连续月增%+,新品牌如何从?

发布时间 :2022-01-09 09:32

做品牌,是有套路的

这是我第篇研究国货营销策略的文章

通过本文,你不仅会了解“品牌从-”的基本套路,还包括“新品牌创新个方向”、“如何提炼产品卖点”、“卖货的文案结构”

网站运营

这段时间,和一些品牌的负责人进行了沟通,发现一个问题,曾经依赖渠道,做销售额的打法,在最近年,越发的艰难,之前微商做的不错的,也渐渐发现卖不动了

商家们越来越意识到,没有品牌,缺少竞争壁垒,只能不停的价格战,到最后,利润率越来越低,看上去销售额千万级别甚至更高很不错,可是谈到实际利润,两眼泪汪汪

其实,很多老板,他们很会做生意,但是不会做品牌

品牌是什么

做品牌,是做用户心智,当用户想购买的时候,被消费者优先选择,提高用户的购买决策和购买效率

谈到这个问题,我们先要搞清楚,为什么要做品牌,我觉得核心作用有点:、增加信任感对于没有使用过的产品,尤其是新的品牌,会存在信任壁垒,“这个产品质量好不好

”“这个产品是否安全

不信任感影响了用户的购买决策

这也是为什么网购时候,大家喜欢看“评论区”的原因,而如果品牌有影响力,则跳过了这个步骤,直接进入到我需不需要这个商品的阶段,尤其是化妆品、母婴、家装、电器等行业,信任壁垒会更高,解决了信任问题就成功了一半;、提高产品溢价品牌溢价即品牌的附加值,一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格,称为品牌的溢价能力

相同的面膜,当你贴上SKII的和贴上AKII的时候,价格就完全不一样,AKII你卖元一片估计还有人和你砍价

品牌很重要,那新兴的品牌,到底如何从-呢

品牌创建的过程主要分个阶段:发现、认识、记住、喜欢、忘不了,分享

站在用户视角看品牌,从发现、认识到记住,这是一个品牌的起步阶段,即-阶段;从喜欢、忘不了到分享是一个品牌成熟阶段

这次我们就以一个新锐的国货洗护品牌“PWU朴物大美”为例,来为大家揭晓品牌-之路

品牌故事PWU朴物大美成立于年月,致力于打造属于年轻人的新生活方式品牌

同年月开设天猫旗舰店

创始人V,曾在宝洁担任总监,获得嘉程资本千万级投资

产品上线半年,月对月增长达到%以上

产品分析产品包括护肤类(年月上线)和个护类两条产品线

护肤类包括精华、面膜、洁面、面霜等,个护类产品包括洗发水、护发素和沐浴露等

核心产品:小苍兰持久留香玻尿酸洗发露和烟酰胺沐浴露

目前量产产品在天猫上的月销分别是+和.+

产品包装:美式风,和名字朴物非常搭

  新兴品牌创新方向一、产品定位:洗发水这个品类里,聚集了非常多的品牌和产品,以宝洁为例:海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质、伊卡璐则突出草本精华

在这样的红海品类里,如果没有创新,基本连做产品的必要都没有

随着主流消费群体的变化,以及消费群体的消费心理变化,消费决策来源变化,导致那些细分市场的品牌有了崛起的机会

对于新兴的品牌,在小众的市场里深耕,集中优势资金和资源打爆款,通过爆款出圈,引发大众市场的注意,是目前小众新兴品牌的主流战略

二、新品牌个创新突破点:作为小众新兴品牌,要在大牌围剿的品类里突破,则必须要创新,一般有个方向::技术创新:从技术上对产品进行革新,在大品类里产生新的产品

当霸王进军洗发水行业时,主打植物草本防脱发,产品获得国家专利;云南白药牙膏进入市场时候,主打的是“中药护龈”,独含云南白药活性成分,多项产品和技术专利的药企研发的

:渠道创新:国产护肤品牌薇诺娜进入市场的时候,国外的理肤泉,薇姿已经在一二线城市的医院和药店耕耘多年,薇诺娜在保持竞品渠道也进驻的情况下,三四线甚至乡镇卫生院渠道都铺设了,在渠道上进行创新

:营销创新:说到营销创新,不得不提之前写过的HFP和完美日记,深耕、小红书,借助于社交媒体,深耕内容,通过投放进行迭代,沉淀自己的方法论,通过营销上的创新,使得产品做到了国货美妆TOP级行列

PWU朴物大美主打的洗发水和沐浴露,严格意义上来说,在技术上没有大的创新(大的创新,我理解是要有专利的),同款香氛型洗发水其他的品牌也早就有了,而作为互联网成长起来的品牌,渠道创新也没有,那能突破的创新只有营销创新

