一招轻松搞定公众号常规选题|案例实战|

发布时间 :2022-01-01 09:23

相信从事新媒体运营的人都听过类似的一句话

既然选题如此重要,那我们日常又是如何对待他的呢

选题:决定了一篇文章的一半

小A,老板让他去了解一下自己的,并且找几个用户深度聊一聊,小A觉得没必要,认为文章好不好全靠自己一杆笔,凭自己妙笔生花的才能什么选题都能写出+来

新媒体运营

小B,被要求去研究一下竞品,然后在下周选题会上把研究结果跟团队分享一下,开会时小B说没啥可借鉴的,都是常规套路,但仔细一问,才知道小B其实就看了一周的文章不到

小C非常重视选题,每次写文章之前都会去网上搜最近热门的话题,或者最近阅读量比较高的文章,但是经常是费了九牛二虎之力后确定的一个选题,老板一看不符合定位,直接否掉

你是不是也遇到过类似上述的问题和苦恼,那到底我们应该从哪几个方面去思考选题呢

有什么实用落地的方法可以应用于选题呢

本文就从一个实际案例出发,给你详细剖析如何给做常规选题,让你一招在手,选题无忧

一、背景假设我正在面试「日食记」选题策划一职,面试官让我提交一份未来一周「选题排期」

说明:本文侧重于常规选题,热点选题、指定商品的推广文案及活动推广方面要求不予考虑

二、选题排期产出逻辑首先从熟悉和了解用户入手,了解定位、调性和用户画像,找到用户兴趣标签和公号标签,同时分析自日以来的文章,了解选题特色,最后在前三者基础上,产生并筛选出一周的选题排期

详细步骤及每步需要做的事情及产出见下图:三、熟悉一、公司及新媒体矩阵介绍、公司介绍日食记隶属于上海罐头场文化传播有限公司,罐头场是由内容、产品、场景体验融合而成的治愈系生活方式品牌,致力于打造基于视频内容的IP矩阵

旗下内容覆盖美食、家居、旅行、手作等生活方式垂直领域,视频栏目包括《日食记》、《做个东西》、《去个地方》、《吃喝少年团》

年创立至今,《日食记》全网播放总量超亿,拥有粉丝逾万,是美食领域最具影响力和粉丝活跃度的品牌,具有影视剧、广告、电商、品牌授权、跨界合作、线下店等多元变现模式

《日食记》第一季豆瓣评分.(对比《舌尖上的中国》第一季评分.,最高时只差.分)

年月获得数千万元人民币B轮融资

开设线下实体店

变现手段:广告+电商,广告:品牌广告(星巴克,象印,明治)、锅碗瓢盆围裙咖啡等周边产品

、新媒体矩阵年前,通过视频《圣诞姜饼人》被大众认识,日食记如今早已是头部的美食IP,且基本上已经做到了全网覆盖,初步判断运营重心还是放在和微博,同时有非常强势的关联人格化IP:姜老刀(创始人)、酥饼大人(萌宠)、日食记(短视频)

日食记新媒体矩阵图【我的思考】通过公司介绍和新媒体矩阵梳理,我们可以看到「日食记」能提供的内容包括:内容(菜谱、视频等)、电商产品、线下实体店,还有关联的知名IP

倡导“治愈”、“生活方式”、“场景体验”等理念

二、「日食记」、简介及关注回复“日食记”名字的由来:日:时光,岁月

食:食物

记:记录,日记

简介:温暖治愈你的心和胃

关注回复:又有一个奇怪的两脚兽关注我了

我来自喵星,名叫酥饼

原本浪迹天涯的我,被两脚兽强抱到他的工作室里当压寨CEO

两脚兽偶尔会在工作室的茶水间,给我和其他铲屎官们做做饭,并拍成奇怪的小短片放在网上,这就是《日食记》的由来

另外,特意看了下里“关于我”(可以看作姜老刀的内心独白),他讲了为什么做「日食记」,酥饼大人怎么当上CEO的以及他的梦想,可以感受到他想传达出:食物都是有故事的,除了饱腹还可以慰藉心灵,人要有梦想

、菜单设置【我的思考】通过上面两节的介绍,我们可以看出:)「日食记」的“记”更多的强调是对做饭的记录,那这里面不可避免的就涵盖了与之相关的背景、人物和感悟,区别于简简单单的食谱,因此我们可以把“美食记录”这一点加入到“内容”里面

