乌合之众:手把手教你如何从零开始建社群

发布时间 :2022-05-06 18:28

想建立社群,一定要明确三个要素,缺一不可,那就是“有目标,有核心,有阶层”

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社群的运营已经火热数年了,从最早的各式各样的、群,到现在衍生出的小密圈、CC等专用社群工具,社群运营能力已然是运营标配,社群运营的书和文章也层出不穷

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但是依然会有很多朋友抱怨,费劲儿地做了个社群,结果发消息半天没人理,完全没有作用,老板为什么还让我做

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一、为什么要做社群

社群的低成本、高转化是人尽皆知的优点,但实际上社群的最大优势在于“价值延伸”

普通的客户关系,往往只存在于交易过程中,一旦交易全部完成,关系链就会大幅弱化,甚至直接断链

但社群则可以做到和客户保持长久的关系,在这期间你所做的社群运营可以不断挖掘客户价值

二、你所做的可能不是社群我们罗列几个场景,由你来分辨一下,到底哪种算是社群:场景:你在某学校办了个活动,扫码入群即可领取奖品,于是你的群里浩浩荡荡挤进来数百人

场景:为了更好地收集用户产品反馈,你建了一个产品功能用户反馈群,平时会有用户时不时发消息反馈

场景:你在网上发布了个视频点击率很高,然后有很多人慕名加你,你把他们拉进了一个群,平常聊天

你看出来哪个是社群了吗

很不幸,这里面没有一个是社群,只能称作是聚了个人堆而已

因为这样的群组往往生于圈人,兴于聊天,死于广告

然而你会发现,大家日常工作中最常建设的就是这种“社群”,你手上有无数个群、群,成千上万的人头在你手中,实际作用却为零

三、社群必备三要素群体中的人有两个共同的特点:首先是每一个人个性的消失,其次是他们的感情与思想都在关注于同一件事

——《乌合之众》人单单是聚在一起并没有任何价值,当他们在这里丧失掉个性,只具备共性时,才能开始发挥价值

所以,想建立社群,一定要明确三个要素,缺一不可,那就是“有目标,有核心,有阶层”