那今天我们就来剖析下PWU朴物大美的营销策略

营销策略分析卖点提炼卖点提炼:作为一个新兴的产品,必须要提炼足够的产品卖点,传递给消费者,集中消费者的购买需求,让消费者有购买产品的理由

营销界有句话:“好的产品卖点能成就品牌营销的%”,可见卖点的重要性

卖点提炼上,有个:、产品的优势,不等于产品的卖点;产品的优势是以品为核心,产品的卖点,是以消费者为核心

这种角色差异,决定了一个产品的卖点提炼是否成功

很多品牌在产品的营销上,会对产品的功能点进行描述,但是很多时候,这些功能点晦涩难懂,没有提炼成消费者理解的语言,消费者只关心的是:我买了这个产品,能干吗

 举例苹果X屏幕耐摔优势:使用康宁第六代大猩猩玻璃,是康宁迄今为止最为耐用的一款盖板玻璃,相比第五代有更强的表层压应力

说人话的卖点:平均能经受次从米的高度到粗糙表面的跌落,相同测试条件下,其它竞品玻璃在首次跌落时就出现损坏

、卖点越精炼越好:一个产品的卖点可能有很多,但是对于消费者来说,消费者每天要接触大量信息,愿意为产品广告停留的时间越来越短,如果不能在短时间内,深挖一两个点,加深用户的印象,用户是无法记住你的

很多护肤品,美白保湿锁水修复等各种卖点巴不得集中在一个产品上,直接导致的结果就是消费者记不住你的产品,到底核心卖点是什么

、要根据目标用户,来提炼卖点不同的内容渠道,针对粉丝属性的不同,卖点的提炼也不一样

以护肤品为例,粉丝如果主要是后,那卖点可以提到大牌平价,粉丝如果是孕妈群体,那可以讲安全不刺激,粉丝如果是爱好旅游的群体,可以说美白防止黑色素沉淀等

用户购买的是产品的价值,如果不能把产品的价值针对性给到目标用户,那就无法激发她的购买欲望

PWU朴物大美,他们是如何提炼产品卖点的呢

以单品“小苍兰香型沐浴露”为例:小苍兰香型的沐浴露洗发水,朴物大美并不是第一家,却是把这种香型作为主打款进行持续的宣传的商家之一

对于洗发水和沐浴露来说,随着用户消费心理的变化,消费者早已经过了评判洗发水是否洗的干净的阶段,在他们潜意识里,基础功能是必须的,所以附加功能才有了机会

查看天猫旗舰店PWU的详情页介绍,可以看到在传播上,朴物大美把产品气味和香水进行了强绑定,更加突出了产品的卖点—持久留香

通过数字“小时”直接的表达了产品特点,对于消费者来说,这个留香时间,是对“持久”的可量化

外投的自媒体渠道,朴物大美也是不停的强调自己的“香”,甚至为了加深消费者的印象,和“祖玛珑”进行对比,让消费者对了香味,瞬间有了对比和感知,哪怕不能想象到是什么味道,也能形成这个香型很高级的感觉

在香型上,朴物大美则用香水经典的前调、中调、后调来形容,夯实了消费者对于产品媲美香水的功能点印象

而另外一家主打小苍兰沐浴露的品牌-力士小苍兰与茶树精油香氛沐浴露,在产品的卖点提炼上,则差强人意

“沙龙香”这个词说实话,我第一遍没看懂,作为消费者,我要在脑子里想一下:沙龙香,是一种什么香,消费者其实是很懒的,如果他无法第一时间做出判断,那就会失去对产品的了解

为了了解这么名词,还特意了下:沙龙香是指一些专业生产香水的香水屋(香水沙龙)出品的香水

其特点是:面向小众,一般使用天然香材,缺点是留香时间相比起商业香短了很多(不过也不绝对),由于沙龙香的调制是让调香师自由发挥,所以不太去考虑市场,容易出个性,但是也容易造成接受度不高的局面

而力士对于香型的描述,就一段话:这段文字,写的比较美,可是读完发现,纯粹在玩文字自嗨,把自己写爽了,这是品牌最可怕的地方,没有用消费者的语言告诉消费者产品的卖点

力士其他的文案重点,放在了:、珍贵茶树精油,洗出初恋肌;、自然无;、洁面级护肤沐浴;、当艺术遇见自然;、使用%的可回收瓶,%的可回收塑料其实从文案上可以感受到力士也在努力的强调自己的“香”,可无奈香味是一个非常抽象的东西,如果无法在卖点上形象化,那对于消费者来说是无意义的描述