)食物里面又细分为吃的、喝的和用的,这个可以作为美食以及电商产品的细分标签

)视频以短视频为主,还有语音文章(可以加入到标签中)

)作者一再强调食物是可以慰藉心灵的(即可以输出一些情感内容,但是通过观察以往文章,这个常常作为文章的一部分,所以先不加入内容标签集,可以把“精神享受”加入到定位标签),人要有梦想

、文章分析)扫描利用西瓜助手对做一个初步扫描,了解到预估粉丝为万(数据来自西瓜助手,除非特别说明下同),头条小时平均阅读超+,头条小时平均点赞为

)发文分析通过分析自日到日的文章,发现「日食记」基本保持每周更的频率,每次更新文章-篇(平均.篇,远低于行业平均每次发文数.,可以看见该走的是精品化路线),发文日期主要在每周一到周四,发布时间集中在:&#;:(下班前,便于大家下班路上看)和点(饭点)这两个时间段

文章属性:文章以图文(占比.%)或者视频+图文(占比.%)的形式为主,主要通过一个小故事引入,给大家演示一个菜的制作,同时还会延伸一些情感的交流,温暖你的胃的同时也治愈你的心

类型主要分为品牌推荐(广告软文)、选品推荐(自有电商产品)和菜谱,固定栏目有“懒人电饭煲食谱天挑战”等

有一个鲜明的特点是所有文章都是纯原创(即使是一些菜谱,也是获得其他公号授权重新演绎的)

更详细的分析请见后面“过往选题分析”部分

)视频风格由于「日食记」是因视频而起,而且现在上视频仍然是非常重要的部分,已经形成了非常鲜明的风格

风铃、铁轨、火车,这些贴近日系风格的元素很经常出现在《日食记》里,片子整体的基调也基本走的是小清新范,配乐则常常是温暖治愈系的英文歌曲,字幕一定要用繁体字(早期视频,现在已经改成简体字,但是保持可爱字体)

大量的细节,都是为了尽可能描绘出一个美好的家居生活场景,打造一种让人喜欢的美好状态

特征:鲜明的人格化(人、猫、狗)+美好的状态+故事性,有争议性(比如很多人烦做饭的时候叼根烟,猫毛会不会掉到饭里,近期视频好像这方面好像有所改善))热词解读:大部分是食物相关,对应已经发过的内容

“电饭煲”和“食谱”应该和懒人电饭煲食谱系列有关

、小程序内容介绍通过“小卖部”一级菜单就进入了「日食记」电商模块(小程序),其中的内容(因为是为了选题,所以仅分析其中内容部分)包括:日食记生活馆(电商小程序)【我的思考】通过的扫描,我们可以知道「日食记」的定位是“精品稀缺性”内容(%原创),而且是强调温暖(可以和“治愈”标签合并在一起),另外主打“日系风格”,传递出做饭也要有腔调(英语BGM、早期繁体字幕、可爱字体、强调细节,并结合姜老刀上海人的背景),腔调主要代表要有仪式感,要追求精致生活

另外,内容方面多了一个“广告文”,并通过电商小程序的梳理,我们可以获知电商产品的更详细分类,还有吃喝好物推荐

三、竞品分析、找竞品通过日食记(罐头场)相关的投融资报告、VC、孵化器或者创投媒体(比如K)的采访报告、新榜行业分类、日食记及竞品运营分析对比报告(这个比较少)、关键词搜索、趋势等找到和「日食记」构成竞品关系的有:「美食台」、「菜菜美食日记」、「厨娘物语」和「李子柒」等

基于公司规模及所处阶段、是否体系化运作等因素,最终选取「美食台」、「菜菜美食日记」作为重点分析对象

、「美食台」分析)美食台,隶属于一条旗下

预估粉丝数万,头条小时平均阅读为,头条小时平均点赞为

近一个月发文总数为,平均每次发文数.,远高于「日食记」的.

