产品发布的个步骤,帮助增长最大化

发布时间 :2022-01-13 17:45

大部分的产品发布手段并没有起到助力作用,而且还扼杀了持续增长的可能

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光涧实验室今天翻译的这篇文章,将和大家分享产品发布失败的原因,以及如何通过好的产品发布手段来助力增长

 S成立于年

在他们的登陆页面上他们说自己正在构建”有史以来最快的电子邮件体验”

可直到今天,用户仍然不能直接注册并立刻使用他们的产品

但是无论是新闻报道,用户口碑和融资情况,他们比绝大多数同类产品表现的都更优秀

原因是什么

因为与大多数产品相比,S与他们完全不同

 我来解释一下

一个失败的新品发布如果公司中某人或者某个团队在一款新产品新功能发布上投入足量的创意和精力,那么发布计划中大概率会包括如下内容:开放给%的已有用户,并对市场开放使用

通过邮件提醒消息向整个市场或通过用户数据库下发通知

向PH, HN等行业媒体提交产品并希望进入行业内行列

准备并整理T和其他渠道的新闻稿

在M上发表帖子,宣布产品上线并讲解产品功能

团队非常用心的完成这些工作,希望产品发布能够成为带领产品功能超快速增长的一簇火花

但往往事与愿违

一个成功的产品发布关键年月,一款面向青少年和高中生的社交测验应用程序TBH(TBH)在短短几个月中跃居AS排行榜第一位

很快,F在年月以亿美元收购了这款产品

在TBH被收购个月后,B 发布了一篇关于TBH创始人的文章,内容来自于一份如何进行产品发布的内部备忘录

关键引文如下:“决定性因素在于,设计一个流程,让你能够为特定人群提供完全不同以往的产品体验,这样产品才能快速达到临界质量”这句话充满了智慧,它激发了我在PR会议上演讲的灵感,这篇文章中我将第一,拆解产品功能发布为增长带来副作用的四个原因第二,讲解产品发布的步骤流程第三,近期使用过上述流程的一些产品的案例为什么很多产品发布阻碍了产品增长原因一: 你杀死了最有价值和最重要的渠道在我评估那些工作过和投资过公司的增长情况时,我会假设:如果今天停掉所有获取流量的投入和工作,产品是否会继续增长

短期内可能会看到数据下滑,但最终会回归平衡然后继续回升

这种增长可能会特别缓慢,但缓慢的增长意味着我们拥有平滑的留存曲线和坚实的用户口碑

这两者是增长的坚实基础

在我看来,关于用户口碑有三种常见错误认知:口碑是随机产生的

你无法控制它也无法影响它

想要创造好的口碑,你只需要创造了不起的产品我们来分析下用户口碑的影响因素新用户-新用户进入产品大大超出预期-用户试用产品,发现产品远好于其他替代品告诉其他人-传播给更多人是因为它比它的替代品好很多和增长中所有引人注目的东西一样,口碑营销是一个循环

