案例:垂直类公众号快速拉新策略

发布时间 :2022-04-19 10:12

用户拉新就是为你的产品带来新用户

带来新用户的引流手段和途径多种多样

例如,策划和制造一个具有传播性的话题和事件;投放广告;基于站内做个活动;通过自媒体传播;甚至做DM(直播邮寄广告),有时用户看了一张DM单就使用了你的产品

网站转公众号运营

下面来讲讲一个垂直类产品如何拉新用户的案例,怎样“吸粉”中华传统文化这个领域包罗万象

网站运营

文化思想、体育、声乐,甚至菜系等都可以归纳其中

那么一个讲中华传统文化的公众号是如何做用户粉丝拉新的呢

结合我们做的一个公众号“玄之又悬(见图)”进行具体分析

对于中华传统文化一般有三类看法的用户:第一类用户认为中华传统文化是娱乐,不可信;第二类用户则是半信半疑,认为中华传统文化可有可无;第三类是对其比较相信的

对于这三类用户,我们首先要分清主次,哪些用户我们很快可以吸收上来,哪些用户我们可以捎带吸收上来,哪些用户我们很难通过专业吸收上来

运营分成了用户运营、活动运营、内容运营和数据运营以及社群运营

这些运营方式相互关联,谁也离不开谁

所有的运营方式都是以用户运营为中心,如图所示

图:用户运营为中心对于拉新用户的节奏已经定位清楚,下一步就是如何去找到并吸引这些用户

这需要做一番准备

我们通过以下三个方面吸引到了第一批粉丝,即“内容”“互动”“服务”