发文时间集中在-区间,以图文为主(占比.%),以非原创为主(占比.%)

)最佳阅读T:、早知道这样蒸鱼,就从不会失手了

、不做这道菜,不知自己手艺有多好

、这样烧鸡实在好,我怎么没想到

)热词、「菜菜美食日记」分析)菜菜美食日记,隶属于广州智食网络科技有限公司

预估粉丝数万,头条小时平均阅读为+,头条小时平均点赞为

近一个月发文总数为,平均每次发文数.,和行业平均水平比较接近

发文时间集中在-区间,以图文为主(占比.%),原创比例较高(占比.%)

)最佳阅读T:、丢进电饭煲一键搞定

工作日吃它最省心、好吃到上头

难怪一到月全国都往这跑、这菜哪用出去买

电饭煲一焖,好吃到爆)热词【我的思考】针对选题,这里首先是找到真正的竞品,然后后续再针对竞品公号的选题进行分析,帮助「日食记」来做选题

另外,分析竞品的发文习惯(比如发文时间、发文频率),可以找到「日食记」的一些不足(比如发文时间不固定,最好还是统一一个时间段)

还可以通过KPI对比找出一些优劣势,比如分析平均点赞数,看「日食记」是否低于行业水平,因为拿不到真实阅读数据,所以可以对比平均点赞数粉丝数)四、了解用户一、人群画像、人群画像)阅读者年龄分布可以看出后占比最大,然后是后和后

这个还可以通过K的采访得到佐证:姜老刀告诉我,在他们统计的后台数据中,《日食记》的受众有很大一部分来自后群体,而这是姜老刀自己事先都没有预料到的

)阅读者性别偏向男女比例为:,女性为主

)阅读者族群分布以宅男宅女、家庭主妇两类人群为主(推测:在家时间比较长,有做美食的时间和需求,特别是家庭主妇),数码、时尚、运动、精英是需要重点关注的词汇

、用户留言分析)近一个月留言数据分析)留言词云我们可以把留言词云归纳为几类,并从中获取到相应用户标签:揭示用户身份的:(经常提及)奶奶、妈妈;(称呼姜老刀为)姜叔;(自称)少女,可以印证前面的用户年龄分析揭示用户情感的:喜欢、可爱、幸福、酥饼、超爱、简单、好看、开心、好吃、太棒了(对应于女性用户更偏情感诉求的特征,可把“偏感性情感诉求”加入到用户标签中)提示一些场景的:作业(对应学生)、下班(对应上班族)提示用户特征的:懒人揭示用户喜好的:云腿、焖饭、月饼、桂花(这些和历史发文有关,仅作参考)我们将综合微博粉丝分析结论,一并更新用户标签

二、微博粉丝分析使用BMC对日食记和酥饼大人两个账号的粉丝进行分析(日食记粉丝万,信噪比可能有点低,特意加上酥饼大人这个账号作为参照),得到以下一些有意思的结论

、人群以后、后为主,两者加起来占比超过%

女性居多(由于BMC导出的性别数据中未知占比太大,以数据为主要参考)酥饼大人微博粉丝年龄分布日食记微博粉丝年龄分布、城市分布前三名都是北京、广东、江苏,其次占比比较大的有上海、浙江、四川等省市

酥饼大人微博粉丝地域分布日食记微博粉丝地域分布、行业和职位以科技摄影文化行业居多,主要分为三类人群:)职员,且在工作上有一定成绩(经理总监)

)学生,包括大学生和中学生

)自由职业者达人,可能跟行业及日食记倡导的生活态度有关上述人群在微博上的影响力均有限(粉丝数大部分都在以内)日食记粉丝职业标签日食记粉丝认证标签日食记粉丝的粉丝分布区间、除了美食之外,粉丝们还关注搞笑段子、卡通萌图、漫画、电影电视、音乐、流行搭配、海外生活等话题

可见是一群热爱生活,对生活有追求,兴趣爱好广泛的人

日食记粉丝的兴趣日食记粉丝的兴趣分布、粉丝微博高频词方面还是以美食为主(需注意“简单”这个词),品牌提及方面科技感十足(比较有意思)高频词品牌提及(接品牌广告时可以参考)三、趋势分析我又用趋势对日食记进行了分析,和、微博结论相同部分就不赘述,仅列出有所差异和补充的部分

、年轻用户占比非常大,特别是后占比达%,而且越是低龄用户,其中女性占比越大(后女性占比%,后女性占比%)

