营销促销？身为活动运营必须掌握的“工具库”

身为活动运营岗位的人员，在工作中要学会明确区分营销和促销，其性质是不同的，营销是影响用户，促销是提升转化

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营销与促销模型都是来源于最基本的一些用户心理共性，总之都是如何影响一个用户的不同“套路”，在这里不做太多原理的拆解，更多是先对现有前人创造的工具型做一个归类和介绍

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直接套用、借鉴并逐步掌握和熟练，再结合后续用户洞察部分的能力提升，你就能够走上营销&;促销大师之路

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首先对于活动运营岗位来说，有两种截然不同的工作需要首先区分：营销和促销

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就实际情况来说大部分的活动运营在团队内都被称作营销岗位，做的工作也被统一归属于营销类型，也少有人将两种类型的工作区分对待，往往就是一套模版和方法不断的在套用，无非是每次换个主题而已（年货节，中秋狂欢，超级XXX）

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一个综合性的活动不考虑各个子页面的义务和价值，不做任何针对性的推广，往往就是所有资源一股脑倒入一个综合的分流页面让用户自己完成分流，大量错误的用户被引导进入错误的页面

还有很多活动运营的糟糕案例，都是来源于最基本的一个问题，没有搞清楚营销和促销的关系

不用去百度了，传统的市场营销领域有太多概念干扰，值得参考的一个定义就是营销关乎的是用户的心智和认知

其实促销一开始是归属于完整的营销环节的末端，在用户建立认知之后，如何通过一些促销的手段促使用户完成最终的交易转化

因为促销的手段直接且有效，逐步的促销变成了一种独立的营销形态，进而延伸出了很多专有的工具和方法论

不管是双十一大促还是日常的秒杀、折扣，探讨的唯一的话题就是如何让尽量多的用户下单，如果让一个用户下单更多

那么对于互联网领域的活动运营来说，实际的工作场景下需要理解的概念需要再进行一些拓展，即如何用一些工具去提升各个环节的转化率和人均贡献

营销是影响用户，促销是提升转化

基于这个切分，两种不同的工作也就有了可使用工具的归类和拓展

强调合法的原因在于，所有促销手段研究到最后都会有往非法走的倾向

这样你才能够知道哪些工具是可以真正帮助到你的，以及你的策划应该紧密围绕的核心是什么，而不是搞出来一个看似很华丽有趣但实际并不知道要干什么的页面

第一类型，用户触达工具用户触达工具需要进行的用户影响是：引起用户的注意，以及影响用户进行主动操作，就是这两个作用，任何不归属于这两个作用的多余内容都是画蛇添足

也是为什么一到节日或者出现某种热点的时候所有的营销都得做点什么，但大多营销人都是为了跟风，并不明白其背后的核心意义是在于让你的营销脱颖而出抓住眼球

但一个太泛滥的热点，满屏的同质化的热点主题会让这个优势荡然无存，所以你需要结合一些其他的手段来让你的信息脱引而出

.制造悬念的方法被大量运用于公众号爆款文章当中，典型案例就是“互联网十大最佳蹦迪手，没想到居然只排第二名”

这类方法的简单运用方法就是准备一个带有信息量（就是不要本身说的就是一句无意义的废话）的内容，然后别全展示完，以此套用就可以快速创建大量类似的爆款标题

当然完整的冲突理论讨论的冲突范畴会更广泛一些，作为引子大家理解基本的冲突创建方法即可：去挑战一个既定的认知即可最简单的创造一个冲突

如果是“祝大家新年好”这样不需要你帮助用户说出来的，就不是心里话了

类似营造紧迫感或稀缺感的文案，配合强化的按钮、动态效果、冲突的颜色、倒计时等元素，即形成一个逼迫类型的用户主动操作工具

这类工具的好处在于，他让人感觉“可以回退”，而不是“立即抢购”这样点击以后似乎比许就得买的感觉

其实，你们有没有试过在一个广告上，放“下一步”的文案和按钮，试一试，会有奇效

其次这里的欺骗不是真的欺骗（否则工商部门会首先捏熄你），而是在本身承接内容不足以驱动用户操作的时候，转换另外一种形态去驱动用户产生主动操作

常见的几种运用形态是：虚假的可操作交互、轻互动（比如说投票，抽奖）、任何想让你点一下的东西（一个假的小虫）、一些灰色地带的东西（网页游戏的各种美女图片等等）欺骗类型工具的关键在于创意，以及你的承接内容不要让人太失望

