超详细!运营人员必须学会的用户画像思维

发布时间 :2022-07-12 09:34

说到用户画像,很多运营者的第一反应是:这不是产品经理需要了解的事吗?其实不然

运营人必备的网站

甚至可以说,用户画像对于新媒体运营者的作用甚至更大于产品经理

什么是用户画像用户画像——“U”,即用户信息标签化,就是通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后,抽象出一个用户的商业全貌的基本方式

网站运营人员

(图片来自“花瓣网”)以“微互动”为例:我们的用户大多是运营者,他们的特征有:女性略多于男性,大多位于北上广深杭,年龄一般在-岁之间,收入一般在-K,少数在K甚至K以上

网站运营

他们对新媒体,热点的关注度非常高,朋友圈活跃度较高,关注了很多公众账号,也加了很多行业群等等

根据以上这些信息,我们就可以把一个人具象出来,比如:姓名:刘敏年龄:岁性别:女居住地:北京收入:K*薪:P刘敏刚刚毕业一年,现在在中关村一家互联网教育公司上班,负责公司的新媒体运营工作,每天推送一些文章,到各个群里去转发一下,或者到一些例如今日头条的平台上面做一下文章发布,偶尔也策划一些H或者线上线下的小活动

刘敏住在上地附近,上下班坐地铁要一个多小时,在地铁上会刷朋友圈,或者看看订阅号,偶尔在群里冒一下泡

刘敏加了几十个群,平时活跃的有那么十几个

刘敏的公众号粉丝约左右,基本都是靠做活动来的,也有自己的一些亲朋好友

正常推送能有个三四百的阅读量,如果有活动要推,会想着到各个群里去转发,发红包请别人帮自己发条朋友圈

以上就是我对于微互动粉丝的一个简易版的用户画像,它来自于我对公众号后台数据的分析,以及在各个铁杆粉丝群中答疑,交流中得到的判断

刘敏是一个具体的,虚拟化出来的人物,但他跟我们的很多真实用户都有一定的相似度

真正专业的用户画像不止上面这么简单,还要做分类,比如根据经验,我们的粉丝中有学生,有上班族,有年以下的小白,有年以上的高手,或者年以上的总监级运营,以及一些产品经理和创业者

根据关注动机,有凑热闹随便关注一下的,有每天等着推送的,有从第三方渠道过来的,也有一些同行等着我们推了原创他好拿来洗文的(就是大纲不变,把我们的内容改写成他们的话来避开原创标识,说白了就是抄袭,呸)

、用户画像有什么用简而言之,用户画像是为了让运营者在运营的过程中能够抛开个人喜好,将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行活动策划和运营

只有当你明白自己的用户长什么样子,才能够知道在哪里可以找到他们,才知道他们喜欢什么,什么样的活动可以打动他们,什么样的文章可以说到他们心坎里去

你写的都是他喜欢的,他会把你的文章转发到朋友圈,还会兴奋地在你的文章下面评论,他会在每次聊到公众号的时候跟周围同类人推荐你的公众号

热播剧《欢乐颂》,之所以能够引起这么多人的共鸣,就是因为它的用户画像几乎涵盖了都市生活中所有的形象,因此几乎能让所有人在其中的角色身上找到共鸣,从而火了起来:安迪,纽约归国的高级商业精英,投资公司高管樊胜美,出身贫寒的“胡同公主”曲筱绡,精灵古怪的富二代邱莹莹,来自小城市的平凡姑娘,普通职员关雎尔,家境良好的乖乖女,外企职员·魏渭,白手起家的大老板赵启平,书香门第出身的高材生,医生谭宗明,大老板,安迪的顶头上司,海市生意界传奇人物包奕凡,富二代,集团副总王柏川,家境普通,起步阶段的小老板&#;&#;来源公众号:M作者J用户画像往往包含哪些元素地域指用户所在的地理位置