就像很多美食品牌在描述产品时候的卖点提炼大多是“美味可口”“营养健康”,这样的卖点,只不过是不会犯错的废话而已

作为新兴的国货品牌,预算有限,传统媒体高举高打的打法不适合它们

社交平台上靠内容营销进行产品和品牌的推广,是品牌必经之路

通过不同渠道的内容对用户进行种草,在电商平台(天猫、小程序、有赞店铺)实现收割

渠道上,PWU主要分为个:小红书:目前品牌在小红书上搜索“朴物大美”的笔记有多条,内容角度设计的很独特,下文细说

:近天出现“字眼的”有条,除掉掉阅读量特别低,品牌自己投放的大约在条左右抖音:目前抖音的粉丝不足个,视频发布条,单支视频点赞量最高的是公号投放在投放节奏上,年月份PWU只在上投放了一篇,之后一直到年月,每个月投放篇数大概-篇,从月份后,投放量开始密集,达到了篇左右(估计是市场部有钱了),看来公号投放的效果还是不错的,在前期的沉淀后,迎来了渠道的大规模投放

在渠道投放上,朴物选择了和自己产品比较契合的情感、时尚、文摘等领域,刚开始投放时候,在产品内容要素提炼上,主要有几点:、产品场景化:香味对于男朋友的吸引力,、平价替代:香味是祖玛珑的平价替代;、香味持久:香气的持久力有-天;、成分党:硅油,%的天然成分好的标题是成功的一半

尤其是现在公号打开率普遍下降的情况下,如果不能通过标题吸引用户打开,再好的内容,也很容易被淹没,除非你的内容足够厉害

朴物大美外投的公号标题主要有这几类:、女性情感型:女人的这种味道,才是最高级的性感刘亦菲新发型太好看了,这一步必不可少!母胎SOLO终于脱单啦!!居然都是发香惹的祸?!、产品卖点型:不靠香水也自带体香,出门被搭讪次了!谁还喷香水啊?每天用它洗头,秒变香香小仙女!真香警告:千万别用这个洗发水,我怕直男爱上你!用祖马龙洗头?风靡小红书的香氛洗发水,竟然这么平价!我抛弃了块的祖玛珑!这套超平价的香氛洗护也太好闻了祖马龙平替块!!!好用炸裂啊啊啊!!!两天不洗头还自带香味?这瓶祖玛珑味的洗发水囤瓶块就买到祖玛龙平替?!这么便宜是想上天吗?香味,其实是非常难以描述的,但是PWU朴物在标题上,和大牌“祖马龙”进行了对比,对于消费者来说,脑子里瞬间就有了认知,甚至香味的画面感

同时,用“块”这个差别非常悬殊的字眼勾起大家的好奇

好的标题,是好奇心的触发器

、种草型:用什么洗发水可以三天不洗头?好物|这样洗头,头发又顺又美,男神见了都心动!这瓶国货洗发水,居然可以天不洗头?【今日推荐】刷爆小红书的明星洗护套装!只有你还不知道!超好用的洗发水推荐!去屑控油、滋养头皮一步到位!疯狂心动!这款洗发水洗完后拯救了我杂草一样的鸡窝头!好闻到把持不住!!不过百的好物我已经回购三次了!!、知识点科普型:发质差?油头?扁塌?这样护发头发瞬间又顺又美!染烫后的危害把我吓到了,本来还以为只是发质变差!头发毛糙打结怎么办?这样做,天不洗照样又香又顺滑进入三月以来,朴物外投的渠道,多了个单品的传播,一个是洁面霜,一个是烟酰胺沐浴露

可以看出,朴物在单品的打造上,应该是初步达到效果,开始尝试更多产品推广

洁面霜:用完瓶还想复购的洁面霜!洗出牛奶肌,连黑头都少了!烟酰胺沐浴露:小红书人种草的平价沐浴露,洗一洗,全身都白了!天热了!我只想说快去变白变白变白变白!小红书PWU朴物大美在小红书上超过篇的笔记,但是很多搜索结果不准确,所以实际上没有这么多

我翻了下PWU朴物大美最新的招聘岗位,发现,小红书绝对是它重点要发力的阵地

翻看了PWU的投放构成,遵守了经典的金字塔投放模型,即头部博主+中腰部博主+素人的构成

其中粉丝量超过万的博主非常的少,主要集中在几千到万之间

在小红书上的投放内容,大致分为类:、约会情侣感情升温必备神器、好闻又平价的香氛的洗发水种草其实严格来说,小红书的内容也是严格执行PWU的整体内容策略,约会情侣感情升温必备神器无非是为消费者制造了一个场景

尤其现在的互联网原住民Z世代用户,大部分还是处于未婚状态,谈恋爱的约会,单身的希望撩汉是常态,所以品牌方洞察到到这一点,设计了非常符合目标用户的场景,这个还是非常值得学习的洞察