第二类型，打造用户认知的工具营销的最本质的工作即是去建立和影响用户对于你的产品的认知，在营销和市场界最流行的定位理论里，这个过程叫做抢占用户心智

在活动运营领域下我们不探讨那么深刻，只基于如何让用户认知和记住一个概念这个层面来分享一些工具，不过这些工具背后的原理，实际和更高阶心智抢占的方法是相同的

遗憾的是大部分的活动运营都只考虑到自己活动的目标，少有人一直抱着为产品强化一致性的用户认知去做活动，也就失去了很多教育用户的机会，而这些教育机会正是隐隐当中错失掉的用户拉新和留存机会

扯远了，不为行业操心这么多，回到我们自己本身来，分享一下哪些常见工具可以在活动运营的工作当作去实现打造用户认知的目的

最直接的一个案例就是你会讨厌通知你坏消息的人而喜欢通知你好消息的人

例如物流公司和闪电火箭相关的广告（想要强化自己快速的概念），P图软件最喜欢搞的选美比赛（想要强化自己和美相关的概念），争先恐后和联名的各种老牌奢侈品（想要强化自己是潮流的概念）

.和用户理想中的自己绑定：最可能让用户在脑海中对一个产品以及其认知久久萦绕徘徊不去的一种方法，就是你先让用户看到了理想中的自己（帅气的、时尚的、健康的），然后把你的产品和认知与这个理想紧密的关联起来，就能够创造非常强烈的用户认知—我想要成为他，所以我想要拥有它，因为它就是理想中的我应该拥有的

但是如果能够回归本质去思考，当你手上拥有一个明星或者KOL合作资源的时候，怎么样最有效的利用这个资源去达到打造用户心智的目的——创造一个场景，让KOL进入其中，模拟用户，尽量让他们看到自己的理想状态和生活，你就能把产品认知深深的打入用户脑袋中

原理很简单，但是创造创意性的营销又是另外一回事情，多看优秀的案例，慢慢结合你的知识领域的拓展，通过前文介绍的创意方法论，你也可以慢慢的尝试去做类似的营销创意

例如想要强调质量的品牌商把产品送入太空自由落体顺利开机，士力架的林黛玉系列广告，想要强调便宜的电商平台不断的在做元抢宝马的活动

第三类型，传播工具能够造成用户传播的营销工具，主要分为三个大类：.通过利益刺激驱动用户传播；.通过内容共鸣引起用户传播；.通过利用炫耀心里让用户传播；同样的，这里更多作本质原理的拆解，“十种裂变模型”这种轻易百度得到内容就不在这里浪费篇幅了

利益刺激驱动用户传播的工具相较于另外两种类型的工具是最可控，也是可以通过套用模型去实现的

所有常见的砍价，瓜分红包，领现金，拼团等等社交营销玩法都是归属于这个类型

怎么理解，一个邀请十个人来点赞就送你一部苹果的活动能不能火

当然能火，这么低的门槛这么高的利益谁不愿意付诸一些分享成本去获得，但是没有任何一个企业能够承担如此大的投入成本

那只能减少奖品，不断的减少，但是随之用户的驱动力也会减弱，当奖品只能够发给一两个用户的时候，你怎么能保证大部分的用户能够愿意去分享

绝大部分的社交裂变模型，都是把传统抽奖点击按钮的过程转换成为了社交传播的过程，通过分享给十个好友帮你点赞来揭示你的中奖结果（砍价就是最经典的案例，你进入页面的一刻其实砍价的结果已经确定了，实际上是完成了一个抽奖的过程，邀请好友砍价只是揭示）

内容共鸣工具的本质与用户触达手段部分的一致，你要帮助用户说出他们的“心里话”，这个心里话说的越清晰越坚决越越能够帮助用户建立自己的朋友圈人设（你看我分享了一个小众艺术家的消息，显得我是一个很有独特品味的人），就越能获得你目标客群的认同和主动分享

尤其很多时候，你身在圈子的认可会造成你朋友圈刷屏的感觉，但其实圈子外是一片冷静，玩共鸣传播的朋友请时刻意识到这一点

用户长得好看、聪明、品味好、人缘良好就会有想要炫耀的原始动力

这个时候给我一个炫耀的中间工具，我就愿意去分享，然我看上去炫耀的不经意且合理

照相软件上不断更新的小虚拟道具—你快看这个最新的道具后面的我多漂亮；一个有极大挑战性的小游戏—你快看我多聪明；一个匿名的好友评价互动—你看我人缘多好

这个基本理论告诉我们，任何的促销手段一定会对应着一个基本的用户心里，在学习促销工具的过程中理解这个用户心里能够更有助于你真正有效的使用这个促销工具

强化产品的销量、实时的拉取销售动态、通过KOL去影响粉丝都是基于这个原理而来的

由于接受了让步的人有回报的义务，所以人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程

以上四个大类的促销手段的例举并不完整，但是用户基础心里基本就是大部分促销手段的来源

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