促活、留存?关于用户激励机制的几点深入思考

发布时间 :2022-08-03 09:20

说到用户激励,可能很多人想到等级、积分

但不知道大家有没有想过,为什么没有等级制度?同样是沟通工具,为什么有等级制度?知乎、简书为什么没有等级制度?同样是UGC,为什么微博、网易评论有等级制度?听我慢慢解答&#;. 一 雅虎的设计模型 雅虎的设计团队在《SID》里总结了可以激励用户荣誉感()的设计模式:IL(身份感标签,例如达人)、NL(金银铜牌会员)、NL(VIP)、L(排行榜)、TOPX、CA(各种勋章)、P(积分)

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 这些设计具体怎么使用,在什么情况下使用呢?雅虎又提出了竞争关系的理论:可以根据用户间的竞争关系(),来确定产品应该用什么样的激励制度

 (一)社区用户的竞争关系 雅虎将竞争关系由弱到强分为类,分别是 .关爱的(C):指社区间的用户是被“助人”驱动的,用户间会给与建议、安慰

案例给到的是Y的HEB,是个公益互助博客

这类社区使用荣誉体系目的:帮助普通用户找到资深用户,使得他们得到帮助

 这类社区使用IL比较好

例如给用户加标签“”、“”

  .合作的(C)案例有W、Y(类似大众点评),适合的设计模式:NL  .热忱的(C)迷之C,这个单词的中文解释是热忱友善的

这样的社区里,用户有各自的动机、目标,他们自己的目标不会和他人的相干扰或冲突

意思就是各自野蛮生长,互相比较友好

 案例有YA、E

E的用户各自买东西,但又有一些友好的互动,例如别人的评论对我也有帮助

但又不像W,没有互相合作

 适合的设计模式:TOPX  .竞争的(C)案例:YFS 适合的设计模式:NL、CA  .战斗的(C)一般是游戏类

案例:XL适合的设计模式:P,R  (二)设计模式 我们再来简单看下不同设计模式有何特点、如何使用比较好

 .IL用于:你想要促进某些行为;你希望你的用户自发争取标签代表的角色;你需要一个荣誉体系来认证用户

 注意:身份标签所代表的荣誉体系不是连续性的(没有等级之分);每一种标签代表特定的行为或品质

例子是YE

(下文会细说) .NL例如金牌银牌铜牌会员,适合“合作的”社区;社区的成员需要计算自己的个人成长,需要了解自己进步了多少,自己和社区互动有多深

同时同样的测量单位可以用来比较成员的参与度;比R、P、NL少一些竞争性

 注意:的上部要可扩展;别指望你的用户从字面理解不同层级的高低(就是取名不要太晦涩,金银铜之类的就比较好) .NL你希望用户可以追踪他们的个人成长;等级要多!更有竞争性;要可以增加等级,但别经常增加

 .L很高的竞争性;要可筛选(例如只看朋友中的排名) .TOPX用于:你只想鼓励食物链顶端的人来贡献高质量内容 .CA用于:你想要利用用户的强迫症!因为用户会尝试你们到底有多少勋章

可以用于你想推广特定的功能时,但是要有趣!要有合理的难度梯度! .P积分竞争性很强!!(注意本文探讨的积分是和等级挂钩的积分,纯兑换类,不和等级挂钩的不在讨论范围)一般不鼓励,除非你的社区就是为了竞争而存在

比如游戏、体育

 以下情况不要用: 你的社区不是竞争性的,例如只是写写食谱、分享照片积分会挫伤你想鼓励的行为

当对一个行为给与强制激励,原本是自发的满足的动机可能会变成一个受外力迫使的动机

 要鼓励不要鼓励 P和有什么区别呢?英英字典看的比较清楚:  要鼓励有质量的行为,而不是单纯的行为重复

 二、成就感刺激VS行为刺激 雅虎的理论其实很好地解释了为什么没有等级制度:用户间的竞争关系比较弱

它不像是“合作的“、比较像“热忱的”