比如一二线城市的居民收入较高,对于新鲜事物的接受度比较高

见识过很多活动,收到过很多小礼品小优惠,所以一方面,他们容易接受各种好玩的活动,但同时,价值很低的小优惠也不容易让他们动心

而三四线城市居民收入一般,在他们看来,大多数活动(哪怕是投票晒娃)都是新奇好玩的

性别俗话说,男人走肾,女人走心

性别的不同对于新媒体运营也有很大的影响,比如男性可能更喜欢冷色,女性更喜欢暖色

比如有些文案可以触及女性心底,但男性却对之无感

比如性感的文案能吸引绝大多数男性,而部分女性则是无感甚至反感的

比如很多女性会对星座,娱乐新闻感兴趣,而男性则对军事,科技着迷

收入就像你无法说服一个月薪只有的人参加一个的付费社群,如果你的推销对象无法承受你的商品服务的价格,那么再好的文案也不可能有用

如果你的用户只能接受淘宝九块九包邮,而你每天发普罗旺斯的花海,夏威夷的沙滩,那用户就算没有取关,也不会认为你跟他们是一伙的

年龄每个年龄段所关心的内容是不一样的,后在刷谣言,后在刷鸡汤,后在刷职场,后在刷互联网,后在刷二次元…如果你不知道自己的用户到底喜欢什么,那用户同样也不会喜欢你

受教育程度受教育程度越高的用户,对内容也会越挑剔

虽然无意歧视或者伤害某些群体,但不得不说,像快手APP的那些低俗搞笑视频,几乎只能在农村,或者受教育程度普遍不高的人群中才得以流行

而例如腾讯·大家,大象公会,豆瓣、知乎的这类内容,则更受那些受教育程度较高的用户喜爱

行业特征还有一些行业内需要关注的特征

拿行业来说,有些人喜欢扁平化UI(小米),有些人喜欢拟物化UI(锤子),有些人喜欢扁平的拟物化UI(魅族)

有些人需要续航长,有些人需要像素高,有些人需要大屏,有些人需要小屏

所以根据行业不同,你的关注点与别人也不同

可以到网上去搜别人的用户画像是如何做的,但你一定要明白,别人的关注点与你不同,千万不可生搬硬套,而是应该结合你所在的行业,找到真正可以将用户筛选出来的特征

产品使用行为产品使用行为层面其实是很大的一类,多用于研究APP的用户,比如什么时候打开,一次使用多长时间,有无分享,付费行为,三留等

对于新媒体运营也有借鉴意义,比如用户是白天还是晚上打开订阅号多一些,是每天看还是存好几天一起看,有没有分享、留言,点赞,赞赏行为等等

其他:可能涉及兴趣,家庭,职业,信仰,价值观等等

如何去做用户画像前文说了那么多,二师兄也拿自己的用户画像为你举了例子,那么你现在一定想知道如何针对自己的公众号(或者产品)做一个运营的用户画像吧

我们一步一步来看:第一步:找到用户找到用户,不仅仅是找到用户这么简单

比如你发一篇文章,让大家扫码进群,可能会来很多看热闹的

而如果让他们回复关键字得到二维码进群,就会筛选掉一大部分看热闹的人

现在有一些互联网分享课,通过让用户分享文章到朋友圈的形式来进群,更是筛选出了忠诚度非常高的一部分人

这部分人要么是对你非常信任,要么是非常认同你的文案,再要么,是觉得你提供的内容他非常感兴趣

不管怎么样,门槛越高,你能找到的用户越少,但同时也越精准

第二步:观察交流通过第一步找到的这些人,往往是由于喜爱你的文章,进而产生认同感和信任感,才会陪你玩

你找到他们,聊天,看他们的朋友圈,就会知道你的铁杆用户是一群什么样的人,也会知道他们喜欢什么

二师兄最近一直在各个小黄人的社群中做答疑,帮他们点评一下标题、文案、排版

由于我的耐心解答,他们对我产生了信任,暴露出的问题也越来越多,越来越杂

我因此可以知道我的用户喜欢什么内容,也知道了应该写些什么来给他们看

我还会引导用户到文章底部的留言板里留言,以得知他们的真实想法

第三步:不断试错所谓用户画像,其实就是一个一个标签的集合

比如我的用户有运营小白,也有一些运营高手,但我不知道哪个更多一些,没关系,发两期内容,一期重理论,难懂的,一期重经验,实用的,两期一对比,哪个更受欢迎,结论也就出来了

这种实验就被称为A&;B,通过在类似的时间段,推送风格相差不大的内容,观察阅读量的不同来推断自己的用户更喜欢哪一类,并在下一次中把这个点固定下来,继续改变其他的变量(比如标题风格,配图风格,是否增加引导转发的文案等等)