抖音PWU在抖音上一共发布条视频,累计收获.万点赞,平均每条视频点赞个,但是粉丝却一共才+

在品牌橱窗里,主要推荐的洗发水护发素套装,一共有.万人看过,小苍兰洗发水,有.万人看过

只是看粉丝量的话,PWU的抖音表现只能说是一般

朴物大美的抖音短视频,全部都是故事性,通过邂逅约会办公室内斗等场景,突出头发的香味

但是极个别的视频,点赞量非常高,不过是否是因为内容带起来的,我持保留意见,不排除是用抖+推起来的

抖音投放建议:翻了不下条洗发水单品牌种草多品牌联合推荐的视频,主要集中在植观、三谷、阿道夫、玉肌等洗发水品牌,却唯独没有见到PWU朴物大美的产品

其实在抖音上的推广,不一定要自己做账号,和垂号合作,也不失为一种好办法

外投文章结构分析朴物大美合作了很多的博主,但是每个博主种草PWU时的内容却是差不多的,很明显,是品牌方在反复测试后,提炼出转化比较好的内容结构给到博主

回归到朴物大美具体单篇文案进行剖析,基本典型的卖货推文五步结构,那就一起来看下吧

-标题再好的内容,离开好的标题,也犹如酒香怕巷子深,通过标题,吸引点击,标题部分刚分析过,这里不做重复了

-话题引入博主通过符合自己风格的开头,进行故事引入,引出PWU的产品,在引言上,通过“黑科技”“小时”“自带体香”等字眼,吸引用户注意力

为此,今天给大家推荐一款“留香黑科技”,洗个头就可以小时留香,用完仿佛自带体香,超级好闻

某篇又一篇-痛点分析通过场景化的设置引发大家共鸣感,提出解决方案

工作场景:「有一次上班早高峰挤电梯,电梯里的各种烟味、汗臭味、早餐味夹杂在一起,迎面而来一股莫名的反胃气体,让人早饭都要吃不下去

」生活场景:毕竟之前也买过其它牌子的香氛洗护,但是很多香味都很廉价,持久度也差,别说等到第二天,躺进被窝就没有香味了

长期烫染损伤得很厉害,头发会干枯毛躁、发梢暗黄分岔,就连想要把头发彻底梳顺也是不可能得事,尤其到了冬天,头发容易起静电,常常处于炸毛状态

用户的任何消费行为都是为了解决问题,也就是解决痛点

要想让粉丝购买,一定要清晰简单明了的告诉她,你有这样一个问题

通过场景设置,引出用户的痛点,以专业的角度撩拨用户需求

-KOL专业背书作为一个新品牌,专业背书很重要,不但发文博主说好,更要引入专业机构,更多一起说好,才是真的好,再截图销量好

专业背书的常见四种做法:成分解读(靠谱,牛X)使用感受(代入感,用户口碑)专业人渠道(KOL-专业博主、垂直渠道-小红书等)大牌类比(大牌平价,同厂、同成分)针对以上几点,PWU的做法是:一、成分解读突出产品品质

通过全球第一大的香水原料供应商的实力进行背书,通过前调、中调、后调的介绍突出香型特点,夯实PWU是香水型香氛洗发水的心智

二、消费者使用感受突出用户口碑

、洗发水的质地,起泡突出洗发效果

、种不同发质,突出用户口碑描述个不同发质用户的日发头发护理困扰,引出他们使用PWU的感受,让消费者产生信任感,突出产品滋养头发,柔顺发质,头发蓬松

三、专业KOL、垂直渠道,专业工艺的证言;、微博粉丝万,小红书粉丝万的博主“林小宅”推荐;、小红书上,各种关于PWU的好评;、销量是小红书上第一名、比肩国外大牌的技术和工艺:在产品上,通过团队成员的洗护研发经验,德国技术、无尘车间等研发工艺突出产品的质量,甚至让消费者有种产品和国际接轨的感觉

-临门一脚促销活动是提高最后转化的关键一步

文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单,并且通过设置截止时间增加剁手紧迫感

总结新品牌从-,底层的逻辑都是差不多的,但是对于营销人来说,是不能依葫芦画瓢,而是要基于品类、人群、渠道等进行策略战术针对性的指定

很多时候,我们讨论品牌,感觉是市场部或者品牌部的职责,其实市场营销,是公司所有人都要去做的事情,产品是,营销是,尤其是电商行业,设计,客服,售后服务都会影响消费者对于品牌的认知

所有和消费者的沟通动作,都是品牌建立的过程

本文内容来源于:易运营,不代表运营狗观点,如有版权问题,请运营狗官方处理



- END -