社群中的所有人,必须要有一个共同的目标

小到各类群,大到宗教信仰,人群集中后必定有一个共同目标

在这个目标面前,每个人的活动都是围绕这个目标进行

这也恰恰说明了很多社群为什么做不起来,对于社群来说,持续的“运动”是保证社群生命力的根本要素,没有目标,社群便不可能有任何运动

所谓核心,即是指社群中必须有领袖,正如企业要有CEO,国家要有首脑,没有核心,一大堆零碎部件绝无可能开始运转

核心所起到的作用就是指引方向

我们加过很多兴趣类群就会发现,很多这类的群完全就是闲聊群,因为没有核心出来带领、指挥,很快人群就会变成一滩散沙

所谓阶层,很多同学会理解为分层运营,这就会变得很狭义

阶层最重要的概念,在于给予每个人地位和角色,并且让他们了解上升通道,使得他们为了在社群中晋升而不断努力为目标做功

当有人成为特权阶层后,他一定会加入到社群的维护中来,成为社群核心的拥趸

人们表面上痛斥特权,但实际上却总想成为特权阶级

如果没有阶层,所有人一视同仁,平均主义就会让人群的活力快速下降

四、从零开始搭建社群

常规的社群人员吸纳,有两种渠道

第一种是“根据地”模式

例如你在某个学校办了一次讲座,圈了一个群;在B站发布了个视频,结尾放了个群号;在APP某广告位直接放置群二维码

这种将吸收成员的路径绑定于核心动作或重大活动的模式都称之为“根据地”模式

它的好处就是直接导流,见效快,是搭建社群最常用的模式

但是它的缺点缺常常被忽略:一是成本高,你发布一次作品,或者举办一次活动,都需要付出较高的成本,且生产周期一定很长

这样就会让你吸纳人员的频率变得很低

另一方面,这种模式“半衰期”极短,它只会即时生效,在之后所起到的作用会快速衰减为零

试想下你在学校办一场活动,第二天还有可能有人加入你的社群吗

另外一种,就是“游击战”模式

假定你是一个在线教育的老师,在某教育平台有你的课程

这时你去知乎、分答等平台去回答问题,输出干货内容,并且在每一篇文章下都有你的课程链接或群二维码

这种脱离原本的生产平台,去其他平台输出内容的模式就称之为游击战模式

它的缺点很明显,由于这是一种间接的导流,往往见效很慢,可能你在知乎上回答了满满一篇干货,一周都不会有人你

但它的好处就在于半衰期长,成本低

,只要问题不失效,你的答案就会一直在这个问题里呈现着,质量越高,排位越高,越多的人就会看到并产生转化

我们在同一平台持续输出广告或内容,往往会造成用户重叠,产生边际递减效应

而“游击战”模式就不会产生这一问题

并且你写一篇文的成本,远比你特地做活动或是买广告位的成本低得多

我们试着列举两个优秀的案例

第一个就是沪江的知乎机构号

这个号在知乎的各类外语相关热门问题上输出了很多高质量答案,往往排名都是第一位

例如这个问题:法语、德语、意语、西语,哪个最好学

这个问题被浏览万次,且还会有其他媒体会转载这个回答

人群辐射的效果堪比地铁内包车广告

前者不需花钱,只要知乎不倒闭就会一直发生效用

但后者却需要支付地铁内包车广告的高昂租赁费

现在做一个广告,需要好创意,好设计,好位置

而且有可能刷屏之后都没有太好的转化效果

但是这种干货输出,不但可以提升品牌形象,让同等条件竞争下,客户更愿意选择你,同时由于“半衰期”长,它将在这个地方持续发挥作用

而像这样的回答,沪江机构号有个

是不是性价比超高呢

另外一个例子,是共青团中央

在数年前,共青团的宣传工作还是比较模板化的,无外乎电视新闻,报纸媒体文章等

随着八零九零成为社会主力军,老模式对他们的影响微乎其微

除了交团费之外简直没什么存在感

但现在我们看到微博上、B站上,知乎上,都有共青团中央的身影,既有创意类活动(我与国旗合个影),也有新鲜的宣传模式(那年那兔那些事)

使得共青团在年青一代中间的影响力非常之大

五、社群的数量和质量

现在,我们知道哪里圈人了,但是有人会说,我按你说的做了,但是人还是很少啊

并且质量也不高,怎么回事呢

以前的社群圈人模式,特别直白

往往是“加入后获得XXX”的格式,通过福利来吸引人群

但是这个模式在当今是万万用不得的,两个原因:一、被吸引而来的人,极大可能是仅仅关心福利的人,获得福利后就立马抽身

很多企业在学校搞扫码送饮料,都是这样子,用户拿到饮料后立马取关

也就是说你付出了很大成本,最终作用却是零

但是我不清楚这么无效的事为什么依然有那么多人没完没了地做,大概是蠢吧

二、现在的用户胃口已经被养“刁”了

高质量的成员不会你的蝇头小利就加入你的社群,而加入的人却往往质量不高,很有可能不是精准目标用户

说了这么多,我们该怎么做,记住一个办法,叫“略加门槛,福利后置”

我们把上面句式稍稍改一下:将“加入后获得XXX”变为“加入XX你可以得到XX,但是需要你能是XX的格式”