首先,做好内容是公众号的根本,“内容为王”不管在什么时候都不过时,大部分被人津津乐道的公众号都是内容吸引了用户,而绝对不是公司名称

其次是互动

用户留言,要尽快回复

你策划了一个线上的活动,用户遇到问题,你却置之不理,也不回复,那么用户就会慢慢流失掉

要时刻记住,用户才是你的核心价值,没了用户,什么都没有

最后是服务

用户运营的根本就是了解用户,取悦用户

运营做的所有事情都是为了用户

记住一句话“用户是上帝”,你的服务要处处为用户着想,视解决用户的问题为一切

无论你的用户是几十人、几百人、几万人、几百万人,都要抱着切实解决问题的态度去对待每个用户提出的问题

用户是谁回到“玄之又悬”这个公众号,其内容可以定义为很多用户并不十分了解的中华传统文化中的吉祥文化

那么下面运用三个步骤(用户是谁

用户想要什么

如何让用户上瘾

)来剖析下

首先,弄清用户是谁

对于传统文化来说,内容太宽泛,我们可以粗犷地将用户分为三种:第一种是对其需求可有可无的用户;第二种是对传统文化感兴趣的用户;第三种是对传统文化完全不感兴趣的用户

这三种用户都可以转化为“玄之又悬”公众号的用户,但需要规划出主次

对于第一种用户,需要把内容做得容易让他们接受,将内容融入到他们的生活中,给他们带来真正、切实的亲身体验,这样用户才会从半信半疑的状态真正变成忠实的粉丝

第二种用户是比较容易吸收的用户,首先应该从这部分用户入手

但是互联网用户基数如此之大,在没有大规模推广的情况下,想获得这些用户也好比大海里捞针

有的运营人员说,我们可以在相关的群、群、SNS社区或者百度贴吧等社交平台上发帖宣传

虽然这是一个方法,也可以在短时间内聚集到粉丝用户,但由于这个行业的特殊性,有很多想法其实是会受到行业内的制约的

于是,作为“玄之又悬”公众号的运营人员,我们用最传统的方法,发动身边的朋友来做线下沙龙,不是从某个圈子里去吸引用户,而是让用户自己找上门来

我们在各个点评平台,如大众点评、周末去哪等平台发布沙龙活动

由于条件限制,最终不得不把沙龙的活动人数限定在人以内

从活动公布出去到活动开始的时间只有两周

那段时间笔者心里十分忐忑,若没有人报名会比较尴尬的

出现这种想法其实很正常,因为在并不知道这类点评平台的真实受众用户有多少的情况下,就把活动的大部分招募信息放在这些平台上是非常冒险的

好在活动开始前两天,活动名额报满,让我们松了一口气

线下沙龙活动的目的就是把最感兴趣的用户聚集在一起

其实不用关心如何界定他们为什么是最感兴趣的

一个愿意花钱并花一下午时间参加活动的用户,你觉得除了兴趣还有什么可以支撑他们有如此举动

第三种用户对于运营人员来说比较棘手

杰克·特劳特在他的《定位》一书中提到,“用户想看自己想看到的东西”,如果想转化这部分用户,就需要曲线救国,我们可以尝试从完全与传统文化不搭边的周边产品来切入

用户想要什么弄清楚用户是谁以后,第二步是要了解用户的真实需求

对传统文化感兴趣的用户,他们期望可以学到传统文化思想或一些传统技艺,或者想了解新鲜事物

无论是哪一种,他们多多少少都会带着自己的目的而来

之前说过,我们提前两周发出邀请,在邀请的时候其实对第二步已经有了准备,将用户感兴趣的话题或者与自己切身相关的内容作为此次活动的主题

先看看邀请的内容,来看看是如何通过分析用户的真实需求来做第一次线下沙龙活动的

中华传统文化是中华文明成果根本的创造力,是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总和

中华传统文化是一个以老子的道德文化为本体,以儒家、庄子、墨子的思想等为主体的多元文化融通、和谐包容的体系

中华传统文化亦叫华夏文化、华夏文明,是中国五千年优秀文化的统领

文化是宇宙自然规律的描述,文化是道德的外延

文化自然本有,文化是生命,生命是文化

文化是软实力,是决定一切的内在驱动力

文化又是社会意识形态,是中华民族思想精神,是社会政治和经济的根本

我们邀请了纱画老师为大家讲解纱画中的知识,还邀请了茶艺师分享茶文化并提供茶水供大家品尝

活动中提出一个问题供大家思考:哪些植物可以帮助我们改善家庭环境

我们会在活动最后揭晓答案,并送出精美礼品

人们对于能够激发自身兴趣的东西往往都会试图得到答案,因此这样的沙龙活动是有其用户群体存在的

让用户上瘾仅仅依靠上面两步想要撑起一个沙龙活动是远远不够的

创建“玄之又悬”公众号的初衷是为了传承中华传统文化,它是一个知识传播与运用的产品

我们要了解用户的下一步需求,也就是更深层次的需求

于是,在沙龙活动的安排上增加了互动环节,在大家面前摆放了不同种类的植物,让大家选择对家居摆放较适宜的植物

因为植物的功效不同,有些可以起到改善家庭环境的作用,而有些则会阻碍家庭环境的改善

这也就是所说的第三步,即如何通过对自己产品业务的理解及对此次活动的用户定位来做出一系列策划

这个沙龙活动对我们的最大价值不是将自己宣传出去,而是发现用户运营很关键的一个问题是如何让用户认同你

这个在后面的章节中会讲到

互联网用户和线下实体用户的需求相似,但行为差异很大

国内绝大多数的互联网用户都已经是BAT等互联网巨头的用户

不是用户选择了他们,而是他们介入到用户需求的产品中去

因此,不要固步自封,开放合作的心态很重要

如何通过和其他产品的合作获得自己想要的用户是用户引流的关键所在

有些人认为和别的公司合作岂不是把自己的用户给了对方

但其实用户是可以多方选择的,即使你不去做,别人也会去做

更何况你不能确定自己的用户数量就一定多于合作方,用户质量也未必高于合作方

本书深度分析了什么是用户运营,整理了用户运营中常见缩写词语的含义,并结合产品生命周期规律,系统地阐述了用户运营体系的搭建、用户需求定位、种子用户获取、用户引流、用户转化、用户流失及用户召回等内容

书中还举例说明了不同平台的用户运营侧重点,以帮助互联网运营和用户运营领域的人员能够全面、深入地理解并掌握用户运营的要点,提高自身能力,以便更好地完成运营工作

始发于公众号:



- END -