脑暴创意,不要总盯着“目标用户”

发布时间 :2022-07-06 09:48

我们在给某个产品或品牌脑暴创意时,总会习惯性地去分析该品牌的目标用户

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比如:目标用户女性为主、岁到岁之间、注重生活品质等

 我们理所当然地把所有的创意洞察来源都集中在“目标用户”身上

然而,有没有打破这种惯性思维,仔细想想: 到底什么是“目标用户”

 这个问题似乎不言而喻

“目标用户”根据其字面意思,就是:产品购买决策链里,“目标用户”的含义会发生变化,或者说: 仅仅瞄准目标用户就够了吗

 举个例子 一位岁的妙龄少女特别想买一套性感的比基尼,和同学们(同学里有她的男朋友)去海边度假

她做梦都想买这套比基尼,幻想着穿这套比基尼在海边和男友牵手漫步的画面

因为,她的男朋友曾无意中称赞过一位穿同款比基尼的网红

 毫无疑问,少女是这套比基尼的目标用户

 但是,她最终还是无法得到这套比基尼

因为这个少女还是中学生,没有赚钱的能力

购买这套比基尼的最终经济决策者不是少女,是少女的父母

 她的父母认为:一个中学生,穿着比基尼在海边张扬,简直不可思议

所以,父母斩钉截铁地断了少女的“比基尼之梦”

  从以上这个例子中,我们很明晰地看到: 一件产品最终被卖出去,不仅仅是“目标用户”,也就是字面意义的“目标使用者”决定的

 它由三种角色互相交织、共同决定: 使用者——少女影响者——男友(经济)决策者——父母 进一步分析: 少女之所以想穿比基尼,是为了男友眼中那个性感的自己

如果男友不对穿比基尼的网红大加称赞,少女也许也不会燃气穿比基尼的迫切之心

但是,少女最终无法获得比基尼,因为衣食父母果断拒绝了

 那么,如果你是这个比基尼品牌的市场营销人员,你在做传播推广方案时,你的策略会只导向“使用者”少女吗

这时,你的答案定是:当然不会

在不同的传播推广阶段,你会综合考虑对每个角色的发力程度

比如: 预热阶段: (新)产品还没有上市,但要让目标使用者形成对(新)产品的期待、情感联想,你就要瞄准使用者和影响者

特别是影响者

因为对使用者而言,影响者如同一面镜子,折射了使用者的那个“理想自我”

 在“比基尼”的例子里,女就是为悦己者容

这个阶段,你的传播推广策略要展现影响者希望看到的使用者是什么形象

是什么风格

是什么性格

 上市阶段: 新品上市后,使用者已经蠢蠢欲动了

如果你的产品大多或部分使用者和(经济)决策者分属两人,那么,你就要想:怎么让(经济)决策者心甘情愿地掏钱了

 比如:在“比基尼”例子里,要证明:青春少女穿比基尼是“无害”的,不是张扬,更直白地说:不是招蜂引蝶;是一种自我美的表达

这种美和健康、活力强在一起

所以,在这个例子里,要针对(经济)决策者拍广告片,可以创意: 少女(们)穿比基尼玩水上运动时(比如:沙滩排球),接受的挑战与展现的自信

   读到这里,你还会发现:这三种角色的所有人不是固定不变的

 在不同的场景里,三种角色会“各自为阵”,也会重合变为两种、甚至一种角色:  这种情况推导的核心创意往往是:“独立”、“做自己”、“为己而活、为己而悦”

除了“比基尼”例子里的三种角色“各自为阵”,我们往往忽略的,或者说创意的脑洞没有打开的是以下两种场景:在这两种场景里,我们的脑洞过于集中在“使用者”或者“使用者+(经济)决策者”身上,总想着他们的各种特征维度,比如:年龄、性别、喜好等,但是却忽略了那个很关键的人:影响者

 注意,这里的“影响者”有两类: 第一类:明星、网红、KOL(意见领袖)等

——这是和使用者有间接的人

使用者希望能成为他们

 第二类:父母、男老公看到“自己”穿了这条牛仔裤后,对“自己”身材的赞不绝口:性感、翘臀、我没有想到你身材会变好……

这些词语都是女性最希望在对方眼里呈现的身姿描述;而这些词语,也是这条牛仔裤有关视觉错位、曲线、光影等专业卖点词汇的另一种生动表述

案例三:木村拓哉的口红广告 这个案例是第一类影响者和第二类影响者的结合体

年,岁的木村拓哉接拍了佳丽宝(K)的口红广告,这是首次由男演员代言女性口红

当年,男神拍摄的这两条广告片几乎轰动了全日本

广告播出后那款口红卖到了脱销、再脱销

 化妆的女性都会有这样的体会:在所有的化妆流程里,口红几乎是最画龙点睛的那一步

涂了口红的女生会显得神采奕奕,或性感、或活泼

我们为什么要涂口红

大多的理由还是希望他人看到我们时,能感受口红给我们的魅力

 所以,不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂这支口红,还是“女友”为他涂

总之,你涂了这支口红,会产生一种影响者带来的通感:男神爱看你涂这支口红哦

文章来源:小圈梨



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