有人会问,加了门槛岂不是更没人了

恰恰相反,这个格式的作用远比前者要大

这是因为:一、对于用户来讲,有门槛将意味着高质量,每个人都希望跻身于高质量的人群当中

这是你对用户的社群价值保障

有了这一层,甚至连福利你都不需要,你还可以倒收钱

二、对于你来讲,建立社群绝不要贪多,每多一个臭鱼烂虾,你的管理成本就上升一个档次

你只需要精准的,质量高的用户,保证你社群后续能够良好运转,而不是一群抢菜叶子的大爷大妈,拿到福利后一哄而散

下一个办法很多人没有使用过,但恰恰是最好使的招数,那就是你要用社群的交互内容去体现你的社群价值

如果你做的成功,这远比什么福利效果好

怎么体现呢

在公开场景去提及你的社群成员,并且展示出你们之间的良好交互

假设你是个做培训的老师,你建立了一个付费培训群,那么你就要在广告位上去展示你的社群成员有多么优秀,或者它加入前是什么样,加入后是什么样

又或者你们之间日常的一些社群活动是如何开展的

这些内容将让用户很直观地去感受你的社群价值,并且很快产生代入感

“如果是我…那…”,这远比你苦口婆心地劝他们加入之后获得福利更有效

最后一个方法,就是你的宣传文案要吸引人,这是一句废话,但是依然大部分人做不到

因为他们根本不懂如何吸引

六、如何管理社群

当你人圈上来了,你又将面临一个新的问题,那就是如何管理

大部分社群,甚至很多大型社区、论坛的死亡,都败在了这一步

管理是个千变万化的难题,不同的情景需要不同的管理方式

最一开始,你的社群可能没圈到几个人,如果是通过内容圈粉,只有个位数加入的情况再正常不过了

但是哪怕只有两三个人,这些人的价值将远远大于后面要加入的数百人,数千人

正如朱元璋打天下时,身边的徐达和常遇春都是农民出身,但最后帮他夺得天下的不是后来的千军万马,而是这几个曾经不起眼的农民,为什么

这些人,按照产品运营的角度,那就是核心用户

他们最先到了你的社群价值,并且跟你的方向和目标产生了共鸣

他们与其做你的社群粉丝、第一批成员,不如发展为共同创业的伙伴

你必须牢牢把握住他们,了解他们,才能让你的社群做大

同时,你需要给与他们于特殊的地位,无论是群管理还是职能性角色,必须拉他们成为你的利益共同体

这样才能让他们尽心尽力帮你迭代社群产品,不遗余力地去帮你将社群做大

很多人建立社群,往往会忽视掉最先来的零星几个人,那么可以断定,你的社群百分之百做不大

七、社群成员的增长

那么现在要解决下一个问题,如何滚雪球,让人变得越来越多呢

一、你要建立好有效的传播机制这里我们举例两则

第一个是秋叶PPT

秋叶是国内最早一批把社群玩的很溜的人,他虽然是做在线课程的,但是他没有仅仅把课程摆在一边等着别人去买,而是增加了“批改作业”这一环节

我当时很好奇,本来课程就便宜,再加上批改作业,这岂不亏死

但是我发现我错了,秋叶的系列课程的作业,交作业是要在微博上交的,你需要加上话题并秋叶的官方账号,这样就会得到作业批改

这样的传播路径可就厉害了,既让用户交作业得到反馈,在社交平台上完成了“学习炫耀”;同时也能不断炒热微博话题和关键字

最重要的是,看到这条微博的人也会很快了解到这个课程的内容及模式

完全不需要任何大篇幅的介绍

另外一个就是最近刷屏的薄荷阅读训练营,连续打卡一百天,就可以获得五本实体书籍

然而一百天的朋友圈广告,价值可远比五本书高的多

但是用户们依然乐此不疲,就是因为它既满足了用户的“学习炫耀”,又起到了自我监督作用

二、与你已有成员做好感情交互无论是你在公众号里去专门写你的社群成员,还是你给成员们写亲笔信、送礼物等,都是在做感情交流

很多运营人员并不重视这些小细节,其实这恰恰是发挥社群价值的重要途径——情感绑定

当你的成员觉得在社群中得到了重视,他一定会不遗余力地去为这个社群做背书,主动传播扩散社群内容

正如.计划的招募广告时常提及老成员,在结束后又会送给成员亲笔信那样,社群成员将会第一时间,带着感动、自豪地在朋友圈去扩散

做社群,第一波人是通过社群管理者圈来的,之后的人,则一定是其他社团成员发展来的

暗示的作用对于群体中的每一个人都会起到相同的作用

这种作用随着群体的情绪链条的传递,会越来越强大

——《乌合之众》八、如何和社群成员相处

最后一点,也是绝大多数人有误解,做不好的一个方面

那就是,如何管理群成员、和群成员相处

在讲这个问题前,我先要给你灌输两个观念:其一、你不是他们的服务生

有些运营建立社群后,立马把自己视为服务员的角色,对群成员鞍前马后

“同学有什么需要帮助的吗

”“请您稍等,我来处理下”“您看这样行不行

”OK,你一旦说出这些语气的字句,我就可以宣告你的社群已经死亡了

当你在社群中扮演服务员角色后,社群的核心就丧失掉了,你的社群将变成个服务答疑群,你也变成了客服人员

除了为自己增加了成本,啥你都得不到,因为你在这个社群丧失了地位,成员将绝无可能服从你的指挥,只会找你的麻烦

其二,你不是他们的供应商

还有些朋友很现实,建立社群后,除了一开始明确好的内容,绝不和成员产生任何瓜葛和联络

要我说,这样的话就完全没必要搞社群,因为社群最大的价值是建立在感情基础上的价值延伸

你除了买卖关系什么关系都没有,价值延伸也就无从谈起

那么在你能保证不违反上面两条常见错误的情况下,我们看看该怎么做

一、保持威信力群体永远都在渴望着强权

——《乌合之众》如果你是社群组织者,请你牢记身份,你是核心,你是领袖

领袖绝无可能跟下面的用户用“您”或“请”的模式交流

你要保证你的威信,哪怕他们是你的客户

同时你要把距离掌控好,不要太近,每天和用户闲聊,家长里短,那样你就丧失掉了距离感,这就会导致你不再具备领袖威严,反倒像隔壁大妈;但你也不要太远,八百年都不出来说一句话,那样你就完全没什么存在感,等你再出现的时候,根本没人甩你