通过一系列的测试,来摸清楚用户最喜欢什么样的内容

用户画像如何指导运营内容:你打算写点什么给用户看

每一类用户都有自己的喜好,当你面对的是同一群用户的时候,他们的喜好也大致相同

这些用户之间会形成圈子,当你的内容被他们喜欢的时候,他们可能会分享传播,从而吸引更多相同属性的用户来关注你

▼举个例子:“人人都是产品经理”是一个非常早的产品经理社区,在其中活跃的大多数都是一些各个行业的产品经理

他们不断丰富自己的内容,并用标签做分类以辅助SEO(搜索引擎优化)

现在他们已经积累了大量的内容,以至于你搜索产品经理相关的关键词时,这个网站基本都会出现在你的第一页搜索结果中

这就导致了“人人都是产品经理”成了产品经理行业名副其实的第一社区,每当有新人加入这个行业时,都会优先到这个网站进行学习

很多自媒体也是靠内容来巩固自己的定位,并且吸引同质,高精准的粉丝的

比较著名的要数“深夜发媸”

这个公众号在一开始定位并不明确,徐老师以自己独特的风格来持续输出

通过一段时间的运营,她们发现自己的内容吸引到的多是一些追求精致生活的年轻女性

于是,在保持自己风格不变的基础上,她们开始推荐一些美妆,或者精致生活类的推荐,这些内容受到了粉丝的追捧,“深夜发媸”也因此找到了自己的商业模式

通过后台数据,我们很容易看出用户究竟喜欢哪些内容,通过不断地试错去迎合他们,但同时也应注意,不要只追求数据而失去自我定位

服务:你对本公众号是如何设计的,打算提供哪些功能给用户

有些用户关注一个公众号,并不是因为对它的内容有多大兴趣,而是看中它可以通过服务满足自己的哪些需求

做好用户画像,就可以了解用户具体有哪些需求,从而提供服务来满足他们,也吸引更多类似的用户来关注

▼举个例子,二师兄之前还在学校的时候,做过一个校园公众号,叫做“工大助手”

号在开学季推出,借助学校的宣传在短时间内获得了第一批粉丝

但是通过几个月的运营,我发现单靠内容运营,粉丝增长缓慢

调查之后找到原因:有些学生对我推送的那些本校活动、大礼堂电影排期、或者校园风云人物专访之类不感兴趣,这是必然的,你不可能做到让所有人喜欢

于是我与教务处合作,提供了查成绩,查课表等功能

由于学校教务处的移动端体验非常差,并且经常宕机,我干脆把他们的数据爬了下来放在自己的服务器,这样即便学校服务器挂了,我这边也一样可以非常顺畅的通过查成绩

通过提供查成绩的功能,我一下子抓住了学生的刚需,将公众号的覆盖面从“对学校新闻、事件、活动感兴趣的工大学生”,扩大为“在教务处网站查成绩体验不爽的工大学生”

于是,我的公众号开始迅速涨粉,最终到W左右,覆盖了学校%的学生

一个餐饮公司的公众号,首先你要提供在线订餐桌,帮用户连的服务;一个CBD的公众号,起码要能告诉用户停车场在哪里,今天哪家商店打几折

有些公众号其存在的意义就在于服务好粉丝,那么就要通过服务给他一个关注你的理由,推送、内容则在其次

活动:你为了涨粉或者刺激活跃而使用的一些激励手段,比如送奖品

做活动,往往会付出很大的成本,所以更需要对用户属性有一个清晰的认识,不然花了钱粉丝不买账,或者加了一群羊毛党(出自薅社会主义羊毛,意为那些为了占便宜而来的用户),真的是得不偿失

在做活动之前,你一定要明白哪些用户是你花钱也要得到的,哪些是来不来都无所谓的,这样投入产出比才会更高

▼关于活动,我们同样通过一个案例来了解

二师兄有一个好朋友叫朱少锋,在儿童手表做新媒体运营

他曾经通过一场叫做《儿童卫士寻找代言人》的活动,仅用很少的预算,在周内增粉W,PV达W

活动之所以如此成功,就得益于他对用户做了非常精准的画像:儿童卫士代,这是一款适合-岁年龄孩子佩戴的一款智能手表,核心功能是GPS精准定位和高清双向通话功能,售价为元,我们的目标消费人群就是有着一定经济实力,且对孩子安全比较关注的父母们

他甚至还成功地预测了用户的行为:女性更加乐于分享,而妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与她孩子相关的一切事情,不信你去打开妈妈们的朋友圈,哪个妈妈不是在花样晒娃

