归零心态,谈谈运营跨界的思维转变

发布时间 :2022-05-17 09:30

在转变的节点,我们要做适当的意识归零,避免经验固化,谦卑认识新领域,再重新组合过往产品的经验和技能

网站运营的思路

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略

网站运营

不代表全部真实,但求有所收获

在职业转变的过程中,或者是在运营成长的过程中,必然会经历过多款产品

这些产品或形态不同,譬如从门户网站到移动资讯;或领域不同,从金融到体育到OO等各种

今天想细数运营的跨界,在面对新的产品和领域,如何来思考运营的场景转变

 用户群体跨界譬如足球粉丝、美食爱好、女性消费者、广场舞大妈、后,既有喜好的转变,也有年龄的转变

甚至是同一个用户,在但不同的产品场景中,表现的态度和属性完全不同

有句俗话“见人说人话,见鬼说鬼话”,面对“新”的用户,运营理念必然有所转变

 仅从用户的维度来看,用户群体转变具有两层意义: 一、从零研究新用户对待产品的理解能力和角度譬如同样是电商业务,网购对于女性用户和后的意义可能不同,取得它们信任的切入点也可能不同,以及它们对价格的敏感、品质的要求都不同

映射到运营上S、类目结构、营销创意等都会不同

  二、推广渠道的颠覆除了广告平台的扫荡投放外,另外一个特征是如何找到新用户特有的聚集地、聚集方式、号召方式,尤其是早期

每个群体的垂直属性是最大的势能,越早的挖掘就有可能获得增长突破

 譬如我所面对的程序员用户,因为工作场景在PC,在群天然承载了数量庞大有活跃需求的用户,彼此陌生却频繁讨论技术问题,这就是独有的推广场景

因为一般类型的社群如果没有严格的管理和足够的相互认知,很难高频交流

 产品和业务跨界譬如PC、移动端、电商业务、OO、社交、资讯类产品,都是完全不同的业务逻辑,业务逻辑决定产品形态

首先是新的业务背景,其次是新的产品流程

 仅在产品和业务的维度来看,转变有几层意义:一、从零研究行业产品的主流形态、创新点和差异 这里有两点,第一是跨界产品本身形态不同,第二是有的领域产品的差异化更多,譬如电商产品的大体交易流程类似,而工具类的产品,对相似需求会有不同的设计思考,微小的功能差异或切入方式可能带来不同的增长速度,甚至决定生死

譬如之前介绍的关于分答诞生的背后思量,就非常体现这一点

答主从大V到中V的动机差异、内容传播的机制、内容的调性、增长的速度等产品的核心要素,不断地与同类产品、自身累积优势对比,寻找产品的突破点

 二、背后的数据体系不同业务的核心数据是不一样的,OO包括订单量、流水、用户量、利润率等;资讯类包括用户量、内容数量、阅读数、互动数等,都是完全不同的体系

根据核心数据和产品的逻辑,推导出整套的数据关系

  基于数据体系,才能分解出对应的运营任务、并监控用户流失或可能提升活跃度的关键环节

 三、抓住核心体验尤其是产品早期没有口碑的情况下,越快摸索、关注和提升服务的核心体验,越能获得早期的留存和口碑

譬如社区的用户关注什么

UGC数量(热闹程度)、被互动的次数、被关注的数量,多重并行,经常需要人为制造这些结果

电商或OO中,价格和商品服务的品质则是核心体验

运营手段跨界这一点的感知非常普遍,类似的运营手段在不同产品中,目的和具体的执行方式会有不同

 譬如公众号作为运营手段标配,但不同业务的运营体系中,其作用、运营优势和所占比重差别很大

在作用上有的产品将公众号作为功能体系的一部分、有的作为用户获取的渠道、有的作为品宣阵地

在优势上,话题大众化的领域内容和互动上运营势能就大一些

类似的诸如社区建设、营销活动等,在运营新产品时,不能盲目照搬原先的运营经验

 一、目标和优势转变 这两点结合一起重新考虑,比如通常我们都希望公众号大量传播拉新,社区可以建立用户粘性,但在不同的用户属性和业务中,是否具备这样的场景和优势,都要具体评估,强行复制经验,可能会事倍功半

 二、理性划分比重 由于目标和优势不同,导致运营手段的效率不同,就不能套用同样的人力物力投入

经验复制+同行案例的双重评估,重新划分在运营体系中的投入占比

三、营销场景转变 尤其是在策划运营活动的时候,过往的案例要充分考虑新产品的产品目标和用户属性

相同创意在不同用户中效果不同,而同样的活动形式未必符合新产品的业务目标

譬如在足球比赛中可以竞猜进球数,而在篮球比赛中就不适合

 用户结构跨界 最典型的情形是从C产品到B产品,从单一的个体用户,到企业结构的用户组转变

后者的形态随着产品服务的不同,可以衍生为单一决策人、多部门决策、行政决策等多种用户结构

 其中显著的运营差异在于,对于C类用户,可能通过一个广告、一个分享就能打动获取;对于B类用户,则要在品宣、销售、售后、价格等多维度同时满足,并在复杂的结构中找到影响关键角色,才能掳获其芳心

  另外青少年的课辅、兴趣教育等也是多元的用户结构,包括受教学生的体验和家长的衡量标准、费用等多元素

譬如英语辅导,学生觉得很有兴趣,但成绩最终并无显著提升,作为付费方的家长显然不满意,进而影响付费率

一、划分关联用户C产品主要是用户分层,当然B产品也有用户分层,这是另一个维度

这里指必须将参与使用、有成本投入的关联方都列举划分

譬如给销售人员用的管理工具,但行政可能需要对接计算绩效,那么行政的对接成本也要考虑在内

 切中核心决策人(拍板付钱的或可主导推动)的要害,并降低关联方的阻力

 二、善用结构优势 复杂的用户结构,意味着关联用户之间有结构关系,可能是部门、整个公司、单向决策等关系

便可不再简单地撒网做C端的推广,而挖掘善用用户组的结构优势,形成由点到面的覆盖

 譬如销售类工具,突破了公司的决策层后,普及到全司销售的使用,进而会再传播到所辖客户一级,每一个环节都形成点到面的扩大

 三、需求挖掘的方向转变面向C端用户,运营是可以通过数据、用户交流直接获得需求反馈,而B端产品,是客户应用于他们的用户上,多了一个层级,挖掘用户需求的链路更长

 运营就要跨越客户,对客户的用户市场也要熟悉

对客户的需求反馈要甄别,还原用户市场一端的真实需求

  譬如原来介绍过的兑吧,直接客户是各类APP,APP接入兑吧提供的积分商城,是为了活跃APP用户

这里需求挖掘包括两类: 、熟悉APP的C端运营玩法,才能制定出适用不同产品的兑换流程和规则,这才是解决客户的根本问题

、策划营销活动和奖品时,了解众多客户中不同C类用户的心理,做到高适配,才能让更多的客户愿意使用,取得低投入高产出

譬如当你面对个客户,策划一个活动只有个APP愿意上架使用和有个APP使用,具有完全不同的意义

跨界的归零运营在求职新岗位的时候,背景延续是一个因素,更常见的要求是技能经验,譬如求职社区运营,之前做过社区运营很重要,领域是其次,故也经常被动跨界

 上面分别从单一维度来阐述运营跨界的转变,更多的情形是领域+产品+用户的同时跨界

实际上强调的是一种归零心态,过往的经验是我们的财富,结合新的场景来拆解应用才是优势

 作者:天佐来源:运营有毒(ID:)



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