新用户开始试用产品产品体验远超预期于是这个人将产品介绍给其他人循环往复关键在于循环的第二步-产品体验远超预期

换句话说,远超预期就是你的产品和竞品之间的正向变量

如果这个变量是正向的,用户在推荐产品给别人的时候就不会觉得有压力

构建伟大的产品是创建变量的一部分,但只是等式的一半,另一半就是你把产品推给哪些人

如果产品并没有推给那些适合它的人,你得到的就会是变量或者负增量,这就是大多数产品发布时所做的事情

问题在于,即便在产品最初的设想中这个版本的产品功能是针对给某些特定人群,大多数产品发布上线时都没有办法控制受众群体

当这种情况发生的时候,非目标受众的群体就可能给出非正向甚至是负面的评价

理论上,我们认为用户能够自主发现产品并非为他们所设计,但是事实并非如此,他们不会认为产品”不适合”,而是认为产品不好用

最终得到的是一大批已经形成了中性负面认知的用户,扼杀了口碑传播的良性循环

原因二:你需要慢下来,验证你的产品假设任何产品团队的目标都是尽快验证产品或功能的假设,验证产品假设的方法有定性测试和定量测试两种方式

对于定性测试,我们可能会查看NPS(净推荐值)或其他数据

但由于大多数产品发布都是非定向的,所以我们会得到一大堆噪音数据,并且无法筛选出真实反馈

定量分析会通过产品功能的用户留存曲线进行

没有精准定向的产品发布简直糟糕透了

因为非目标受众数量非常大留存曲线表现出非常不健康的趋势

关键点在于,无效输入就意味着无效输出

为了验证假设我们就需要不停的剔除无效输入数据,使得我们的用户洞察变得迟钝,降低了验证的准确性和有效性

原因三:你损害了未来获得用户注意力的可能在再造增长系列中,我们花了一周时间通过分析用户心理,对增长进行定性分析

深入研究的众多框架之一是DC’(F的增长负责人)的心理框架

这个框架的核心部分是分析用户注意力和动机

它将二者看作一个等待加油的油箱,一些元素在排空油箱,有元素在往油箱里燃油

这个假想出来的油箱比任何物体都要脆弱,排空它比填满它要难

因为源源不断的邮件和推送消息,每个人都被过量的信息覆盖,对于信息人们变的越来越不敏感

大多数产品都是这样做的

它们会通知所有的用户,建议用户立即开始使用

你需要做的是聚集用户的注意力,如果你一开始就向所有人频繁推送信息,那么未来你需要聚集用户注意力的时候就会变得很难

原因四: 你没有为持续的成功做好准备我们的最终目标是让产品或功能具备长期持续性的增长,这需要建立一个基于复合循环的可持续增长模型

不幸的是,我们把精力投注在产品的发布上线而不是能够继续保持增长的机器

每个产品和功能都需要启动(发布),但是大部分的能量应该放在构建增长机器上,产品发布只是手段而不是目的本身

如何让产品功能发布助力增长所以怎么去做才是正确的选择

让我们回到TBH创始人的名言:“决定性因素在于,设计一个流程,让你能够为特定人群提供完全不同以往的产品体验,这样产品才能快速达到临界质量”这句话中有几个重点:可重复的流程+完全不同的产品体验+特定人群=有机会到达临界质量,看起来像是五步循环可循环的发布流程范围-假设出精准的受众群体到达-明确如何把信息传递给这些受众过滤-使用不同的机制过滤出假设的受众目标成功标志-收集标假设验证成功的反馈和数据杠杆-利用上一步的产出来进行下一步的假设验证第一步 范围第一步与大多数产品发布的动作完全相反

目标范围缩小到最初时所假设的目标群体

要具体的描绘出”产品是为谁而开发”

大多数产品的发布是从”我们在哪里能够获得曝光”开始

更好的方法是去寻找从一开始我们就希望抓住的那些人,接下来是想象这些人究竟在哪儿

第二步:找到通路一旦我们完成了最初的假设,我们可以规划一系列和用户建立连接的方式

基于背景不同,方式也会有所差异

产品发布还是功能上线,基于已有的产品用户群体还是发布全新产品

手段包括邮件,付费广告,公关稿,媒体,PH,或是是用户推荐等等,第二步与第一步和第三步并不存在强关联

第三步:筛选过滤任何营销手段都无法保证完美的命中设想的受众群体

所以我们需要考虑的是如何获取他们最初的兴趣

并把它放到假设中去

有很多方法可以帮助我们达成目的,核心点在于已有的使用数据-如果你已经拥有一定量的用户,那么应该也拥有大量关于他们的数据

不仅仅包括他们是谁,还包括他们在产品中做过什么,没做过什么

这是对于过滤最有价值的数据

用户提交-用户上传的数据,有效的过滤关键在于提出正确的问题和收集正确的数据

被动数据-有很多类似这样的数据挖掘工具能够帮助我们更好的了解用户

第四步:寻找验证成功的标志当过滤后的用户开始使用产品,你可以寻找假设得到验证的标志

我将他们分为三个级别

每个级别都需要更多的用户量级,数据和时间:定性分析-净推荐值,用户调研中体现出非常失望的比例等等功能与市场匹配产品与市场匹配-健康的留存曲线功能与产品匹配-CW曾经写过关于功能产品匹配的文章

她认为-”功能产品需要提升留存,互动率或者为核心产品提供价值,如果事实不是这样,这就意味着它在蚕食产品的其他部分

”大多数情况下,我们并不能一开始的就找到验证成功的信号

没有关系

假设我们已经完成了过滤的部分,就更容易找到假设的错误之处

这有助于我们调整方向

第五步:杠杆围绕假设一旦我们找到一些早期的成功信号,那么接下来就可以将它运用到下一层目标受众中去

你可以把用户群视为一层层的同心圆,从中心向外层层扩展

当你已经找到足够多的验证成功的标志,在用户中建立起良好的口碑,意味着你可以将过滤机制去掉,将产品的大门打开迎接所有用户

示例:S回到本文最开始的地方,S

事先声明,我和S没有任何关系并且也不认识他们团队中的任何人

当时(我已经不记得到底是什么时候)我试着去注册S的用户账户

下面是我需要跨越的障碍:加入等待列表-我通过电子邮件加入了等待列表早期调查-我填写了调查问卷,包括我的公司公司规模以及职位等等

长问卷-我在接下来的时间收到了另一个问卷,包括-个左右问题,包括我过去使用什么邮件客户端,多久发一次邮件,有哪些必要的附件类型等等

电子邮件跟进-接下来我收到了来自他们团队的一封邮件手动开通权限-我需要设置一个时间点,手动开通权限开始使用产品

可能大多数人会想:这简直是最糟糕的产品发布方式

在你得出这个结论之前,你可能想看看他们得到的评价

因为他们的产品体验超越了其他%的同类产品,并在多轮融资中得到的大量的资金

S遵循着我们上面提到过的发布流程

他们显然有一个特定的假设,就是他们的产品适用于什么样的人

然后他们使用了一系列策略创造等待列表设置了一系列的过滤方法,以确保他们的早期用户更接近于他们的假设

他们通过人工设置登陆寻找定性的成功信号(我也假设他们在内部还有定量的成功标志)然后他们将这一点运用到下一层目标用户中,解锁,然后重复流程

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