、关联性分析,可以看到关联度最高的是腾讯,分析可能原因:年轻用户喜好用,喜好玩游戏(通过“小游戏”得到印证),需进一步验证,暂时不列入用户标签

「日食记」视频在腾讯视频(关联图中有)中观看量高,正好关联图中有“哔哩哔哩”和“爱奇艺”、“优酷网”,正好可以对各视频网站的数据对比分析一下

由于各个视频网站指标不一致,简单地对比,可以看出「日食记」在腾讯视频和哔哩哔哩的影响力更大一些

另外,可以看出「日食记」在B站有重点运营,通过其个频道(就爱吃蔬菜;前方高甜预警;错过直播就戳这里;冷嘛,抱紧我;次嘛,不辣;脑洞厨房;夏日降温大法;一个人也要好好吃饭;次肉肉嘛

;小剧场&;大V),对选题帮助很大,等有时间可以进一步分析

其次是“知乎”,这和微博里的达人人群有一定关联,说明用户追求高质量内容、高质量的美食,生活有态度

图示:喜欢日食记的还喜欢四、人群画像总结根据和微博的用户分析,可以得到日食记的大致用户画像,有些特征有时间的话可以结合其他数据做进一步验证

在后面构建用户九宫格时,重点从这里面选取有代表性的特征

五、过往选题分析一、「日食记」以来选题分析附图:过往选题分析我们来分析一下“新颖度、稀缺性、收获感、传播度”这几个指标在「日食记」过往文章中的体现,并作为后续选题的筛选标准

、稀缺性文章%原创(少而精),另外视频从选题、制作、演员IP方面已经形成了鲜明的“日食记”特色,走精品路线,满足稀缺性

「日食记」还充分利用自己独有的资源(比如拥有高知名度的IP:姜老刀、酥饼等)来放大自己的稀缺性

正如文章“关于我”里说的那样:想抓住你的心,先抓住你的胃抓不住你的胃,我放猫萌死你「日食记」有一人一猫,而且把萌宠的稀缺效应充分放大,除了定期在视频中出出镜、卖卖萌之外,“你这么甜,一定是蜜桃派来的吧

”(评论量最高)这篇文章还独辟蹊径,让酥饼大人亲自来制作美食,萌宠和美食结合得更紧密,让用户直呼“好可爱”

、新颖度)表达方式比较新颖区别于一般菜谱类文章,「日食记」不是简单地一步步教你怎么做,而是从一个故事场景入手,以情感鸡汤结尾

菜的制作过程也是以视频+图文步骤分解的方式呈现

另外,像“你这么甜,一定是蜜桃派来的吧

”这篇文章,采取拟人化手法,让酥饼充当主厨,让人眼前一亮

)结合点比较新颖比如“懒人电饭煲食谱天挑战”系列文章,教大家用电饭煲就能制作一道道美食,虽然其他也有类似的系列,但总体上这类内容还是比较少,有新鲜感

、收获感)图文菜谱也非常讲究,注重细节,有仪式感即使是简单的一个菜谱,也不满足于把人教会,整个过程非常有仪式感,看完给你一种精神享受,不仅对食物产生强烈的欲望,而且对于做菜过程中用到的一物一景(BGM等)都产生了喜爱之情,也契合“日食记”所倡导的生活方式

另外,对于一些做菜中的细节、小窍门也不放过,甚至重点突出,比如挑虾线、串玉米粒(对应文章“开心要吃炸串庆祝一下,不开心要吃炸串开心开心

”点赞量和评论量都排名第)等,让用户直呼“”、“简直了”、“奶奶都说好”

)以故事开头,以金句结尾,收获感十足

文章有比较鲜明的三段式固定结构,一般以一个故事或场景开头,切入美食,最后以小段美食相关的感慨结尾,温暖你的胃的同时,抚慰你的心灵

、传播度突出美食之美在这里,美食不仅仅是一种食物,也不仅仅是教会你烹饪一种食材,而是让你发现美食之美,生活之美

像点赞量最高(评论量排名第)的“耗费小时做的神仙莲花酥,你们不用学了,看我做完就行

”这篇文章,就让用户惊叹“太美了”、“神仙莲花酥”、“不舍得吃”,争相交作业,足够有传播度

、存在的问题文章评论量明显偏低(篇头条文章平均评论数仅为.,而「美食台」和「厨娘物语」的平均数达到了.)二、竞品选题分析由于时间关系,仅分析了「美食台」和「厨娘物语」近一周的文章

