【运营实战】BBSS产品运营,如何构建目标用户画像

发布时间 :2022-04-14 18:22

【引子】这算是一篇阶段性反思、总结文

BB运营究竟要怎么做

这是我们内部经常讨论的话题,因为没有足够成功、成熟的经验可以借鉴

网站产品运营

以往的BB业务,会拆分为、、等,由不同的团队负责

借由互联网行业运营的成功经验,新兴的B企业,在资源不足的情况下,也将这些部门糅在一起,称BB运营

网站运营的目标

之前看到过一篇写的非常好的文章,是百度的一位大咖写的,将BB运营的工作概括为两只手:市场和销售

网站运营

市场包含:官网SEM推广、广告投放、线下会议等;销售包含:售前、培育、合作渠道建设、部分售后支持等;我想再补充一点:内部运营:作为线上接触的第一环,后续需要配合售前、销售团队,完善客户信息,也会从市场推广的角度,给销售、售前人员准备相关的企业、产品资料等

根据我们最近一段时间的摸索,目前阶段的BB运营可以概括为一句话:用内容在不同渠道引起用户注意,从而形成转化

这句话里包含三个对象:内容、渠道、用户,乍一看好像和运营没有太大区别,这里我们就“用户”这个对象,具体展开来看看,BB运营中的用户画像有什么特点

【目录】用户行为的驱动力用户寻源用户属性标签企业(产品)属性的呼应用户决策链的构成【正文】、用户行为的驱动力首先澄清一点,BB运营中的“用户”,可能有人会认为是“企业用户”,其实不是,这里的用户还是个人用户,只不过因为背后的企业属性,和运营中的消费者个人用户有比较大的差别

要能够做出能够吸引用户的内容,要能吸引用户浏览你的网站,关注你的公众号,就必须知道用户浏览、查找这些内容的驱动力是什么

是个人提升还是休闲娱乐

企业用户的行为驱动力有两大方面:工作和学习工作:很大一部分用户会去B网站、自媒体上浏览内容,是出于工作需要:市场分析、系统采购调研、给老板准备方案汇报、竞争对手调查等等,搜寻到的信息,将会成为他工作成果的一部分,因此他就需要一些相对专业、严谨、非娱乐化的信息,这就为我们准备对口的内容提供了思路,在下文第二节“用户寻源&#;体系化”中会展开来说这部分

学习:在B行业的同学们,需要有不断学习提升自己的压力,不管是行业新兴的技术、客户业务流程的变化,还是自己企业的产品升级,都需要不断的补充新知识,B企业的官网、自媒体就是很好的专业知识获取渠道

了解用户的行为驱动力对内容生产、渠道建设,都具有很重要的指导意义

、用户寻源寻源()指的是找到合适的供应商运营的一大目的就是要想方设法让用户发现自家的产品,认可自家的理念,终而进行采购

为了满足目的,在了解了用户的行为驱动力之后,还需要掌握用户寻源的几个特征,否则就会有种“有力无处使,枪枪脱靶”的感觉

这也是很多BB运营人员觉得无聊、充满无力感的原因之一

目的性企业用户寻源的目的性是十分明确的,因为很大的驱动力来自工作任务,为了提高效率,浏览内容时就会有很明确的目的,这一次浏览就是要找个案例,或者调查一个竞品,或者深入了解供应商的技术能力或者团队背景,而不会是出于临时起意,为了打发时间而浏览

周期性阶段性意识到这一点很重要,举例来说,一个企业的信息化部用户进行寻源,是伴随企业的业务需求,今年上半年企业考虑提高员工管理效率,要上一套OA系统,那么这段时间寻源的目标就是OA系统供应商;下半年考虑提高员工福利管理,就需要寻源HR系统供应商,不同阶段有不同的目标,结合这个阶段性特点,衍生到公众号,是长期活跃粉丝形成转化的概率大,还是新关注粉丝的转化概率大

新关注粉丝

B类公众号中的长期活跃粉多半是出于学习目的,对最终的转化成单意义就不是很大

体系化企业内部的文档,不管是市场调研报告、案例分析,还是竞品调研,都有相对标准且成体系的内容结构,用户寻源中,也会按照这些文档的标准结构,去搜索、浏览他缺少的部分内容

常见的通用内容有:行业趋势、最新技术、成功案例、产品介绍、解决方案说明、头部服务商或服务商对比、前中后各级IT架构、售后支持、额外服务、SWOT分析……想明白了用户寻源的这些特征,那我们在生产内容,搭建渠道时,一一匹配去做,会容易且有效很多

、用户属性标签这部分提供一个简单的思路:如何来对企业用户进行标签标记

我们从两个维度来逐步分析一个用户的标签特征:企业内部:即这个用户在其企业内部是一个什么样的角色

归属什么部门

职位是什么

影响力如何

是否有决策权

相关人是哪些……企业外部:上升到行业角度,来分析这个用户所在企业的一些属性

比如我们的来访用户所在的企业主要是这几大类:品牌商、零售商、技术公司(能力互补的合作伙伴,或者竞争对手)、公司、投资公司,了解这个构成比例,对内容的侧重点、推广效果和渠道的判断有很重要的参考意义;、企业(产品)属性的呼应上文多是从外部角度或者是从结果层面来分析BB运营的目标用户画像

在运营之初,根据企业(产品)自身的一些属性,就可以圈定一个目标用户的范围

目标范围的圈定,一方面能够明确工作范围,在资源有限的情况,分清优先级;另一方面也是对结果分析的一个参考,根据外部分析或运营结果得出的目标用户画像,和开始圈定的目标用户是否一致,如果不一致,是哪个环节出了问题等,做到一个运营分析的闭环

企业(产品)自身属性通常会包含:战略目标、定位、目标行业、标杆客户、竞品选定、应用的技术架构等等

、用户决策链的构成关于用户决策链,严格来讲,并不属于本文的话题,是在BB销售环节中十分重要的一点

这里拿出来是想和大家略作探讨,通过一些运营的手法,是不是有可能能协助销售人员判断出客户内部的决策链,就如上文中提到的这个用户在其企业内部是一个什么样的角色

相关人是哪些……如果能从运营角度协助销售同事提高决策链的判断效率,那么成单转化率无疑会有较大的提升

目前我们也是摸索阶段,并没有太好的想法,欢迎大家交流

想要最好BB运营,确有难度,但只要花心思去研究,也能体会到其中的乐趣并收获很多

感谢阅读~终背景:BBSS产品创业公司;人设:产品转岗的运营人;目标:完善BBSS产品运营体系,完成全年引流+L的目标;地点:浙江·杭州;时间:年月日;始发于简书:KZ



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