 但是无法解答另外个问题

其他几个产品竞争关系似乎也是“热忱的”,为什么有些有等级,有些没有等级呢?而且为什么有些甚至用了竞争度较高的设计模式呢? 上文介绍积分时提到积分要鼓励、有质量的行为而不是单纯的行为重复

这给了我些启示

我们先来看下什么是行为刺激

 (一)行为刺激高中时学过一个巴甫洛夫的条件反射实验:一开始只给狗狗听铃声,狗狗没有任何反应;之后给狗狗食物的同时响起铃声,狗狗会流口水;最后只响铃声,狗狗也会流口水

这样的刺激是行为刺激:给与一定的奖励(给食物),对方作出预期的行为(听到铃声流口水)

 (二)成就感刺激那怎么鼓励,鼓励有质量的行为呢? 马斯洛的需求理论告诉我们,人的需求由低到高,有生理需求(P)、安全需求(S)、爱和归属感(L)、尊重(E)和自我实现(S-)当我们可以满足用户越高阶的需求,用户的满意度越高,粘性越大,由此做出的行为也越有质量

  法国心理学家克里斯托夫·安德烈的书《自尊的力量》告诉我们,良好的自尊(E)来自自我的成就和他人的关注

 了解了行为刺激和成就感刺激的区别,就能解释为什么有等级制度

实际上是在通过行为刺激来激发用户的参与

而除了、以外的那几个产品都使用了成就感刺激

 什么时候适合行为刺激?没有自我实现需求时适合,否则容易沦落为单纯的行为操作,丧失了自我实现的乐趣

 例如上的聊天行为、电商类商品购买没有自我实现的需求,这些行为很少带来自我成就感

而UGC类的往往有自我实现需求,要慎用行为刺激

 (三)持续参与参与这里区分一个概念

刺激用户成就感可以增加用户粘性,更容易让他产生持续的参与行为

但是有很多行为可以刺激用户参与,带给用户乐趣,但未必给他带来成就感

例如利益(红包等)、游戏、悬疑、新奇、从众等等

 我们需要了解不同的产品手段会对用户产生什么样的作用

  (四)如何刺激成就感方法可能有很多,我试着从目前的产品策略中归纳几条: 鼓励用户达成自我实现,突出他们的成就,为他们迅速赢得关注例如知乎会强调收到多少赞,获得多少关注

简书会突出写了多少字,收获多少喜欢

 引入竞争,通过奖励刺激按雅虎的观点,一个社区里的人之间是强竞争的关系,我们可以用积分、排名等手段激励用户;而如果是弱竞争的关系,可以通过贴标签等方法鼓励

事实上,竞争性是个变化的概念

我们也可以对竞争度低的社区引入竞争来激励用户,使社区变得更有竞争性

 网易评论、微博就是这么做的

但感觉这块做的好很不容易,一不小心会变成单纯行为刺激

如果一定要做,设计时可能需要考虑:每次升级的合理设置(难度恰当)、奖励诱人、不同等级享受花式“乐趣”刺激参与

 到目前为止,开篇的问题便都有了答案: 、的用户间没有竞争性

但引入了竞争

而且它对用户进行的是行为激励

知乎、简书、微博、网易鼓励自我实现

只不过知乎、简书没有使用奖励来鼓励自我实现

而网易、微博使用了奖励,引入了竞争

  线下运营来看一个Y的案例: Y类似于大众点评

Y有一群达人用户叫“YE”

成为YE没有特殊规则,可以自己申请,或者由Y中的“”推荐

Y举办了相当多的线下活动来维护这批人

这批人可以免费的去参加线下的、吃喝的活动

根据一些Q问题”当YE是一种怎样的体验?”,可以看到早期的们有很高的成就感

但是后来用户渐渐没有那么热衷了,有些用户反馈,是由于精英太多,而活动太少

 Y没有分明的等级制度,只是在鼓励一帮人,由这帮人去产生优质的内容,吸引更多的人参与

  打赏公众平台、简书等都有使用

 关于奖励对动机的作用,有一本书《奖励的惩罚》写的比较好,有兴趣的朋友可以看看

这是我整理的笔记

: 文章来源:简书原作者:TC作者简书原文链接::?=&;=#



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