附图:竞品选题分析、「美食台」选题特色(「日食记」可借鉴部分))丰富的栏目设置包括了“小吃中国”(介绍了各个地方的特色小吃)、“吃好,活好

”等栏目

)结合热点比如最近猪肉涨价,结合这个热点推出了一系列和猪肉相关的菜谱,引发用户的互动

)UGC内容有湖南妹子、全职奶爸、全职妈妈等各类达人,由他们来介绍他们擅长的美食,既丰富了素材来源,又吸引同类型人群的关注和互动

、「厨娘物语」选题特色总体上,「厨娘物语」整体风格和文章结构和「日食记」非常类似,可以借鉴的是「厨娘物语」在每篇文章结尾都引导用户互动(留言抽奖),同时还引导用户提交自己的作业,希望UGC能成为PGC内容的补充

三、近期用户反馈及意见在各个平台用户留言的查看过程中,也看到部分用户对「日食记」这种一直不变的以情怀为主的风格产生了些许的疲态,可以进一步进行更大范围的调研,如果确实存在,可以尝试进行一些有益的尝试和调整

六、确定选题排期了解了、用户画像及选题特色之后,就可以开始着手确定下一周的选题排期

在此之前,还有个重要的前提需要考虑,一是公司对的总体目标和近期要求,另外一个就是前期有没有存在一些急需改善的问题

甚至需要在一开始就考虑这两点,这里简单起见不展开讨论,仅假设一两点选题时可考虑的尝试

一、近期尝试方向、由于此前留言数明显偏低,因此希望通过月份提升用户互动,把留言数提升-倍

、配合电商,需保证“铁血选品图文”数量

、开始UGC内容尝试(这个在“日食记”微博做的就挺好)二、确定选题排期、九宫格法产出个选题九宫格法可以看作是从某个维度(对应一个「核心词」)对用户和进行梳理,因此我们列出以下四个九宫格:用户九宫格(核心词:用户有什么特征)用户兴趣九宫格(核心词:用户喜好什么)定位九宫格(核心词:日食记为什么是日食记)内容九宫格(核心词:日食记可以输出什么内容))用户标签)用户兴趣标签)定位标签)内容标签)产出个选题根据上面假定的近期需尝试方向,下周文章排期方面进行适当的调整:发文数改为每天篇,发文时间固定为每天点

引导用户留言互动尝试不同的风格,争取开拓出新的特色栏目开始UGC内容方面的探索(先引导用户形成交作业习惯,然后再策划专门栏目)多和一些热点话题进行结合(但从不同的切入点选题),引发用户传播和互动拟尝试新栏目包括:A、“一个人与美食”主题视频结合提倡的美食即生活的理念,同时考虑到用户群体中有很多是独自一人在外打拼(学生或者刚入职场的年轻人),借鉴日本漫画家高木直子系列治愈漫画的灵感,推出“一个人与美食”主题视频栏目,倡导用美食来慰藉孤独的生活,即使一个人,也要好好地生活,照顾好自己

B、“美食·城市·记忆”栏目观察到之前几期和城市(也就意味着特定人的特定回忆)相关的话题(比如上海白兰花奶奶,滇式云腿月饼,陕西油泼面)效果都不错,因此想推出一个和城市记忆有关的栏目,美食不仅仅是满足人的口腹之欲,更多的是勾连着人的回忆和情感

(说明:选定-这周是因为包含了中秋节,如果从实际可行角度,时间这么紧的话,是不建议选题中包括新的尝试,这里假定准备时间足够

)而且上述两个栏目是非常适合UGC内容的

基于上面这些考虑,通过用户标签和标签的组合,得到个候选选题(选题需嵌入到栏目框架中)

个选题、选题筛选及排期表)确定每个栏目文章数量;“日食记”主题视频:个(其中个作为备用选题)“一个人与美食”主题视频:个“懒人电饭煲食谱天挑战”视频:个铁血选品图文:个“美食·城市·记忆”图文:个)每个栏目下按照“新颖度稀缺性收获感传播度”打分,取分值高的选题

最终筛选出个选题:筛选后的个选题分别作为一周天的头条、二条,另外一条作为头条备用,详细排期表如下

选题排期表



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