因为在她们心中自家的孩子永远是最好的,而且她们也希望通过晒孩子与朋友们产生一个聊天互动的话题,这就是他们的社交需求

因此要想达到我们的活动目标,最符合我们产品属性的便是”晒萌宝、投票排名“这种活动形式了

果不其然,活动推出后,迅速裂变,引爆

活动成功的因素固然有品牌背书,奖品激励等,但得以如此裂变,原因仍然在于对用户行为的精准预判

举这个例子并不是想说做活动就是要如何送奖品,更关键的是通过奖品来筛选用户

比如的例子,最大的奖品是自己的孩子能够代言儿童手表,这就让那些只为占便宜的用户兴趣索然,包括你看到我们也会对留言区做一些激励,但奖品也只是排版会员,成本只是一方面,更重要的是,这是我们真正的用户喜欢而其他人又不会感兴趣的奖品

渠道:除了你的平台之外,其他的一些用户聚集区域

真正熟悉新媒体运营的人都知道,要想做出影响力,多渠道覆盖是必经之路

而渠道有非常多,渠道不同,投入产出比也不同,究竟哪些渠道的投入产出比较高,就需要借助用户画像法了

▼举例:以秋叶为例,他是我认识的人里面最会玩渠道的

秋叶在明确了自己要以PPT为切入点之后,尝试着在各个渠道进行布局

博客,微博,新浪网盘,百度网盘,贴吧,知乎,豆瓣…几乎任何有PPT的地方,都有秋叶和他的小伙伴们的身影,这些渠道源源不断地为他带来粉丝,有些关注了他的,有些直接搜索课程,而更多的是曾经在某些地方见过,知道秋叶这个人,这样在被推广到时,这些人就更容易被转化成学员和用户

不仅如此,秋叶甚至还布局出版业,面对大学生和职场人士,他出版了十几本书籍,其中不少都已成为畅销书

这些书的读者也会因此对秋叶产生信任感,在需要学习PPT时,他们会自然而然地想到秋叶PPT

现在秋叶也在布局新媒体营销,结构化思考,成长学习方法等领域,经常做一些群分享,甚至最近兴起的分答,他也没有放过,在前一段时间的某个热度评测网站上,秋叶甚至被评为仅次于酱的网红

通过用户画像,你可以将自己的用户拆成几个标签(见上一篇文章的留言区),根据这些标签,可以找到相应的渠道,比如二次元对应AB站,后对应空间等等,然后通过数据对比,试错,你会找到最好的-个渠道,用心经营好这些渠道,它们会给你带来非常长尾的效益

社群:将目标用户聚集起来,并与他们进行互动的运营方式

通过社群的方式可以将目标用户聚集在一起,他们是质量极高的种子用户,不仅可以帮你更加了解自己用户的需求,反馈产品和运营的不足之处,也可以为你提供一些活动或者运营的创意,或者帮助你进行传播

▼二师兄最近正在做一些社群的尝试,我会在每天晚上的点到点在群里答疑,为运营者们指导一些排版,文案,活动方面的疑惑

他们对这种形式也非常感兴趣,基本上每天晚上都会有十几个问题被解决,其他人也会因此获益

因此,他们也更乐意与我们互动,比如留言区留言,或者转发我们的干货到朋友圈

社群的运营模式完全围绕我们的精准用户——新媒体运营者展开,因此带来的受益,传播,反馈,都与我们自身紧密相关

同样得益于社群的运营模式有很多,比如十点读书,每天听见吴晓波等等

目前主流的社群玩法有两种,一种是金字塔模型,有高手坐镇,为大家带来利益和干货,另一种是群星模型,没有中心,大家共同成长

根据产品不同,应选择的社群模型也不同

总结一个公众号,往往定位需要比较精准,保证即使不是每次推送用户都喜欢,也要做到与他们相关

否则就容易被一些阅读量和涨粉量高,却与平台不相关的推送误导,陷入“加粉陷阱”中

如果对于用户画像指导运营的方式做个总结,那么应该是以下这样:内容:要写用户爱看的文章并借此吸引更多目标用户

服务:通过服务来给用户一个关注或者不取关你的理由

渠道:明白自己的用户在哪里,并去找到他们,吸引他们过来

活动:用目标用户喜欢,而不相关用户又不感冒的方式来做活动

社群:拉着你的用户,一起开心地玩耍

作者:唐三藏链接:



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