入手,谈谈如何利用获客成本和ROI这两个指标分析渠道投放效果,合理分配预算,完成KPI

、获客成本通常我们所说的获客成本,是指获取一个有效用户所付出的成本

有效用户的定义,是紧跟产品考核的KPI(下载、注册、付费等)而走的

对一些工具类产品来说,考核的指标通常是下载社区类产品,一般会考核到注册这一步,而电商类产品会更加严格,大部分会将新支付用户视为有效用户

与之对应的,目前渠道的广告结算方式一般分为以下几种:由于各渠道结算方式不同,要比较各个渠道的获客成本,就需要进行简单的换算

CPT=PV*CTR*CPCCPM=CTR**CPC比如渠道A按CPC付费,一个C(点击一次)为.元;渠道B按CPM元付费,平均点击率(CTR)为%,换算成CPC=.元;渠道C按CPTCPT结算,那我们可以选择“领红包”这类更有点击欲望的文案,提高点击率,降低单次点击成本;但如果是按照CPC结算,就不建议这么做了

为什么呢

虽然“领红包”的点击率更高,但吸引的用户不如“电影票”这个词精准,转化成为有效用户的成功率会更低,而你的单次点击成本是固定的,这就导致获客成本上涨

比如,CPC价格为.元,“领红包”吸引了个人点击,但只有个人最终转化成为了有效用户,获客成本为(.X)=.

从上面的例子可以看出,以CPM文案,提高点击率(CTR),让尽可能多的用户进入后续的转化流程;而以CPC结算的广告投放,则需要聚焦在更精准的用户身上,避免无效点击造成的成本上浮

、ROI控制获客成本的最终目的,是在预算固定的情况下获取更多的用户量,这也是推广最核心的职责

那是不是获客成本足够低就是好的

想象一下,你用块钱拉来了个人下载了你的APP,这个价格够低吧

但他们实际产生的价值却远低于,这就说明你的投放是亏本的

产品想要保证持续的用户增量,在筛选渠道投放时一个重要的原则就是确保正向ROI(RI),即用户生命周期能贡献的价值&;获客成本

当然,对部分初期进入市场的产品,因为需要依靠大规模地投放,迅速占领市场地位、建立海量的用户基础,短期内可以不考虑ROI

在实际投放的过程中,我们如何计算渠道ROI情况呢

ROI=(收入*利润率)平均获客成本比如我们在渠道A上投放了天,获客成本为,带来的用户ARPU为,产品的利润率为%,计算出当日ROI为.

假设用户每天都按照这样的节奏进行消费,那么投放天就可以回本

然而,受留存率等影响,用户产生的价值与时间并不是线性关系,因此当日ROI只能帮助我们粗略地判断渠道的回本周期情况

更准确的方法是,在投放一定时间段后,看累计ROI,即看这一段时间内用户产生的价值投放成本

综上,通过获客成本和ROI这两个指标,我们可以有效地评估渠道投放的效果,及时地调整投放策略,合理地将预算分配给那些能给产品带来价值的渠道,获得持续的用户增量

作者:言小酥来源:运营喵训练营



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