这就是政治影响力的玩法,也是国家领袖为什么天天占据新闻头条,却没出现在你家小区的原因

二、勿用逻辑,善用感情在群体之中,任何理性,思维,或逻辑通通都是不存在的

如果你想给群体一个信服的理由,就必须记住这一点

——《乌合之众》群体面前,逻辑的作用基本为零

但是如果你会是利用感情,你完全不需要有任何逻辑

因为对于群体来讲,他们只会感性地思考

我来给大家举个例子

我们曾经举办一个集赞类活动,但是当奖励结果出来后,突然出现一个参赛者指责我们作弊,一口咬定获胜者肯定是官方小号

同事尝试了私信联络解释,拉取后台数据给对方看等方式,对方一概不理,同时大量发帖号召他人抵制,竟导致很多人开始应和,产生了很不好的影响

那么根据上面的定理,我们该怎么做呢

我们的做法是,把我们在工作群中关于这件事的苦恼讨论如实发出来,同时表示这次活动举办十分困难,领导也不支持,小伙伴为了奖品自己搭钱云云,并且哭诉没想到是这个下场,下次不会举办了,对不起大家

猜猜怎么着

方才还指责我们的那些人,突然一边倒地站在我们这边支持,安慰

还有很多人出来大骂那个无理取闹的用户

这件事情不但解决了,甚至还加深了用户对我们的好印象

没有人会事实,何况网络上根本无法自证清白;没有人会关注逻辑和数据,因为大家都很忙,谁会去仔细思考

唯有使用感情

正如当时无理取闹的用户获得支持,也是利用了“官方骗人”的无逻辑论点来博得感情支持

我们也用同样的方式击败了它

三、引导舆论在群体中,不为群体的激情所感染,足以抵制群体行为暗示的人,几乎没有

——《乌合之众》我们看到引导舆论,就会鄙视地想起“五毛”“美分”之类的词汇

但是我要很严肃地告诉你,这些是管理人群必须要有的成分

试想一个场景,你是一个英语课的老师,想要在假期推出一门直播课,你把广告发在了群里

然后是长时间的无人回复

你一定不希望这样的场景出现,但是很不幸,这和你文案写得好不好,你课程内容棒不棒,关系不是很大,最重要的是,没有人出来引导舆论

如果你搭建了社群,必须在你出来发表、要求、指挥时为你帮腔,造势

如果你的社群里没有这样的成员,你甚至需要建小号去做这样的角色

否则你就会面临上述的尴尬场景

甚至更坏的场景是,有人在群内质疑你,诬陷你的时候,如果没有人出来及时反驳,局面将不可收拾

群众具有随风倒属性,有一个多米诺骨牌倒下,后面必定要倒下更多

这就看到底是你去推动,还是对方推动了

四、群体需要围绕共同目标不断活动开篇我们提到了,社群的生命需要不断地“运动”方能维持

之前我们更强调“有”,现在我要强调“多”

你的社群必须有恰当频率的活动,娱乐活动也好,线下聚会也好,完成任务也好,你的成员们必须保持在“动起来”的状态

频率越高,活跃度越高,频率如果低到一个下限,很快就会面临消亡

在YY公会还很火热的时候,你可以看到一个频道里有很多人同时在线,他们的共同目标就是提升频道的人气值,他们的活动就是挂机

听起来是不是很无聊

但这就是社群运营,在里面的每个人都要为了目标动起来

没事也要找事做,是对社群运营的真实写照

五、给成员以角色我们在开篇提到社群三个必备要素的时候,提到了阶层

阶层的划分,无外乎通过对于社群的贡献度或者活跃度,来给予群成员不同的阶层定位

阶层一方面是为了能够分层管理,让社群有序地高效运转,另一方面也能提高社群活力,让成员产生积极性

但是如果群成员不够多的情况下,过度明显的阶层划分会导致效果不佳

这个时候怎么办

我们可以先通过角色定位来过渡

角色定位的模式有很多

通过成员一些发言或行为给他起外号,或者根据能力特长给成员戴高帽,叫XX帝,XX神等方法,都是有效的角色定位

这种方法可以保证群成员的归属感

群成员会离散的最重要因素,就是没有存在感

这就需要给予他一个不一样的标签或者帽子,来保证他能够在群体中找到定位并持续依存

太平天国创立初期,几个农民将领起了各种各样的奇怪称号,天父天兄,还有风神,电神,天兵天将之类的

都是这样的原理

讲到这里,我们关于社群运作的内容已经基本讲完了,谢谢你能看到这里,感恩

我在文中穿插了很多《乌合之众》的摘录,这是我很早就看过的一本书,但是当时并没有太大的感受

然而在我运作了几个社群之后,我惊觉很多情境都曾在书中有描写,回头翻阅,不禁冷汗直流

社群,无外乎就是管理

和人打交道,与“和人群打交道”有着极大的不同

如果你要带团队,做管理,做社群,你可以阅读这本书(不是在打广告,不是在打广告,不是在打广告),但一定要结合现实场景,也许会对你有所帮助

作者:李思远来源:三节课



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